文/李 宇

YouTube的发展策略及对传统电视的影响

文/李 宇

传播信息、提供娱乐和交流分享是当前媒体功能的重要特征，也是社交媒体迅速崛起的前提基础。根据美国皮尤研究中心2015年调查结果显示，美国65%的成年人使用社交媒体。而此前在2005年，美国成年人中使用社交媒体的比例仅为7%。在18～29岁年龄段人口中，2015年使用社交媒体的人口比例超过90%，而此前在2005年仅为12%。在30～49岁年龄段的人口中，2015年和2005年社交媒体使用比例分别是77%和8%。在65岁以上年龄段的人口中，2015年和2005年使用社交媒体的比例分别是35%和2%。YouTube是目前世界上最大的视频分享网站，它通过建造一个视频分享服务平台，吸引了大量个人和媒体机构上传视频。YouTube主要是通过标签、分享、评论、订阅和组群等功能进行视频分享，由此搭建起一个社交化网络平台。它的出现与发展体现了互联网时代媒体发展的规律，也改写了电视业的竞争格局与未来图景。本文主要分析YouTube的发展策略及其对电视业的影响，以供参考。

发展背景

YouTube是一个集音频、视频、文字与图像为一体的网站，可以支持大部分格式的视频文件，并可以在多种终端上播放。目前，它是美国也是全球屈指可数的专业视频分享网站。2005年2月，YouTube创办于美国加利福尼亚州的圣布里诺市，创办人包括查德•赫利（Chad Hurley）、陈士骏（Steve Chen）和贾德•凯利（Jawed Karim）等。起初，YouTube主要是为方便在餐馆里就餐休闲的用户自由下载、观看及分享影片（或视频），也是为了方便朋友间传输并分享视频片段，后来网站功能调整定位为用户生产内容（User Generated Content，简称UGC）。2005年4月，卡林姆在YouTube上发布第一段名为“我在动物园”的19秒视频，这标志着YouTube视频分享平台的正式启用。目前，用户在YouTube上可以看到电影片段、电视短片以及业余自制视频等。2006年，YouTube被谷歌公司（Google）以16.5亿美元收购，并作为其子公司涉足更多领域的业务。2010年，YouTube开始从事互联网电影点播业务，以付费点播收看的方式向用户提供美国环球、索尼和华纳兄弟等电影公司的影片。根据2013年一项调查结果，在美国网络视频的成年观众中，72%的人使用YouTube等视频分享网站，56%的人使用脸谱网（Facebook）等社交网站，36%的人是将视频下载到电脑或手机上以便随时观看。除了视频点播，YouTube还开展网络直播业务，在2011年4月推出“优图直播”（YouTube Live），播放包括音乐会、新闻事件、王室婚礼等流媒体内容，并在2012年7月第一次在互联网平台上面向全球进行奥运会直播。2011年10月，YouTube在收购网络视频公司“下新网”（Next New Networks）后推出了其第一个原创频道。此后，YouTube全面推进业务的多元化发展。

YouTube是视频分享网站，可以归类到社交媒体的范畴。社交媒体是互联网进入Web2.0时代之后的创新之作。不同于Web1.0时代的门户网站、BBS和搜索引擎，网络社交和网络视频等为互联网生态提供了更为丰富的内容，也改变了人们使用互联网的方式。

与电视业直接相关的社交媒体是视频及音乐分享网站，与电视业间接相关的社交媒体是社交网站，如中国的微博、美国的推特等。视频分享网站的视频内容主要来自专业的影视制作机构、广告商和网络用户等，盈利来源包括广告、收费下载、视频点播等。视频网站在2006年呈爆发性成长，YouTube、Hulu等都是代表性网站。

经营策略

作为视频分享网站，YouTube在互联网视频领域一直处于优势地位，早在2013年，美国观众单月视频观看量为480亿条，其中谷歌公司网站（包括YouTube）就占到了177亿条，位居美国各类视频网站第一。纵观其发展历程，脸谱的核心策略主要体现在“视频”这个关键词上，具体包括五个方面的策略。

平台策略：着眼大众市场，为专业频道提供播出平台。YouTube大力发展平台策略，通过搭建频道播出平台来强化市场地位。对于具有一定用户规模、而且不存在网络播出版权问题的频道，YouTube可以将其列入网络直播频道序列。YouTube已与媒体公司合作开办网络版电视频道，例如在2009年与美国探索传播公司（Discovery）合作开播九个网络频道，包括探索频道、学习频道、动物星球频道、绿地球频道、健康频道、科学频道、军事频道、调查频道以及加速力频道。此外，YouTube还与多家主流大型机构合作推出了很多专业频道，如美国广播公司新闻频道（ABC News）、耐克足球频道（Nike Football）等，此举是为了向用户提供高质量、专业的视频内容。除了美国媒体机构，众多境外媒体机构也将其视为重要的播出平台。以法国电视集团为例，该集团在YouTube上播出25个电视频道。现在，YouTube已经聚集了各种类型专业频道。

原创策略：立足小众群体，打造精品原创视频频道。YouTube鼓励用户制作和上传视频内容，打造一个主题多样、风格多元的视频集群。美国麻省理工学院斯隆管理学院埃里克•冯•希佩尔（Eric Von Hippel）教授指出，媒体不要忽略一个重要的资源，那就是观众在内容创新方面的热情和能力，并提出了“创新的民主化”。脸谱网在2010年之前致力于吸引用户上传时长在10分钟以内的短视频，进行免费的分享，并坚持“免费+短视频+广告”的运营模式，主要的盈收则是依靠广告主的投放。2010年12月，YouTube宣布取消上传视频15分钟的时长限制。为了同时满足小众用户的需求，YouTube还与一些专业内容制作商合作开办原创频道。近几年，YouTube一直在通过高质量的小众视频内容来吸引观众和广告主。YouTube每年投资上亿美元用于制作和推广节目。经过几年努力，YouTube上的原创视频频道已经初具规模，涌现了喜剧频道Jash、美容和健康频道Daily Glow等，并显现效果，排名前25的原创频道平均每周吸引100多万次观看量。例如，赫斯特出版公司（Hearst Publishers）在YouTube上开办了“时尚，你好”视频频道（Hello Style），发布来自《时尚》（Cosmopolitan）、《时尚芭莎》（Harper's Bazaar）以及《嘉人》（Marie Claire）等杂志的内容。另外，时尚动力公司（Style Haul）在YouTube上开办了一千多个视频频道，是该网站上最大的时尚视频发布者，其内容十分轻快、包装鲜明且制作精良。时尚动力公司创办于2010年，创始人为斯蒂芬妮•霍巴克祖斯基，她曾担任美国大型零售商萨克斯百货（Saks）营销总监。2014年11月，德国卢森堡广播电视传媒集团（RTL Group）斥资1.07亿美元增持了Style Haul的71.6%的股份，从而使其持股从此前的22.3%增至93.9%。RTL最早在2013年入股Style Haul，以加强其网络视频业务来吸引年轻用户。

自制策略：自制节目内容，构建核心竞争力。YouTube积极探索自办视频频道，通过自制内容构建核心竞争力。早在2007年，YouTube和美国有线电视新闻网（CNN）同时直播美国总统大选辩论。2013年，YouTube举办了首届“优图音乐颁奖典礼”（The YouTube Music Awards），典礼中的演出同步在美国纽约、韩国首尔和俄罗斯莫斯科三地进行。众多演艺明星聚集一堂，其影响力可见一斑。2014年，YouTube推出了一个音乐节目付费点播业务，名为“优图音乐钥匙”（YouTube Music Key）。该业务的资费是每月9.99美元，用户通过在线或离线方式收看没有广告的音乐节目。在测试和市场推广阶段，受邀客户可以免费试用6个月，然后享受一定时期的优惠价（每月资费是6.99美元）。为了提升自制节目的国际化水平，YouTube还在海外开设多家工作室。例如，YouTube于2015年5月在德国开设了工作室。同年8月，YouTube与印度电影学校“Whistling Woods International”合作在孟买创办了工作室。工作室配备有高端的音频、视频和剪辑设备，开展训练项目、工作坊和社区活动，并免费为内容开发者和学生提供工作和学习场所。此前，YouTube已经在洛杉矶、纽约、伦敦、东京和圣保罗开设了工作室。

双轨策略：兼用免费和付费模式，增强创收能力。YouTube目前主要采取两个盈利模式：一是“免费+视频+广告”模式，二是“付费+视频”模式，双轨并用，相得益彰。此前，YouTube主要采取第一种运营模式，这也是收入的主要来源。为此，优图一直在不遗余力提升广告效果、升级广告服务。YouTube的举措包括宣布允许广告商在视频搜索结果旁边放置商业宣传片视频片段，在视频内同步播放干扰性较小的广告，将视频下广告链接直接导向销售服务等。近年来，YouTube开始着力发展第二种盈利模式。换而言之，YouTube已经进军了传统付费电视运营业，开展传统电视频道的运营业务。2013年5月，YouTube利用其互联网内容分发平台开展频道运营业务。该业务主要针对那些在传统运营平台上订户数已经超过1万的频道，可以在YouTube上开设付费订阅业务。该业务在推出之初即有53个频道加盟，每月收视费从0.99美元开始依频道类型和数量而价格不等。互联网电视在基础设施建设和维护成本上远不及传统电视运营机构，低成本必然会导致低价格，这势必会大大提升其市场竞争优势。

本土策略：发掘本土资源，提升本土盈利能力。除了巩固在美国视频市场上的地位之外，YouTube从2007年开始积极拓展全球市场，先后与欧洲、澳洲、亚洲的许多国家和地区开展本土化服务。为此，YouTube采取了两个主要策略，一是推出本土版本，力求内容和运作的本土化。2015年10月，YouTube增加了保加利亚、格鲁吉亚、阿塞拜疆等国家的本地版本，由此，本地版的国家和地区数量增加至85个。YouTube本地版主要是为了吸引目标国家和地区的内容创作者，也可帮助这些本地视频内容制作者获取更多盈利。二是在海外建设本土内容制作室，吸纳优秀本土人才和优质本土内容。从2013年1月始，YouTube先后在洛杉矶、东京、伦敦、纽约以及圣保罗开放内容制作室。2015年10月，YouTube在法国开办了法语内容制作室，为当地内容制作者提供设备和技术支持。YouTube法国制作室位于谷歌巴黎总部，这也是YouTube在海外的第七个制作室。

需要指出的是，YouTube也面临着诸多挑战，一是广告收益模式的优化，二是版权问题的解决。就广告收入而言，尽管YouTube占据了44%的市场份额，但是只有4%的流量能够植入广告，绝大部分不能转化为实实在在的营业收入。就版权而言，用户生产内容的模式有利有弊，既能为网站聚集人气，也可能会因为用户上传的视频内容带来版权等法律纠纷。谷歌及旗下的YouTube曾因版权问题遭到了媒体巨头维亚康姆集团和其他媒体的控告。

对传统电视的影响

视频网站在发展之初，曾被传统电视台视为大敌，但两者在内容和渠道方面其实具有坚实的合作基础。经过几年的博弈与融合，二者之间的合作渐渐大于竞争。YouTube对电视的影响集中体现在三个方面。

YouTube拓展了电视的播出渠道。具体而言，YouTube为传统电视台增加了一个重要的传播渠道。研究显示，新一代的年轻观众对于传统电视的关注度和热情都在减少。当然，这并不表明他们不看电视节目，而是通过视频网站等新兴平台搜索和自主选择喜欢的节目。对于电视台而言，它们必须要满足不同年龄观众随时、随地以个性化的方式收看节目的需求。为此，传统电视台改变传统电视播出模式，以更多元的方式进行内容分发，尤其要注重与新兴媒体平台的合作。以英国广播公司（BBC）为例，它把YouTube当作坚实的合作伙伴，在公布传播效果时也将脸谱用户纳入其中。例如，2015年5月，英国广播公司在全球的周均视听累计用户（combined weekly global audience）为3.08亿，包括广播听众、电视观众、以及优图和脸谱等新兴平台用户。另一方面，YouTube也让电视节目的国内竞争国际化了。在传统电视环境中，电视业的竞争主要集中在国内、甚至一个城市的范围内。随着网络电视的发展，电视跨国竞争更为激烈。以瑞典为例，YouTube在瑞典的网络视频市场上已经占据了25%的观看量，相比之下，瑞典电视台（SVT）的市场份额仅有13%。

YouTube丰富了电视媒体的盈利模式。YouTube在拓展电视播出渠道的同时，也优化了传统电视台的盈利模式。随着美国和其他国家在线视频市场的成熟，越来越多的传统电视媒体和网络视频内容提供商将YouTube作为合作伙伴，借助其全球化的传播平台开办频道，实现内容资源的效益最大化。YouTube与电视台合作开展电视节目的二次售卖，这不仅丰富了YouTube的视频内容，也为电视台吸引了更多网民。例如，YouTube 从2008年开始播放哥伦比亚广播公司（CBS）的完整版电视节目。正如学者所言，互联网平台不是单纯的商业模式，也是一种资源调配方式。2009年4月，YouTube与威望迪（Vivendi）环球集团联合推出全新音乐视频服务Vevo，这是YouTube解决其与音乐公司关系的首个举措，因为音乐公司抱怨前者网站上存在盗版现象和不公平授权条款等行为。基于互联网，YouTube一直在打造一个覆盖全球的开放平台，而这个平台也对传统电视台开放，而且具备优质的盈利条件。早在2007年，YouTube推出了合作伙伴计划，为内容提供商提供盈利的条件。2011年，YouTube开始在美国推出原创视频频道，由此开始了原创节目的制作和运营，通过这些高质量的原创节目增加广告收入。2013年，YouTube开始付费订阅频道业务，首批推出了53个频道，用户可以选择付费收看其中的一个或几个。其中，吉姆•汉森公司（The Jim Henson Company）在YouTube上播出“吉姆•汉森家庭频道”，该频道每月资费是2.99美元，每年资费是24.99美元。除了广告分成之外，YouTube对于原创视频频道等内容制作者等，按照每千人点击成本（CPM）等指标向特定制作人支付稿酬。YouTube的这些策略都是为了吸引个人和媒体注入优质内容资源，提升整个平台的吸引力和竞争力，也为媒体创造更多的盈利机会。

YouTube革新了电视国际传播的理念和模式。鉴于YouTube在覆盖国际观众方面的巨大优势及优质传播效果，许多媒体机构在选择国际传播和设计国际传播模式时，正在从直播卫星等传统平台向新兴媒体平台转变。法兰西24台（France24）2006年12月入驻YouTube，是最早在YouTube上播出的国际频道之一。2014年12月，该台英语、法语和阿语新闻频道都在YouTube上以高清格式直播播出。欧洲新闻台（Euronews）于2007年在YouTube上推出了知识频道（Euronews Knowledge），主要播出科学、空间和技术等方面的节目。此后，欧洲新闻台不断增加其在YouTube上的频道数量和类型。2014 年10月，欧洲新闻台在YouTube上新开设了两个频道，分别是欧洲新闻台商业频道（Euronews Business）和欧洲新闻台发现频道（Euronews Discover）。欧洲新闻台商业频道主要播出商业新闻和分析，欧洲新闻台发现频道主要播出有关自然、动物、节庆和旅游等主题的节目。目前，欧洲新闻台在YouTube上播出的频道数量超过了22个，播出语言达到了13种。该台在YouTube上每月观众规模为1000万，已经成为该网站上的第三大新闻来源。在国际频道中，效果最为显著的也许还属半岛电视台，截至2015年9月，半岛电视台网络新闻平台AJ+的视频点播量超过了10亿次，其中在YouTube上的视频播放量为2800万，订户规模为13.7万。

作者单位 中央电视台