张薇薇 郑洁

“优质内容为王”的新含义

张薇薇 郑洁

数字技术、网络技术、信息技术迅猛发展，电视业正面临着重重危机：电视机构空心化，优质人才持续流失，对人才吸引力下降；内容空洞化，除了某些高收视的综艺节目，大部分节目的关注度与影响力较低；内容自制能力下降，大量的节目外购，导致只剩下渠道资源；新媒体挑战电视的权威地位，大量观众分流至新媒体平台，电视平台逐渐被边缘化，聚拢用户的能力在下降……诸如此类“唱衰电视”之声已成为媒体界惯常论调，使人强烈地感受到电视业的困境。如何在危机中寻求转机，成为电视人不得不认真面对的问题。

传统媒体有内容优势，新媒体有渠道优势。电视业的困境引发了一场讨论与争鸣：内容与渠道，哪个更重要？其实，内容和渠道是传播两翼，缺一不可。不能简单地说“内容为王”，也不能简单地说“渠道为王”。在媒体融合过程中，内容和渠道已密不可分。媒体融合实际上就是传统媒体和新媒体在内容和渠道领域的分工与协作。离开了渠道，内容就是死内容；离开了内容，渠道则是空渠道。电视业要走出困境，在扩展渠道的基础上，不能丢了“内容为王”这个看家本领。新媒体时代，并不是什么内容都可以为王，而是“优质内容为王”。谁能在提升内容的品质上做足文章，谁就能在媒体融合中走向新生。

中央电视台《大国工匠》就是依靠优质内容赢得收视的典范之作。为庆祝2015年“五一”劳动节，央视新闻综合频道精心策划、制作了《大国工匠》系列主题性报道，并没有采用传统主题性报道的“高大上”视角，而是把镜头对准八个领域最普通的工人，用细节讲述他们平凡的人生故事，展示他们非凡的职业技能，弘扬尊重劳动的社会风尚，礼赞爱岗敬业的职业精神，诠释社会主义核心价值观的丰富内涵。该系列节目播出后，社会反响热烈，独特的视角、朴实的内容使之从令人眼花缭乱的娱乐节目中脱颖而出。短短十多天，微博的相关话题阅读量超过三千万人次，网友点评超过两万条，每条都是“学习工匠精神”“向普通劳动者致敬”的正能量。有媒体刊文认为：“大国有此‘极品’工匠。观众在节目中看到的不只是八位技艺超群的工人师傅，而是看到了中国制造的工业水平；品出的不只是匠人精神，更是一种追求超越的中国气度。”《大国工匠》不仅证明了优质内容能够赢得收视，也让人感受到了提升内容品质的重要性：内容充满思想深度与艺术精度，饱含着情感温度与现实锐度，贴近实际、贴近群众、贴近生活，既有教益又富有感染力，这才是媒体应有的职责担当。

2015年，山东卫视竖起“新闻立台”大旗，强力推出改版后的新闻专题节目《调查》。该节目取得了省级卫视新闻节目收视第一、同时段排名收视第四的优异成绩。一直以来，省级卫视新闻节目的竞争力与影响力较弱，比不过央视的权威性，拼不过地面频道民生新闻的贴近性，在省级卫视的节目群中处于弱势地位。山东卫视采取差异化竞争策略，从央视和城市台之间找到新闻节目的断层，将《调查》调档至晚间收视竞争最为激烈的“920”时段，并将一周七天全部打通播出。在《调查》里，观众看到了及时的现场报道、深度的背景解读、权威的专家评论。《调查》以“深入事件现场、直击社会热点、承载社会责任、把握舆论导向”为宗旨，在众多群众关心的热点事件中，起到了拨清迷雾、引导舆论的作用。《调查》在中央电视台的宏大叙事与地方电视台的机巧选题之间，很好地平衡了权威性与贴近性，也用事实证明：“优质内容为王”在今天依然是电视媒体的立身之本，电视媒体的专业技能与品牌价值在新媒体时代依然具有强大的生命力。

在满屏皆是明星真人秀的时代，2014年，原创文化类节目《汉字英雄》在河南卫视播出，引发了受众与学界广泛好评。《汉字英雄》以同类节目收视第一及同档期节目全国收视前三的成绩证明，文化类节目也大有可为，地方卫视制作文化类节目也能获得巨大成功。《汉字英雄》之后，涌出一批同类型节目如《成语英雄》《中华好诗词》《最爱中国字》等，在社会上掀起一股文化潮。然而，《汉字英雄》第三季播出后，收视率却大幅度下滑，社会影响力和网络热度都远远低于预期。主要原因是：节目形式单一，内容老套，对传统文化根源发掘与利用不够。可以说，《汉字英雄》成在内容创新，失在创新力度不够。这又启示我们：提升内容的品质必须具有持续性。稍一疲软，就可能“失之千里”。

提升内容的品质关键是要去同质化、杜绝粗鄙化、谨防过度娱乐化。电视业竞争的焦点是节目，节目有特色才有竞争力。然而，同质化已成为许多电视台的通病。许多弱势的省级卫视、城市电视台自办节目单一克隆央视和强势的省级卫视节目，最终导致同类节目泛滥。节目内容雷同，毫无特色，自然没有收视率。不少电视节目粗糙、粗俗、粗鄙化严重，过度娱乐化，污染了电视文化。

去同质化，惟有创新。对模仿，我们不能一概否定。“第一个吃螃蟹的人”固然可赞，如果后来者能“吃”出新方法，吃出新意境，照样可嘉。创新往往也需要模仿，在和别人差距比较大的时候，模仿常常是创新的第一步。但创新绝不止于模仿，而是在消化吸收之后推陈出新，以求后来居上。如果总是亦步亦趋，依葫芦画瓢，不仅显得僵化呆板，也导致无趣无聊。鲁迅先生有感于中国人求同心理太重而呼吁：“向庸众宣战！”今天电视业也特别需要“向庸众宣战”，告别低水平重复，多些独一无二、与众不同的意识和行动。

提升内容的品质，还需要强化策划能力。文化产品创造已进入策划时代，不断求新、求变的电视业更是策划领域的重点，“策划在先”应当成为电视业的制度性自觉。电视媒体应以专业人才为核心，聚拢社会各方力量，组建节目策划班底，通过多种形式展开调查，根据调查结果策划相应内容，融合自身优势，做到强势出击。

有人说，电视颠覆了广播，网媒颠覆了纸媒，自媒体颠覆了传统媒体，但是这些都是媒介的改变，并没有改变媒体的本质——内容。“皮之不存，毛将附焉”，没有优质内容，一切都是空谈。关键是，当电视人拿出置之死地而后生的精神求新、求善、求精，才能在竞争中求得生存与发展。

（作者单位：江苏省广播电视收听收看中心）