湖南工业大学经贸学院 李芳 龚率

湖南省农产品网络营销系统的构建模式研究①

湖南工业大学经贸学院 李芳 龚率

农产品的网络营销在我国是一个新兴领域，尚处于发展阶段。目前湖南省农产品网络营销体系与模式还不健全，致使农产品网络营销效果并不理想。鉴于此，本文从湖南农产品网络营销现状研究分析入手，提出构建完善的农产品网络营销系统，以促进湖南省农产品的网络营销顺利进行。

农产品 网络营销系统 电子商务

湖南省作为农业大省，农产品资源丰富，种类繁多，但分散、流通不畅的农产品信息使之成为制约湖南省经济健康发展、农民增收和农村稳定的重要因素之一，这就迫切反映了湖南省内的农产品企业和政府要加强实施农产品网络营销的意识，在营销方面要与时俱进。

1 湖南省农产品网络营销发展现状

从湖南省农业发展状况分析，湖南省农产品产量丰富，利用网络促进农产品营销的前景非常广阔。

1.1 农产品网络营销的政策环境

湖南省政府对农产品网络营销极为重视。2002年，在湖南信息港以及湖南省农业信息等相关网站创建了与绿色食品有关的专栏；2003年，湖南同哈洽会组委会展开合作，利用互联网先后发布了150种绿色食品有关的招商合作项目，给相关企业带来巨大商机。2006年，湖南省农委颁布了《关于做好农产品网络促销工作的通知》，对网络促销其具体的实施办法与目标予以明确，对农产品网络营销的科学发展形成了极大的推动作用。2015年，湖南省8个县市获批国家电子商务先进农村综合示范，以阿里巴巴、京东、苏宁、农商通为代表的电商企业，加快了在湖南省电商下乡的步伐，“农村商贸综合服务体”电商模式全面推广，农产品成为电子商务营销热点。湖南苏宁云商、搜农坊等农产品电子商务企业，针对炎陵黄桃开展“互联网+特色水果”电商模式试验并取得了成功，继而对大通湖大闸蟹、江永香柚等农产品展开营销。以搜农坊、友阿农博汇为代表的专业农产品电商快速发展，以江永电子商务街为代表的农产品电商聚集区逐步建立，以“农产品上行”为特征的“淘宝村”在湘潭、岳阳、娄底等地开始出现。湖南作为农业大省，涉农电子商务发展进入了快速发展期。

1.2 农产品企业网络营销整体应用化水平较低

因为地理环境等条件的局限，农民与涉农企业思想观念依然较为落后，信息流通不畅，多数企业只着眼于实体店的市场竞争，对网络营销的认知不足，没有将其与企业发展紧密联系在一起。通过网络开展营销的企业只有极少数，分布不均。高达56.1%的企业从未依托网络开展过营销活动，而2.9%的企业表示，不知网络营销为何物。其次使用网络的频率较低，营销模式较为单一。湖南省很多上网企业在进行网络营销时，只有网络宣传与广告这种简易的营销，其他方面都是空白，建设网站未能取得显著效果。

1.3 农产品网络营销的市场情况调查

湖南省农产品网络营销围绕农业产业结构调整及农业产业化，全面为“三农”服务，强化农业信息网络体系的创建，并取得了一定效果。到2013年底，湖南省已建成省、市级16个、县级109个、农产品市场26个网络平台，而乡(镇)农村信息服务站超过了400个，构建了省、市、乡(镇)、农户，“四级一户”的农业信息服务网络体系。湖南省创建了180个农业信息服务机构、1317个涉农网站，700多个从事农业信息的专业人才，农村的信息员达到了1.3万人，登陆互联网的村达到了1.46万个，使上千万农民感受到了便捷的网络服务。

2015年，湖南省大力抓好“宽带中国”工程在湖南的实施，加快宽带网络升级改造，深入实施村通工程，加快湖南省范围内的“三网融合”工程建设，全年电信企业固定资产投资145亿元。2015年底，湖南省网民总数达2685万人，网民规模在全国排第9位；普及率为39.9%，在全国排名第25位，网民规模增速4.1%。湖南互联网宽带接入端口总数为1599万个。手机上网用户继续快速增长，移动互联网用户净增480.5万户，总数达到3639.1万户，移动互联网用户人口普及率达到54.0%。随着教育不断发展，人口素质不断提高，信息技术已逐渐进入农村家庭，将有更多的人参与到农产品网络销售中。

2 湖南省农产品网络营销系统构建模式

2.1 农产品网络基础设施系统建设

在农村网络基础设施的建设方面，前期投入应以政府为主导，使其起到带头人的作用，积极引导民间资本流向农村网络基础设施建设，加大对农村网络基础设施的财政投资力度。未来几年，湖南省将投入2703.5亿元，重点建设湖南移动无线基站、云计算平台等55个项目，加速建成高性能、广覆盖、多内容的“信息网”。同时，各种农业龙头企业、中介组织、农村基层组织和农户、经纪人作为营销主体理应积极参与网络建设，完成各自发展网络营销所必需的设备配置。借助“电脑下乡”、“三网融合”实现“信息下乡”，推进农业信息网络化建设才能为网络营销打造出网络信息环境基础。

2.2 农产品网络宣传系统建设

农产品网络宣传系统主要是针对农产品进行网上信息发布。经销散户可借助网站平台、电子邮件、新闻传播等平台发布免费供求信息，直接面向顾客发送信息、举行网上拍卖或者加入专门的农业信息网等。规模较大的农产品企业和经销商除开可采用无站式信息宣传外，亦可建立己方门户网站进行信息宣传。优化网站建设版块，及时更新内容、积极宣传企业的产品和服务信息。企业只有建立自己的农产品门户网站，才算正式进入农产品网络营销阶段。针对农产品网络营销宣传：一是借助网站规划、网页设计、网站推广等实现宣传初步效果。二是农产品网上营销选择在农产品加工网、农产品市场信息网，以及一些政府农业管理部门的官方网站上发布网络需求与供求信息。建立宣传型的农产品网站，利用阿里巴巴、淘宝等第三方平台宣传自己的农产品网上店铺。三是企业与客户互动、网络顾客服务等。深入尝试体验营销，实现农产品的自我销售；重视顾客的购物体验以及对顾客忠诚度与回头率的培养和维护，以此提高信用水平，提升店铺形象。除价格优惠外，从店铺的装修、产品的外包装、商标的名称设计体现出品牌意识，重视农产品品牌的宣传工作，扩大影响面，向需求者传达农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度，维护和扩大市场份额，增强农产品的市场竞争力，予以消费者强有力的宣传力度。

2.3 农产品网络交易、支付系统建设

湖南省农产品网上交易主要有B2B、B2C等多种模式。中国农产品交易网、农产品销售网、农产品网等是我国已有的农产品综合交易平台。B2C农产品网络交易主要体现形式是网上商城、网上交易和网上拍卖。

对于湖南省农产品网络交易系统建设，必须抢抓国家跨境电子商务税制改革的机遇，深化跨境电子商务综合试验，优化整合B2B和B2C模式，加快实现B2B全程在线交易，重点推进B2B跨境电商。利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销，加快建设湖南跨境电子商务产业园和中部进出口商品展示交易中心。通过线上线下融合发展，加快电子商务向社区和县域下沉 ，努力开展O2O互动创新促进行动。鼓励实体店发展体验消费，鼓励消费者开展合作消费，鼓励实体商贸流通企业提升社会化协作水平。开展实体商业O2O转型升级推进行动。通过线上线下的互动，激发实体商业发展活力。开展O2O智慧商圈建设行动。打造智慧商圈和具有丰富互联网属性的特色商业街区，引导线下消费向线上线下相结合的商业模式发展。

为保证支付的合理性与安全性，首先要加强网上信用体系建设，提高对农产品网络营销的信心；要建立安全方便的网络支付系统，让农产品的网络交易完全在线进行，真正体现出网络营销的方便性。其次，企业要与成熟的第三方支付合作。湖南农产品电子商务平台要看清移动网购的趋势，与移动第三方支付合作积极开发手机客户端等软件。

2.4 农产品物流配送系统建设

农产品网络营销在完成农产品所有权的转移过程中，对物流配送系统的依托成为必不可少的环节。农产品物流配送系统建设，应合理配置物流配送部门，选择最优物流配送商，对于规模相对较大的企业，农产品经销单位和公司依据区域进行分工，实现限时送达，能够更好地满足顾客的需求，保障服务质量。部分农产品企业和经销商采用传统实体经营时期选择的物流配送渠道，与信誉度高、业务往来密切的物流配送商合作，以实现线下的物流配送。既利用网络交易完成了线上销售，又利用传统物流渠道配送产品，为农产品经销商创造竞争优势。大部分农产品企业和经销商还是会选择第三方物流为其配送产品。物流业务外包给专业物流公司运作，有利于农产品企业专职做好己方的核心业务，减少库存成本和压力。但是第三方物流企业的配送能力亦会影响到企业自身的物流能力。构建基于农产品网络营销的物流信息支撑平台，支持推广湘潭星宇物流等电商物流企业模式、怀化大三通物流公共信息平台等第四方物流平台模式等，协同发展株洲市电子商务与物流快递，开发农产品的物流软件，促使物流技术进步，提高物流管理水平，使农产品物流流向自动化、网络化、国际化、职能化和现代化方向发展。吸收和培育专业化的农产品技术和物流管理人才，保障农业物流的发展拥有充足的人力资源配备。在网络营销相对较弱的湖南，农产品电商要根据实际情况选择，考虑农产品销售的物流合理化问题，大力发展长途运输，物流成本低的干货、适合常温运输的食品和耐保存的果蔬，以确保农产品新鲜上市。

2.5 政府加强与知名平台的合作

为顺应“互联网+”发展趋势，实施传统行业电商战略，通过自建平台、借助第三方平台，在传统行业如农业、工业、商业贸易流通中融入电商元素，推动行业、企业积极应用电子商务新模式实现创新、转型发展。深入实施“湘品网上行”工程，举办“湖南网购节”，打造湖南电商公共平台、湖南电商公共服务中心线上线下相结合的电商公共服务体系，为传统企业做好电商服务。加强湖南与国内知名电商像阿里巴巴、唯品会、天猫等的战略合作，加快推进湖南省与阿里集团、苏宁集团框架合作协议全方位落地实施，同时进一步加强与京东、唯品会、大龙网等国内大电商平台的合作。将电子商务作为推动湖南经济转型发展的重要手段，并制定相应的促进政策，积极建设特色湖南馆、湖南产业带等。

[1] 蔡俊.湖南省农产品网络营销发展问题及对策研究[D].湖南农业大学,2014.

[2] 王静.农产品网络营销初探[J].农村财政与财务,2008(04).

[3] 查金祥,黎东升.当前农产品网络营销的系统架构研究[J].农业经济问题,2006(3).

[4] 陈汇才.电子商务时代农产品网络体系构建模式研究[J].江苏商论,2010(7).

[5] 李玉红,李凯旭.黑龙江省农产品网络营销系统构建研究[J].现代化农业,2012(12).

[6] 连洁.吉林省农产品网络营销策略研究[J].地方经济,2012(9).

[7] 2015年湖南省电子商务报告[R].电子商务处,2016.

[8] 2015年度湖南国家统计调查数据情况新闻发布会[R].2016.

[9] 湖南统计信息网.湖南“十二五”农业情况分析[R].2016.

F724.6

A

2096-0298(2016)10(c)-005-02

①2016年湖南省大学生研究性与创新型性实验项目（411）；2016年湖南省教育厅科学研究项目（16C0516）

李芳(1977-)，女，湖南长沙人，硕士学位，湖南工业大学经贸学院讲师，主要从事区域经济研究、区域文化方面的研究；龚率(1996-)，女，湖南娄底人，湖南工业大学经贸系国际贸易专业。