焦天 孟庆言 徐传胜

（临沂大学理学院 山东 临沂 276000）

随着互联网+时代的到来，目前我国手机市场形势已发生较大变化。据工业和信息化部中国信息通信研究院统计，2014年中国手机市场累积出货量4.52亿部，其中国产品牌手机出货量3.54亿部，占78.3%。在中国智能手机市场只剩下三星、苹果两大巨头，国产智能手机现已成为中国手机市场的中坚。[1]由于原销售格局已被打破，整体国内手机市场波动较大，实力较弱的大批手机厂商已在强大压力下无奈退出手机市场。由于国产品牌具有较大的发展潜力，我国仍然存在着较多智能手机客户资源，因此如何抢先把握机会，增强核心竞争力，制定符合竞争环境的营销策略，进而形成持久的竞争优势，在中国市场甚至世界市场站稳脚，乃是国产手机企业亟待解决的策略问题。

一、客户忠诚度调查分析

统计资料显示：现有较多国产手机品牌仅仅注重营销策略，而对产品质量尚不够重视，且轻视售后服务对顾客的深刻影响，导致了客户满意度下降。IiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，苹果、华为、小米及Vivo用户满意度有一定程度提升，而三星手机用户满意度长期处于较低水平。[2]

图1 2014-2015上半年中国智能手机品牌（部分）用户满意度

CSISC大数据研究实验室的调查同样表明，国产手机品牌口碑总指数令人堪忧。该指数主要由品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度、品牌健康度等 6个指标组成，包含了影响顾客满意的几项重要指标。

图2 2015年第三季度手机品牌网络口碑总指数

调查数据表明：在2014年第三季度，因在品牌知名度指数、消费者互动度指数、产品好评度指数中得分较高，苹果获手机品牌网络口碑总指数桂冠。华为、小米、三星三者之间口碑指数相近，集中在2.6左右。摩托罗拉、努比亚、锤子等品牌口碑指数相对较低。[3]

对于当前供过于求的市场形势，在力求获得新顾客的同时，保持原有顾客满意，达到顾客忠诚则显得尤为重要。顾客忠诚对于企业的生存和进一步发展具有重要的经济学意义。

假定顾客对某手机品牌满意度为0.8，不满意度为0.2，若记

事件A= “顾客不满意”，事件B=“顾客满意”则原有顾客对该手机品牌的满意概率为

表明顾客一旦对某手机品牌产生不满意倾向，其满意度便会由原0.8下降到0.444。若再次用贝叶斯公式对该手机品牌的客户满意度进行计算，即该手机品牌第二次令顾客感到不满意后，顾客对该手机品牌的满意概率为：

由此可见，顾客经过了产品两次不满意的体验后，其满意度便从0.8急速下降到0.138。如此大幅度的降低，顾客如何会继续购买该手机品牌的产品，更不会向朋友推荐该产品。

可见在市场营销过程中，国产智能手机不能仅把目标市场投放于新顾客，获得新顾客是需要付出成本的，但其在短期内甚至无法向企业提供利润，相比而言，重复购买的忠诚顾客对企业的贡献不可小觑。在所有品牌中，苹果所拥有的顾客忠诚度最高。虽然苹果产品更新换代迅速，几乎每年都会有新款推出，但每当一款新iPhone问世时，大部分“果粉”便匆匆抛弃还正常使用的旧产品，而购买新产品，以求得到新颖体验，这就为苹果公司带来了巨额利润。

因此，国产智能手机品牌有必要加强与顾客之间的交流，从而得到顾客真正需求的第一手资料。通过顾客需求与现有技术的结合，做出更让消费者满意的产品。这样方能抓住消费者心理，赢得其青睐，为企业发展带来更多机遇。

二、国产智能手机的 SWOT 分析

SWOT 分析模型可以帮助企业明确优势、去除劣势、把握机会、规避威胁，并根据实际情况进行分析预测，做出有利于企业发展的战略决策。该分析方法就是基于内部竞争条件和外部竞争环境的发展分析，通过调查列举出与研究对象密切相关的各种主要内部优劣势和外部机会与威胁等。根据目前山东省临沂市、河南省商丘市手机市场销售调查，我们对国产智能手机的 SWOT 分析如下：

发展优势：具有绝对价格优势，易吸引一部分消费者购买；享受税收优惠等政策，从而降低了生产成本；更了解中国消费者的生活习惯，可使产品更加具有人性化。

存在劣势：零部件主要依赖进口，缺乏产业链上下游整合；操作系统和应用软件领域的研发能力匮乏，手机同质化严重；为了控制生产成本选择低端手机零部件，手机性能不佳。

发展机会：智能手机的飞速发展和更新换代；手机同质化格局的打破所带来的巨大商机；我国农村和三、四级市场仍具有巨大的消费潜能。

面对威胁：国外几个手机品牌的激烈竞争；与渠道代理商合作带来的高额成本；相当一部分老年人不接受智能手机，功能手机仍将占有一定份额。

表1 国产智能手机与苹果、三星优劣势比较

对于所有手机品牌而言，机会和挑战皆是并存。如何在现有市场情况下扬长避短，占领更大市场份额，这是企业应该充分考虑的实际问题。经过对国产手机的SWOT分析，我们初步形成了四种不同类型的战略：

1.优势和机会（SO）战略是一种发挥自身优势与充分利用机会的战略，是最为理想的战略模式。手机厂家应该充分利用自身优势，抓住各种发展机会，力求形成“马太效应”，以获取最大生产利润。

2.弱点和机会（WO）战略是利用外部机会来弥补自身弱点，改变现存劣势而获取优势的战略模式。手机厂家应该扬长避短，在最短时间内补齐“短板”，避免“水桶效应”发生。

3.优势和威胁（ST）战略是利用自身优势，回避或减轻外部威胁影响的战略模式。手机厂家应该充分利用自身优势，抓住各种发展机会规避各种风险，营造轻松外部环境，企求开发共荣共生的市场。

4.弱点和威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术，是最为悲观的战略模式。手机厂家应该充分认清发展形势，理清企业自身发展不足之处，找准突破口和切入点，力求在“夹缝”中生存下来。

三、顾客聚类回归分析与市场细分

我国智能手机存在的主要问题是产品创新乏力、同质化现象明显。由于产品没有明显特色，功能大同小异，国产智能手机纷纷打起了“价格战”，但其结果只能是一再降低利润，致使企业更加举步维艰。故国产手机若要得到充分发展，必须细分市场，有针对性研发手机产品。

聚类回归分析方法是根据顾客满意度和顾客忠诚度的关系对顾客群体进行细分。聚类回归分析模型可以细分顾客群体，同时估计每个细分市场对因变量的解释程度。本文采用该模型来估计每个细分市场顾客满意和顾客忠诚的回归方程。[4]

由在不同细分市场上顾客满意的函数可估计出对于每个样本的顾客忠诚yi，如公式 (1) 所示：

随之，我们采用极大似然法对所有样本顾客进行估计，得出每个细分市场的回归方程的系数和残差。

通过贝叶斯原理和各参数的估计值和对每个样本顾客的分析结果，可判断顾客位于各细分市场的概率，从而划分细分市场，如公式 (3) 所示。

在模型估计过程中，根据实际问题来确定细分市场的数量K 。我们可参考 BIC 准则（Bayesian Information Criterion）来选择几个细分市场。BIC计算公式为（4）：

其中，Nk是指模型的自由度。

在极大似然法估计中，我们需要得到最大的联合概率密度L。因而本文根据K（即细分市场个数）的不同，计算各个模型的 BIC，选择 BIC 较小的模型来确定各细分市场。根据聚类回归分析原理，该模型自变量为顾客满意度，因变量为顾客信任度，以此建立回归方程来进行估计。

在市场细分过程中，我们先将所有样本顾客随机分为K个细分市场，然后对每个细分市场顾客满意和顾客信任的回归方程进行估计，计算联合概率密度L；重复操作，直至得到最大的联合概率密度L，该方法即为在K个细分市场条件下样本顾客的划分。从 BIC指标来看，对于所有样本顾客而言，4个细分市场的BIC与3个细分市场的BIC相差不多；而对于各企业来说，却不能盲目对市场进行细分，在效果大致相同情况下，为节省成本和节约工作量，一般可选择3个。[5]

四、国产智能手机发展方向

相比而言，苹果公司的成功经验具有一定指导意义。苹果手机产品造型简约时尚；自行研发的封闭式 IOS操作系统，使用户觉得更为安全；对产品的不断改进和对 app的不断优化，给消费者带来视觉、听觉和触觉上焕然一新的体验。

苹果产品的良好口碑是消费者选择关键，在市场定位中苹果公司确定中、高端市场为目标市场，面对不同顾客需求进行三个方向的市场细分，这也验证了本文根据聚类回归分析和市场细分原则所得出的结论。

表2 近年苹果手机产品细分

在新产品问世之前，苹果公司往往封闭消息，随着网络上“果粉”和各种手机爱好者对新功能的种种推测，iPhone的讨论与人气不断维持及提升，成功运用消费者的力量为iPhone做了免费广告，把现有顾客和潜在的消费者吸引过来。[6]

传统思维方式难以创新，一味模仿也不可能带来巨大成功。国产手机品牌想要做大做强，就必须做到：

1.根据SWOT分析，国产手机品牌应发挥自身的本土化优势，深入分析消费者多样化需求，有针对性划分顾客群体，抓住机遇做出正确的战略决策。

2.根据聚类回归分析，国产手机品牌应明确品牌产品定位，在市场细分中确立三个发展方向，主打差异化战略，形成品牌特色。

3.根据对苹果公司的分析，国产智能手机应注重技术研发和创新能力，提升品牌价值。国产手机品牌应有长远的品牌发展规划和宣传力度方案，提升消费者对品牌的认可度，培养品牌大规模的忠诚顾客。