文/刘 骥

（上海铭观乳业营销咨询有限公司）

新鲜教育的四个维度

文/刘 骥

（上海铭观乳业营销咨询有限公司）

新鲜教育，似乎是一个老生常谈的问题。但现在，这个问题不得不谈。

2016 年全国液态奶形势分析

中国液态奶市场进入新常态

2016年乳业增长率并不是很高。图1中，灰色折线表示中国经济的增长率，现在是6.7%；绿色折线表示液态奶销售量增长率，从2015年第4季度起已经连续4 个季度负增长了，这个数字已经说明我国液态奶形势并不乐观；黄线是销售额增长率，2014年中国液态奶销售额增长率为16%，16%的增长率在快消品领域属于一个非常高快的发展速度，但是从2015年开始特别是2016年，增长率不足3%，处于低迷的状态。

常温整体低迷，低温保持微幅增长

图2为常温奶、低温奶销售额和销售量的情况。2016年1～9月同比2015年，整个液态奶销售额只增长了3.5%，销售量为0增长。常温奶的销售额增长了1.25%，销售量呈负增长，为-2.7%。但是2016年低温奶销售额也只增长了3.3%，销售量增长了3.1%。如果要保证各个企业有稳定高速的增长，就要保证低温奶占比更大。

图1 2014～2016年液态奶市场情况

液态奶市场渠道和地区分析

液态奶销售渠道中大卖场占31%，超市占33%，小超市占29%，便利店占7%。从城乡来看，城市占76%，乡镇占24%。从城市分割来看，中心城市北上广成都占15%，其它省会城市占25%，B类城市占30%。

品类竞争力分析

可通过市场吸引力矩阵来分析各品类的市场竞争力（图3）。纵轴表示销售额的增长率，越往上表示这个品相增长越快；横轴表示集中度，集中度代表了竞争激烈程度。……