文/张 科

文化资本视域下商业微电影生产和传播探析

文/张 科

商业微电影以较高艺术水准和软植入的商业内容，在一定程度上实现了企业文化资源向文化资本的转换，成为广告营销的重要手段。商业微电影发展至今，还处于已小成气候但产业化方向尚不明确，有一定影响力但生命力不足，艺术水准高而商业价值存疑的状况。其应在内容上继续遵循高品位的电影艺术生产逻辑，推广上遵循跨界商业化营销逻辑，帮助企业实现商业和社会传播效果的双赢。

文化资本 商业微电影 内容生产 传播效果

现代经济学中的文化资本理论认为，文化与资本的联姻将会释放出巨大的经济潜能，成为经济信息的重要载体，为经济发展提供助力或直接转化为经济资本，甚至形成特定的文化产业。脱胎于网络视频短片的微电影，因其所拥有的海量网络受众而蕴藏着巨大的市场经济潜力，引得许多商业资本日渐关注和投资该领域，由此诞生了商业微电影，其生产形态也由基于兴趣爱好的自发生产转变为经济利益驱动下的商业营销手段。商业微电影的出现并未改变其影视艺术的本质，但制作商业微电影必须思考在商业营销与电影文化品位之间如何取得平衡，以获得更好的传播效果。

一、商业微电影的文化资本形态解析

“文化资本”是布迪厄提出来的概念，是与经济资本和社会资本相并列的社会学概念，它包括一切可以让个体在社会中获得更加有力地位的知识的类型、技能、教育、他人期许，以及个人在信用、名望和认可上有用的资源的象征资本等。……