中小企业营销道德认知与实践

周秀兰1，唐志强1、2，张怀林1

（1.河西学院经济管理学院，甘肃张掖734000；2.西北大学经济管理学院，陕西西安710127）

摘要：对甘肃省河西地区232家中小企业进行实地调研，并进一步利用所收集到的相关数据进行归纳分析发现，河西地区中小企业经营者对企业营销道德的认知仍然处于相对较低的水平，而市场竞争的巨大压力又迫使企业在实践中履行营销道德，导致其实践相对走在了认知的前面；河西地区中小企业经营者对营销道德内涵的认知与西方企业营销道德的内涵维度相比，存在六个相似的维度，同时也存在不同之处；77%的被调研企业表示，企业营销道德与其营销绩效之间存在正相关关系。基于此，为更好地提高企业营销道德认知水平与践行力度，理论界应加大企业营销道德理论研究力度；通过正面引导和社会监督来增强企业践行营销道德的意识；建立道德营销的制度体系，加强道德文化建设。

关键词：中小企业；营销道德；认知与实践

一、引言

转型期的中国市场具有大、变、异、乱、躁五大特征，[1]这五大特征形象地反映了中国市场在快速发展的同时所体现出的不成熟性，这种不成熟的市场致使营销领域滋生了一系列新的问题，即企业因追求短期利益而导致的违背道德的营销事件在市场中频频发生，如2013年央视曝光的苹果手机在华营销存在歧视、大众汽车DSG变速箱事件，以及2014年贝因美被再次曝光存在食品安全问题，其代工面条被检出致癌物等。……