周丽玲 陶如意 李 聪

经过数年的蛰伏期,中国的互联网广告在2003年迎来了第一次爆发性增长,到2015年,更是达到1589亿元的营业额,首次超越电视广告,成为拉动全行业增长的主要力量。①《互联网广告营业额首次领先行业》,《现代广告》2016年第7期,第34～39页。越来越多的广告主将广告费投放到互联网和移动互联网上,与此同时,对广告投放至关重要的互联网广告效果监测也处在不断的摸索和尝试过程当中,但是,目前对该领域的专门研究极为少见。本文将系统梳理我国互联网广告效果监测的发展脉络,通过对2003年至今我国互联网广告监测行业发展历史的回顾,总结其特征,分析其总体走向,并就相关问题作深入探讨。

一 互联网广告效果监测内容的演进

广告效果监测内容的发展变化是伴随媒介形态的变革而展开的。大体来看,我国互联网媒介形态依次经历了门户网站期、多媒体平台期及多屏融合期,相应的,互联网广告效果监测的内容也经历了从 “移植期”到 “全流程期”,再到 “跨屏期”的转变。

（一）移植期（2003～2008年）

2003年以前,互联网虽然受到了资本追捧,但是在网民规模的限制下,还没有探索出成熟的商业模式。在经历了2002年的互联网金融危机后,互联网行业重整旗鼓,于2003年开始了第一个突飞猛进期。在这一时期,中国网民规模迅速扩张,从2003年首次突破5000万到2008年达到2.98亿,②中国互联网络信息中心 (CNNIC): 《第23次中国互联网发展状况统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/index_4.htm,2009-01-22。中国互联网的商业价值得到了广告主的初步认可,互联网的盈利模式开始形成。……