徐　珩*孙丽萍*

渤海大学，辽宁　锦州121000



APP应用广告的逆向循环现象成因分析

徐珩*孙丽萍*

渤海大学，辽宁锦州121000

摘要:自古以来，商家都喜欢以不同的形式发布广告信息，以此吸引受众的购买力。在新媒体不断发达的今天，广告市场似乎已经是被新媒体占据了半壁江山，但是现今的电视综艺节目中却出现了APP应用广告的“倒行逆施”，这无疑给沉睡多年的传统媒介广告市场焕发新的生机。本文详细综合当今的APP应用发展状况和逆流现象的模式图，从客观的社会环境和主观的APP应用市场两方面进行细致的分析出现逆向循环的原因。

关键词:APP应用;广告;逆流;综艺节目

一、APP应用和其广告发展现状

(一) APP应用的市场状况

近几年，中国数字广告市场迅猛发展，这与互联网的广泛普及息息相关。而受益于3G和4G的普及，加上通信运营商的智能终端补贴促销，智能手机迅速成为网民增长新的主要驱动力。工信部数据显示2013年，全国3G移动电话用户总规模突破4亿用户，手机上网使用比例高达73.3%。①伴随着智能手机在受众中间的普及，不少传统行业的广告商也纷纷将战场转至移动终端平台，据艾瑞咨询发布的数据表明，2013年度中国网络广告市场规模达到1100亿元，移动端APP投放规模尽管相较PC端仍十分有限，但从增长率趋势来看，则显著高于PC端，平均环比增长率达25.1%。②

移动设备的加速更新换代，不仅成为拉动了中国网民数量的激增的一条重要路径，也推进了APP应用贯彻到百姓生活的各个方面。广告主普遍认为智能手机端APP的流量价值大于WAP端。这种观念在2014年的移动应用手机市场表现的淋漓尽致，我们要比两年前花费更多时间使用手机上的各种应用，并且我们安装的应用数量也越来越多。2012年，每个用户每月平均使用应用18小时18分钟，而截至去年底，这个时间增长至30小时15分钟。③APP应用的迅速普及，使得它日益成为我们日常生活的一部分，人们对其的依赖性症状也愈发加剧，受众的集体转移使得移动媒体成为新的市场宠儿，传统行业之间的斗争已经悄然在APP上再次打响。

(二) APP应用广告的逆循环现象

面对竞争日益激烈的广告市场，传统媒介市场的竞争日益饱和，而以APP开发商为代表的新媒体的广告市场的领域之间的竞争才刚刚开始。既然APP应用为传统行业提供了一个相对开放而廉价的广告市场，那么APP应用之间会不会也存在互相竞争呢?答案当然是肯定的，现在的广告市场一种“逆流”的现象正在悄然兴起:传统行业将广告投放市场转移到APP应用，与此相反，APP应用也开始进行出现品牌竞争的趋势(绝大部分服装搭配的APP)，纷纷抢驻电视综艺节目，形成一种逆流循环式的广告现象。这种现象可以表述为:传统行业热衷于将广告投放在价格低廉、受众面积广的新媒体，而新兴的第三产业，像APP应该、电子商务网站等，则偏向于在价格昂贵、受众稳定的传统媒体上发布商业广告，我们可以看出新兴产业在传统媒体做广告成为一种广告逆流的趋势，而APP应用以多种方式插入传统媒体中已经成为势不可挡的潮流，这些APP应用赞助商的形式或者以广告的形式纷纷注入电视综艺节目。从最初的腾讯应用宝到现在的无数品牌综艺节目中出现的APP植入都大大改变了传统电视广告的形态。

二、APP应用广告的逆向循环现象的成因

(一)客观成因:多变的社会环境

1、媒介融合成就新兴的广告形态

伴随着科学技术体系的更新，数字技术与网络技术得到长足的进步，媒介融合成为当下媒介最新地潮流。从最初的技术层面上的相互交叉和共享到现在的包括内容、平台、经营等各个方面的深度融合，媒介融合正在深刻的改变社会的整体形态。广告形态的更新迭代就是其中之一，在媒介融合出现以前的广告的信息传递方式是单向的直线运输，广告主更偏向于空间上的受众范围。而在此以后，新兴的双向互动的媒介广告形态替代单一的广告宣传模式，且融合着与受众之间的互动和交流。这种新兴的广告形态的源自于移动媒体与电视媒体之间的内容互动，它将电视节目与移动APP应用有效的结合，一方面受众可以通过电视节目知晓移动APP应用，以此达到移动APP的宣传效应，另一方面受众可以通过移动APP应用的点击操作，与电视节目之间形成即时互动，并能够和其它受众进行交流。实践证明，这种新兴的互动广告形态更容易为受众在潜移默化的过程中所接受，更加符合受众内心的期待。

2、电视综艺节目引领视频市场

电视综艺节目市场的持续发热是使APP应用广告转向传统媒体的首要原因，根据索福瑞媒介研究(CSM)推出的电视综艺节目调查报告显示，2015年所有调查城市观众全年人均综艺节目总收视时长为6980分钟，较2014年有9.3%的增长。④这种火爆的综艺市场在2015年表现得更为明显，仅在2015年就有200多档电视综艺节目轮番上阵，这其中包括老牌的综艺节目，如《快乐大本营)、《天天向上》、《非诚勿扰》等，还包括近两年刚刚兴起的明星户外真人秀类综艺节目，以2013年湖南电视台引进韩国版权的《爸爸去哪儿》为开端，此后韩国模式中国特色的明星户外真人秀节目在中国综艺市场流行起来，这其中的代表有浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》等，创造了中国电视综艺市场的又一巅峰。

电视综艺节目凭借其自身高度的娱乐性和新奇性，满足了受众对于明星私生活的窥探的好奇心理和对紧张枯燥生活的心理释放。正是电视综艺节目极富特色的演绎形式，能够在短时间内迅速吸引广大受众的注意力。从观众综艺节目的收视总量来看，2015年各年龄段观众收看综艺节目均有不同幅度的增长，增长幅度最大的是年龄在4-14岁的青少年的观众群体。⑤当下，在全媒体环境包围的受众，这些数据还不足以完全代表全部的电视综艺节目的受众群。

3、受众的分化趋势加剧

随着新媒介的载体不断更新迭代，受众时间日益的碎片化，各种移动媒体逐渐受到受众的偏爱。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%⑥以手机代表的移动媒介的出现和兴起，也在宣告着传统媒介的衰落，最为突出的表现在传统媒体的大众消失，转而演化为一堆堆的小众散布在各种媒介，这种受众的分化趋势在移动媒体所引领的当下表现得尤为明显。

由于受众在不同的媒介呈现不同的注意力分配，青年群体碎片化的生活方式使得他们更依赖于移动媒体，少年群体和老年群体的注意力依然停留在传统媒体，他们获得信息的方式和感知外部环境变化的主要渠道来自于传统媒体。基于这种受众分流现象，传统的广告投放方式已经不能产生如“魔弹”一样强烈的影响力，广告主迫切需要从众多分化的媒介中找到受众注意力集中的点，并进行集中式的宣传。随着中国网民队伍的不断壮大，中小企业逐渐将集中点放在网络广告形式，众多的互联网公司和软件客户端成为中小企业必争之地，此时，互联网公司也需要寻求其他的广告方式来提升知名度和美誉度。

(二)主观成因

1、移动APP应用之间竞争激化

2010年智能手机的出现致使APP应用开始进入大众的视野，短短的五年时间，APP应用开发的速度和使用的数量就实现狂野式的增长。根据平台友盟的数据统计，截止到2015年10月为止，国内共有74万APP应用完成注册服务，较去年同期净增长80.7%，其中，即时通信类和生活服务类的移动APP应用的用户使用频率最高。应用市场的成长让APP应用在胜过的各个领域开拓成为可能，这是APP应用的黄金时代，但是软件开发公司的层出不穷也让移动应用市场进入竞争的红海，现在获取用户越来越难，潜在的受众群的激发更是达到冰点，而用户获取的成本也是越来越高，一款APP应用如何在众多的应用中脱颖而出便成了APP应用厂商面临的难题。

面对APP应用激烈的竞争环境，APP应用厂商迫切需要在竞争激烈的红海中开拓一片蓝海市场，而提高知名度对于APP应用捕获潜在的用户群和稳定核心用户群有着最为直接的作用。于是，众多的APP应用厂商纷纷将视线瞄准在电视广告，电视广告有着网络广告不可比拟的优越——权威性和市场的空白性。移动互联网是APP应用的生发地，也已构成饱和区域，而传统媒体例如电视媒体在移动APP应用市场还是一片空白，这就为APP应用提供了广阔的发展空间。电视广告的权威性同时也为APP应用提升了美誉度，让受众更容易相信APP应用的功能性和安全性。

知名度的提高对于APP应用还有一个优势，间接性的为传统企业广告主搭建了平台，传播学中有“二级传播”的概念，指的是“信息流”和“影响流”两个层面，“信息流”可以是一级的，即信息可以由传媒直接传达到一般受众;而“影响流”则是多级的，需要经过不断的过滤。APP应用本身作为一个独立的传播平台，是网络广告其中的一个载体，其通过电视反向宣传自身的方式能够争取潜在的传统广告主，从而将影响流深入的灌输到每一个层级的受众。这也是APP应用增强竞争优势的有效渠道。

2、灵活多变的广告形式

APP应用广告之所以能够成功的转型，主要原因在于如今丰富多彩的电视广告形式为其创造了巨大的生存空间。般来说，综艺节目的制作经费相对于其他的电视节目的费用更多，往往单个的冠名商力量还略显薄弱，还需要其他类型的广告形式作为辅助支撑。通常意义上，广告厂商都在争夺冠名权，使节目能够与产品融合在一起，以期达到与明星之间的互动。除此以外，电视广告还可以以赞助商的形式曝光在电视节目中，例如湖南卫视的《全员加速中》，乐视手机就是以赞助商的身份出现在节目中，明星通过乐视手机发布任务和接收任务，甚至是彼此联络，高频率出现的乐视手机实现了与电视节目的无缝衔接。

随着手机、平板电脑等移动设备的普及，我们已经进入信息爆炸的多屏时代，注意力的分散使得受众在观看电视的同时也离不开手机的陪伴。与其寄望于将受众的眼球从手机上拉回来，不如让手机媒体作为一种平台，与电视屏幕互动起来，这种互动的新广告形式也被称之为电视的O2O模式，通过在优质稀缺内容中的插播广告段，融入电视互动元素，让受众享受边看边买、所看即所买的购物体验。这种新的互动形式的广告正是为APP应用度身定制，APP应用是移动设备必不可少的元素，只要APP应用能够与受众进行顺畅的“沟通”，那么APP应用就能拉拢更多边缘化的受众群。所以，吸引受众的第一步就是加大力度在电视节目中投放广告。

三、总结

当媒介融合成为一个时代必然的发展的方向的时候，顺着潮流而行往往是最为明智的选择。APP应用作为新媒介的一个典型的代表，并没有局限于在自有平台上以开发软件的形式吸引一般受众，而是相继采用了电视分发的渠道来获取超高的关注度，实现APP应用的升级转化。受众习惯于观看某一类型的电视节目，自然也会关注到周围的其他环境，例如广告，而正是借助于电视综艺节目的娱乐化倾向和年轻化的受众态势，APP应用才会更好的吸引潜在客户群的注意，最后诱发用户和客户在行为上的改变。

从最初的腾讯应用宝APP冠名的《应用宝典》迅速走红，到现在的《极限挑战》、《世界青年说》等大量的新兴电视节目的开播承载天猫国际、蘑菇街等一系列APP应用的竞争广场。APP应用在剧烈的互联网市场震荡之下，正在开辟一条能够与人们生活相对接的道路，通过与电视媒体的相互对接达到广而告之的目的，APP应用广告的逆循环现象的出现也改变了当下的传统媒体逐渐沉沦的状态，对于激活传统媒介经济有着不可替代的作用。

［注释］

①《2013年通信运营业统计公报》.http://www.miit.gov.cn，2014-4-20.

②艾瑞咨询.2013年中国网络广告行业年度监测报告.http://report.ireserach.cn，2014-4-20.

③艾瑞咨询.2014年中国网络广告行业年度监测报告.http://report.ireserach.cn，2015.3.

④赵晖.2015年综艺节目收视回顾:整体收视与竞争格局［J］.收视中国，2016.02.

⑤中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［R］.2016，01:1.

⑥郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，2010，7:155.

*作者简介:徐珩(1991-)，女，汉，安徽桐城人，渤海大学文学院，传播学专业硕士研究生;孙丽萍(1991-)，女，满，辽宁葫芦岛人，渤海大学文学院，传播学专业硕士研究生。

中图分类号:G222

文献标识码:A

文章编号:1006-0049-(2016)05-0050-02