安徽广播电视大学 姜磊磊 郑俊俊

网络媒体公司市场营销策略的创新研究——以合肥WJ公司为例

安徽广播电视大学 姜磊磊 郑俊俊

新的时代网络媒体正在以飞快的速度迅猛发展。本文以市场营销理论为依据，结合合肥WJ网络媒体公司的自身情况，有针对性地提出了公司营销改进策略，希望公司在未来的市场竞争中能够更好地抓住机遇，迎接挑战，以进一步提升公司的竞争优势，实现稳步持续发展。

网络媒体公司 市场营销 创新策略

网络媒体指的是通过卫星传输、无线通信及宽带等方式，按照新闻媒体传播流程(即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、发布)运作的、具有公信力的、能够对社会产生巨大影响，并能够快速形成社会舆论的网络传播平台。

网络媒体分为两大类，一是有传统媒体背景的新闻网站，即新闻单位建立或新闻单位联合创办的新闻网站(包括报纸、广播电台、电视台、杂志等媒体所创办或联合创办的网站)；二是具有新闻登载权的商业网站。目前网络媒体的数量较多，传播的内容有同质化的趋势。网络媒体公司要在越来越激烈的市场竞争中占据一席之地，稳步取得经济和社会效益，就必须制定切实有效的营销策略。

1 WJ公司经营现状

WJ公司于2007年成立，经过多年的不断开发、运营和推广，公司网站日访问量已超过800万，同时建有新媒体平台、O2O电子商务平台和数字社区综合服务平台，媒体覆盖率、影响力、信息传播速度迅速。公司坚持“新媒体、新生活、新营销”的运营理念，致力于了解城市居民生活热点与需求，为市民提供新鲜、真实、有用的新闻和生活消费信息，帮助市民轻松生活、快乐消费。

WJ公司跟众多网络媒体公司一样，拥有互联网传播的优势和传播的能力。随着大数据时代的到来，WJ公司不断探索大数据如何应用于互联网营销。大数据在广告计划与投放方面的应用，不但使广告投放的计划定向时间得以缩短，还创立了新的广告定向方式——动态定向，实现短时间内对广告投放的调整或优化。

WJ公司积极开展品牌营销。伴随着市场经济的发展，逐步成熟起来的消费者越来越重视品牌消费，作为市场制胜的关键——品牌传播备受关注。品牌传播是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。数量庞大的“网民”已构成了一个规模可观的受众群体。WJ公司把网络广告作为品牌传播的一个重要途径，利用整合多种网络广告手段，从事品牌传播活动，将其纳入到整合营销战略中去，从而实现品牌效应。

2 WJ公司的营销问题

(1)盈利模式单一。WJ公司按照行业划分事业部，针对每一个行业的客户，也就是广告主，投放广告，帮助客户推广产品和服务，来获得盈利。跟大部分网络传媒公司一样，WJ公司盈利模式相对单一，容易导致经营风险。

(2)用户资源分散。近年来，WJ公司里的各部门，在各自运作过程中积累了大量用户资源，但是，这些数据资源都分散在各个部门，普遍存在活跃用户比例较低、用户信息不完整、分类信息未标准化等问题，可挖掘价值不大。WJ公司虽然拥有接近300万的用户群体，可都分散在美食、汽车、金融、新闻、房产、家装、论坛、购物、生活等40个频道，每个频道拥有数以十万计的用户群体和资源，数据库信息资源整合能力有待提高。

(3)营销创新不足。当前各种媒体的数量较多，但是传播的内容有同质化的趋势，甚至出现了一些地区媒介竞争激烈而导致的媒介数量过剩。WJ公司在吸引和保留目标客户方面，缺乏营销组合创新，过多地使用单一价格策略，降低了公司业务收入，不利于公司长期稳定发展。

3 WJ公司的营销创新策略

(1)产品策略。广告主选择广告投放会越来越趋于理智，网络广告市场的竞争核心将由主要比拼“媒介价格”，转向比拼“媒介效果”，该趋势对网络传媒公司的要求更全、更高。单纯的广告代理、营销服务乃至渠道联合业务很难支撑网络传媒公司在竞争中取得胜利，因此，WJ网络传媒公司应着力在服务和技术上寻求创新点，进一步调整优化产品和服务结构。

(2)服务策略。服务分为四个层次：基本服务、满意服务、超值服务和难忘服务。以客户为中心，就是以客户需求为出发点，为客户提供优质的产品和服务。WJ公司应坚持以客户为中心，结合企业的发展历程、公司资源、经营业绩以及行业的发展状况，在公司的总体营销策略方面进行调整，实现为客户提供优质服务的营销策略来指导公司的经营和管理。

(3)整合策略。系统论中的重要思维方式之一就是资源整合，指通过组织和协调对企业内部的相关职能进行整合，并将企业的外部经济合作伙伴整合在一起，形成一个专门的客户服务系统，获得1+1大于2的效果。资源整合策略对于企业的运营十分重要，它的核心为资源运作，就是企业之间的资源进行相互互换和利用。WJ公司可以通过在同一行业领域内的不同利益共同体的网站资源进行整合与优化，从而提高企业的优势竞争力，形成对象化、特色化及品牌化的网络媒体与经营策略。

(4)渠道策略。WJ公司可以开放平台和创新渠道，与各种社会力量和市场资源对接，实现跨行业、跨领域、跨地区合作。进一步加大打造多元化业务端口，适时灵活创造销售的机会，展示公司实力，吸引市场的资源和客户，积极拓展营销渠道。此外，可以通过QQ、Email、视频、图片、微博、微信等积极拓展网络营销渠道，加强与客户和消费者的沟通交流，从而实现对业务与产品的推介和销售。

(5)创新策略。创新是互联网的基因。面对激烈的市场竞争，WJ公司可以结合线上营销经验，线下活动推广，创新营销策略，推行IDEA策略模式：Interactive互动式的体验、Differentiation差异化的定位、Exactitude精准化的投放、Area区域化的运作。互动式的体验就是为消费者提供妙趣横生的网络生活感受，创建消费者与该品牌之间的网络沟通方式，利用先进的互联网互动技术，改变传统传播手法单一传播信息的模式。用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。可以通过新颖独特的表现手法展现品牌的核心价值观；根据品牌定制个性化的线上营销方案；根据在线媒体的特点，对品牌信息做适度调整。用精确化的投放来节约获得销售的成本，保证在线营销体验的效果。根据受众的基本特征确定目标群的年龄、性别、收入等，以及受众的生活、消费习惯，找到与品牌关联度高的客户，可以根据目标消费群聚集和共同兴趣定向发布广告。区域化运作要做到线上宣传，线下相互配合开展主题营销活动，洞察区域消费个体的消费习惯，掌握区域群体的消费特征等。

4 结语

本文以WJ公司为研究对象，在对公司整体运营状况及营销管理现状进行分析的基础上，结合市场营销相关理论，进一步找出其在营销方面存在的问题和不足。同时，依据公司的实际特点和业务经营情况，提出了今后公司未来的营销策略。营销策略是一项复杂的系统工程，需要实施一系列的保障措施以确保其成功开展。它需要公司与其他战略合作伙伴进行资源共享与战略联盟建设，也需要公司自身进一步加强和完善人力资源管理和统计报表的分析体系，特别是创新营销策略要实现与公司企业文化的完美结合，以形成整体性的营销合力，使WJ公司的竞争力实现质的飞跃。

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F274

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2096-0298(2016)10(c)-011-02

姜磊磊(1982-)，男，安徽凤台人，硕士、讲师，主要从事战略管理与市场营销方面的研究。