袁晓文

《网罗天下》的融合传播

袁晓文

传统媒体与新媒体的相互整合，与其说是一种跨媒介扩张，不如说是一种行业联合的试水。互联网技术发展使传播成本降低，现代数字压缩技术使网络传输可以兼容文字、图片、声音、影像等传统媒体的传播手段，更低的成本、更快速的传播以及无限接近专业品质的内容还原能力使新旧媒体必然要走到一起，通过相互整合达到最佳组合。通过融合，编辑记者可以根据大数据关键词抓取的原始素材，综合整理，根据不同的平台渠道传播特点习惯，快速发布信息，更有利于还原新闻原貌和事件全貌。

媒体融合包括媒介和内容，以多媒介处理技术为后盾，加入内容体系支撑，最终实现内容和通道无缝对接互为依托。

目前，国内大规模的媒体融合还在起步阶段，媒体之间的融合主要还是报纸与网络之间，广播、电视与网络之间的单向融合，传统媒体大都只在内部孕育出电子版媒体模块。

传统媒体对于融合的处理方式大多是单纯在大屏中引入新媒体内容元素，将过去惯用的互动手段升级换代，并把节目中的片段直接放到微博微信、新闻APP上。以江苏省广播电视总台融媒体新闻专栏《网罗天下》为例，这是2013年初创的以网络资讯为内容，以新媒体手段为呈现特色的“互联网+电视”新闻栏目，在初期仍然保有浓郁的传统媒体特色，观众来电变成微博微信留言，抽奖活动变为“摇一摇”，综合报纸电视广播资讯变为网络资讯，虽然栏目呈现较为年轻活泼，但只是一种嫁接。真正的融合应该是你中有我我中有你的互补提升。

传统媒体与新媒体融合最重要的一步是舍弃传统媒体高高在上的态度，放下身段，重新适应新时代受众的阅读收看习惯。

以《网罗天下》为例，该节目以年轻态网络化语言及“小荔枝播报”这种二次元化的符号呈现出符合新媒体多渠道阅读习惯的面貌。把自己的姿态放低，在节目里只能看到干净利落的视频整理以及主持人愉快的唠嗑，没有了我说我的你必须听我的尴尬，也没有访谈专家说的冗余内容，在大屏幕上呈现出不同于传统媒体的品相，通过视频的巧妙衔接，避免了传遍网络的视频再播放的无聊感。

此外，该节目专门为新媒体多终端组稿，节目的小荔枝形象也以2.5次元化的表现形式出现在微博微信客户端上，契合新媒体阅读习惯又兼顾媒体公信力，如2016年8月相继发布的“开学这些事要警惕”“王宝强捉奸短信不能乱点”“市面上奇葩月饼试吃”等，为微博制作直播互动，还推出二次元形象小荔枝的表情包、商标等，在新媒体平台纷乱的自媒体综合文中以专业化的内容整合独树一帜，赢得了忠实观众。

《网罗天下》以“互联网+电视”为目的，节目从初创期就给予了年轻媒体人较高的自由度，栏目组工作人员平均二十多岁的年龄构成更加容易写出自己平时在互联网上习惯的语态；栏目定位讨巧，没有传统新闻栏目必须要做到当日新闻全播报的限制。

2015年12月1日，《网罗天下》以进入全媒体演播室为契机，利用新技术，打通双屏，将手机屏直接引入电视屏，打通微信语音视频实时直播、GIF动画、表情包等网络特有而电视不具备的隔阂。通过手机端开通话题讨论，辅以微信“摇一摇”，线上线下的隔断被打通，引发观众的爆发性反应。

融合并不是你为我用还是我为你用，融合应该是整合传统媒体和新媒体资源，集中处理衍生出不同的产品通过不同的平台传播给受众。

新媒体时代人人都是媒体，受众的期许是一对一的体验，正如现在异军突起的个人直播，满足了受众一对一的对话感、参与感。《网罗天下》的两位年轻主持人态度比较亲切，互相闲聊，播报内容也尽量做到观众实时反馈，节目收视率和收视份额在南京市场同时段新闻节目中名列前茅。

在媒体融合中，传统媒体虽然要放低身段，但也有必须坚守不能改变的部分。

1.媒体公信力和责任感

传统媒体组织管理严谨，信息把关严格；队伍建设庞大，社会责任明确。传统媒体拥有一整套专业化的学习培训考核体制，能够有效推动传统媒体人才队伍的建设，并因为严格监管、采编实名等原因，确保了传统媒体人有强烈的社会责任意识，保证了信息的真实性，并形成了良好的媒体公信力。《网罗天下》2015年12月9日播出的“青岛出租车司机围攻专车车主”内容，以各地出租车和专车的矛盾为切入点，链接了《网约车管理暂行办法》，整合网友观点，加强舆论引导，让只从新媒体获取碎片化消息的观众能够看到专车和出租车的困局全貌。

2.传统媒体的内容采编能力及专业性

传统媒体拥有一支高素质高能力的信息采集与编写队伍，经验丰富，对新闻的挖掘和敏锐性不是新媒体碎片化传播可以比肩的。《网罗天下》5月22日播出的“南京碰瓷地图”，本来只是网友的一个随兴之作，发到节目的微信号，节目组没有立刻予以发布，而是向警方和粉丝仔细求证，收集数据，再三确认可靠度，之后才予以发布。确保信息真实性再发布，这是长期训练有素的专业队伍才会有的行业自觉。

传统媒体与新媒体下一步融合策略：

得C端者得用户。C端client，客户端。大数据时代未来的媒体趋势将会步入定制化服务，如果节目能够利用传统微信“摇一摇”精准定位受众群，并倒流C端用户给广告客户，将会成为增加客户权益的手段。比起收视率这样广泛的大数据，能够确切定位观看的C端用户对广告客户来说更有吸引力。

尝试节目自媒体运作，培养接地气的自媒体人和产品，升级为新媒体多终端服务的内容，强化互动，推送编辑感受、主持人生活等更符合如今受众阅读习惯的内容，在线下培养忠实度并反哺线上。

顺应方兴未艾的“媒体云”大潮，以大数据云计算为支撑，彻底打破各屏之间的技术壁垒和体制障碍，创建中央厨房，最终实现新媒体互动电视、手机电视、互联网电视、电脑等多终端分发，形成“一云多屏”的产业链条和服务业态。

（作者单位：江苏省广播电视总台新闻中心）