产品伤害事件后网络响应对顾客品牌忠诚和购买意愿的影响

杨礼茂

（湖北大学商学院，湖北武汉430062）

摘要：产品伤害事件后网络响应通过品牌信任、品牌情感、感知风险对消费者品牌忠诚及购买意愿产生影响。对企业网上补救措施响应感知有助于降低消费者感知风险，增加消费者品牌信任和品牌情感；感知风险与品牌忠诚和购买意愿负相关，品牌信任及品牌情感与品牌忠诚和购买意愿正相关。危机发生后，感知企业在网络上采取积极响应措施的情况下，品牌情感与品牌信任要高于无积极响应，感知风险要小于无积极响应。在一定程度上降低消费者感知风险，提升消费者的品牌信任和品牌情感，可以促进消费者购买和品牌忠诚。

关键词：产品伤害事件；网络响应；品牌信任；品牌情感；感知风险

近年来，产品伤害事件频频发生，诸如“酒鬼酒”塑化剂事件、“肯德基”速成鸡事件、“立顿”铁观音稀土超标事件等屡次被媒体曝光。产品伤害事件发生后，会对企业造成诸多影响，如产品销量下降、品牌形象受损、市场份额降低、消费者对企业品牌的信任减弱等。随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，企业产品伤害事件的曝光率更高，信息传播速度更快，对企业的负面影响也更大。但是，很多企业在产品伤害危机来临之时，表现慌乱，要么临阵畏缩，要么含糊应对，这在一定程度上严重影响消费者对企业及其品牌的信任和情感，进而影响消费者对公司品牌的忠诚和购买意愿。……