天津理工大学国际工商学院 李慧 谷园园

城市游客视角下节事营销战略的相关研究①

天津理工大学国际工商学院 李慧 谷园园

近十年来，愈来愈多的城市已经意识到节事的举办在塑造城市品牌方面有着深远影响。本文以节事营销为主线，按照文献的发展情况，旨在系统梳理有关节事营销研究的理论变迁，并对研究方向进行分类，分析节事营销在发展过程中遇到的问题，且重点关注在城市游客视角下，节事营销对城市品牌塑造的影响研究。最后，在总结现有文献的基础上，提出未来时期内该领域的研究建议。

节事营销 城市游客 理论发展

1 问题的提出

随着我国城市化进程的加快，城市之间的竞争也愈来愈激烈，从原有的主要依靠自然资源、地理优势等方面转化为主要依靠经济实力、科学技术。自然资源随着城市化的进展正在慢慢减少，城市间原有竞争优势逐渐消失，越来越多的城市管理者开始寻求城市发展的新方向。在这种情况下，城市管理者开始借鉴营销学的理念来经营和管理城市，并积极塑造城市品牌。

与此同时，我国人民的生活水平近十年来明显提高。根据马斯洛需求理论可知，在物质条件得到满足的情况下，人们开始寻求更高精神层次的满足，于是推动了旅游业的发展。但各城市的旅游资源状况并不相同，单纯依靠自然资源去吸引游客并不具备足够的竞争力。

因此，节事营销受到了城市管理者的关注，旅游资源相对缺乏的城市希望通过举办一些节事活动来人为的吸引游客，以增强自身城市的竞争实力，而旅游资源丰富的城市为了促进该地旅游产业的发展，也会利用一些节事活动来达到树立城市形象、塑造城市品牌的目的。

于是节事营销理论的相关研究逐渐受到学者的关注，但是节事营销对城市品牌塑造的影响研究成果目前多集中于对旅游地居民的影响或者是关于节事营销是采取市场化还是公共化的研究等方面，对于城市游客视角下的节事营销战略并不丰富。因此，本文将基于城市游客视角，对节事营销战略的研究进行相关梳理，并提出未来的研究方向。

2 节事营销的相关概念

节事营销事实上早在20世纪60年代就已经开始出现。最初的节事营销活动主要围绕与旅游有关的研究领域。涉及到与节事旅游有关的最早文献是由美国布尔斯廷撰写的《Image:A Guide to Pseudo-Events in America》一书(郭训，2008)。在这本书中，布尔斯廷给出了节事营销的定义，但是此定义是从狭义的旅游角度出发，涉及范畴相对较少。但是这本书的存在仍然有着深远的意义，它为节事营销方面的研究奠定了基础。

节事营销首先需要从“节事”一词进行理解。普遍上认为所谓的“节事”，实际上是“特殊节日与事件”的简称，因为西方理论界经常将节日和特殊事件放在一起研究，所以才出现了“节事”一词(Getz，D，1991)。当节事营销被广泛应用于城市品牌的塑造中之后，节事营销有了它的新含义，强调的是城市如何通过举办特殊节日或事件，提升城市竞争力和影响力(李慧和谷园园，2016)。

迄今为止，学者们已经从不同方面对节事活动进行了探索。节事营销研究中所涉及到的营销主体的研究范围已经呈现出扩大之势。在对文献的梳理过程中可以发现，节事营销方面的研究已经从节日、旅游事件逐渐扩展到体育事件、会展事件等。随着节事范围的扩大，节事营销的研究范围也随之增大。研究视角也从城市游客扩展到城市居民、城市投资等多个方面，其中对城市游客的研究仍然是一个重要内容，但总体来看研究内容比较局限。

3 城市游客视角下节事营销战略的研究内容

通过对节事营销文献的梳理可以发现，目前基于城市游客视角进行的节事营销战略相关研究主要围绕下述几个方面的内容展开。

3.1 节事营销策略

节事营销不仅包括对节事活动的营销，还包括通过节事活动而开展的对其他诸如赞助商的营销、产品的营销、城市形象等一系列营销。Caspar等(2009)就节事活动营销和节事赞助商营销之间的关联进行了阐述。他们发现群众参与度的增加也会提高对赞助商的评价，同时赞助商及该品牌下的产品形象也会通过事件转移到赞助品牌。其研究表明，节事活动的营销需要寻找合适的赞助商来实现双赢的局面，这为节事营销策略的研究提供了一种新思路。

我国学者对节事营销策略的研究也已经有了不少发现。如袁靖靖(2012)提出广州亚运会的营销效果受到了奥运会和世博会两事件的“遮蔽效应”，这也就揭示了时间的选择对于节事营销有着一定程度的影响。刘丽萍等(2014)指出节事营销应该更好地将当地的文化融入进去。我国大多数研究学者更倾向于将节事营销具体到某一事件或者城市当中，进行详细分析，期望得到更加通用的结论。虽然从宏观方面对节事营销策略的研究不多，但是也有研究学者希望能够站在更高的角度来思考问题。如范玉娟(2014)提出了有利于我国节事营销发展的“三大利器”，分别是明确市场客源、提升品牌知名度和加强营销渠道建设。这有利于我国从整体把握节事活动的营销。

3.2 节事营销的运作与管理模式

节事营销的运作与管理模式研究也是学术界关注的一个热点。早在1991年，Getz就对节事营销活动的运作与管理模式展开过探讨。1997年Getz又在《Event Management＆Event Tourism》中对节事营销运作与管理的观点进行了详细的阐述。1999年，J.J.Goldblatt和F.Supovitz对节事营销活动的运作与管理理念也进行了描述。到目前为止，节事营销运作与管理的研究范围已经扩大，不单包括对承办主体研究，还包括对节事营销活动的策划与组织、公共关系等方面的研究。

在我国对节事营销活动的运作与管理模式的研究也是一个热点问题。如刘太萍与殷敏(2004)，就节事旅游的营销管理问题进行了探索，他们认为当前我国旅游营销管理存在的问题主要有政府充当角色不恰当并干预过多、组织者品牌观念意识差等。余青等研究学者(2005)通过对文献的梳理发现我国节事活动开发与管理的模式有四类，即政府主办模式、政府某行政部门主办模式、政府引导——企业承办——市场运作模式、完全市场运作模式。在对市场运作模式进行划分之后，可以对各种模式进行利弊分析，找到适应具体情况的运作和管理模式。

3.3 节事营销对城市游客所带来的影响

在这一研究领域，研究学者们更多将注意力放在了节事营销对游客满意度、游客忠诚度、游客的重游意愿会有何种影响等几个方面。如GOKÇE ÖZOEMiR和OSMAN ÇULHA^于2009年提出，旅游地举办节事活动对于游客满意度和忠诚度有积极影响，并对一些独立变量进行了探索，如纪念品、便利性等。其研究结论显示，这几个独立变量对游客满意度和忠诚度存在间接的正面影响。

实际上，从旅游的角度看，节事的存在可以为游客提供一种契机或是独特的命题，这种命题对游客起着激励作用。但是节事营销还应该关注游客旅行之后的反馈，只有这样才能够获得长远利益(Hui，2014)。花莲莲(2014)以第九届广州民俗文化节暨“波罗诞”千年庙会为例，对地方性节事游客的忠诚度影响因素进行了研究，其也将满意度理论作为了基础。其中一项研究结果表明，地方性节事游客的态度忠诚要比行为忠诚更显著。除了对游客满意度和忠诚度的研究，也有学者将眼光放在更长远的未来。张岚等(2012)对节事活动游客的重游意愿影响因素进行了探索。总体而言，无论是从满意度、忠诚度还是从重游意愿进行研究，都是从节事营销对游客本身影响进行的研究。游客是节事活动作用的客体，对其研究固然重要，但是目前的研究中对整个影响作用机制的研究并不多见。

3.4 节事营销效果研究

节事营销给旅游目的地所带来的影响不是单纯的存在于某一方面，而是会带动旅游目的地一系列的产业、形象、文化等各个方面，它的影响不是短期的，而是长久且持久的。与节事营销有关的研究内容其实非常多，包括文化影响、经济影响、对城市的影响等多个内容。

首先，节事营销会对旅游城市的形象产生影响。在全球化竞争中，只有让城市拥有独立的具有区别性的城市形象，才能够更牵动游客的心(Ruxandra，2012)。许多学者认同这一理论，例如赵曦岚(2009)在研究基于节事活动的城市形象营销中，从两者的关系出发，提出应该分别对定位、策划、管理、运作、推广等方面进行分析来塑造城市形象。

其次，节事营销会对旅游目的地的文化产生影响。节事活动与旅游目的地的文化其实是相辅相成的。节事活动有利于旅游地文化的传播，而旅游地文化的传播也能够促进节事活动的营销推广。Ivana等(2014)指出，现如今许多组织在使用历史和文化的主题发展年会，以营造城市文化形象，为城市披上文化的嫁衣。我国学者也提出，希望借助节事活动来发展旅游地的文化创意产业。文化创意产业与节事活动的举办都是为了促进旅游地的发展，二者是既相互关联但又不完全等同的一种关系。

再次，节事营销会对旅游目的地的经济产生影响。节事营销的目的就是促进旅游目的地的发展，但是相对于形象、文化等方面的发展，对旅游地的经济影响才是更直观的可以进行测量的。经济的发展也有助于旅游地获得更多的融资用来建设该城市，所以这也是一种良性循环的发展模式。Snowball(2013)研究了节日事件的营销是否会对当地运动事件的营销带来促进作用。虽然节日事件和运动事件都会吸引大量游客，但是由于两种事件所针对的受众不同，所以也存在竞争现象。罗浩等(2015)对澳门旅游业开展研究，表明虽然澳门的博彩业非常出众，但是并不是长久之策，还需要发展文化节事活动带动旅游业的发展，以实现经济的可持续化。从总体上看，学者们认为节事的发展肯定会对旅游地的经济产生影响，但是具体是正向的还是反向的影响，还需要根据实际情况具体分析。

最后，节事营销会对城市品牌产生影响。研究学者们在对旅游地产生的影响中，较多的关注经济、文化、社会等方面的问题，后来逐渐意识到，节事营销对城市品牌的塑造有着深远影响。节事营销能使游客对城市的形象建立起来，但是要想在游客心中有深刻印象就需要建立城市品牌。在塑造城市品牌过程中，需要注意城市品牌节事的匹配关系。Kevin和John(1999)认为，节事活动的举办在形象和功能的基础上进行匹配能够更好地塑造城市品牌。城市品牌的塑造还离不开节事的推广。通过节事的推广，游客对旅游城市品牌了解的更加丰富，才能建立起一个更真实的城市品牌形象。因此，城市品牌的塑造除了需要关注节事与城市的匹配度、利益相关者的态度，还需要将注意力转向媒体宣传方面。

4 未来研究方向

从文献综述中我们可以看出，基于城市游客视角的节事营销研究已经有很多，但是其理论研究的深度和广度仍需进一步扩展。如概念理论还没有形成一定的体系，研究多是集中在某一方面，缺少跨学科的综合研究；研究方法也亟需进行改善，需要定量与定性方法相结合，以增强研究结果的科学性；对游客的态度多数围绕满意度、忠诚度展开，对其长期印象的形成机制研究不多；对于节事营销的作用过程和影响要素缺乏整体性和系统性。

因此，在未来的研究中，可以加入多学科研究视角，进行学科交叉，整合其他学科理论，对节事营销进行综合性研究；可以增加二手数据的支撑，不仅仅采用一手调查数据，而是将二者有效结合，提高研究结论的科学性；可以更加关注游客的个性特征，如性别、年龄、地域等要素，在节事营销战略中的影响作用；可以考虑城市游客长期印象的形成机理，找寻节事营销对旅游目的地的长期影响路径；可以进行节事类型的对比，增加节事与城市的匹配度研究，为城市选取恰当的节事提供意见和建议。

[1] 范玉娟.基于节事的旅游营销策略探讨[J].现代营销(学苑版),2014(5).

[2] 郭训.城市大型旅游节事活动的市场化和公共化运作研究—以上海旅游节为例[D].上海师范大学,2008.

[3] 李慧,谷园园.节事营销对城市游客来访意愿的作用分析[J].特区经济,2016(9).

[4] 刘太萍,殷敏.中国节事旅游营销管理现状分析与对策研究[J].北京第二外国语学院学报,2004(5).

[5] 罗浩,黄思齐,黄富文.论澳门的旅游兆转型：以博彩旅游带动文化旅[J].经济管理,2015(6).

[6] 余青,吴必虎,廉华,童碧沙,殷平.中国节事活动开发与管理研究综述[J].人文地理,2005(6).

[7] Knott B,Fyall A,Jones I.The nation branding opportunities provided by a sport mega-event: South Africa and the 2010 FIFA World Cup[J].Journal of Destination Marketing & Management,2015(4).

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F593.3

A

2096-0298(2016)10(c)-012-03

①本文为国家社会科学基金资助项目“顾客视角下节事营销战略对城市品牌塑造的影响研究”阶段成果(15BGL085)。

李慧(1977-)，女，满族，吉林东丰人，天津理工大学国际工商学院副教授，管理学博士，主要从事品牌管理，城市营销方面的研究；谷园园(1992-)，女，河北石家庄人，天津理工大学国际工商学院硕士研究生，主要从事企业全球化管理与创新方面的研究。