王艺学　朱丽蕊

[摘要]近些年来，旅游活动方式正在变得越来越多元化，由开始的游山玩水度假型，逐渐向求知型转变。文化旅游无论是在国内旅游市场上还是在国际旅游市场上都成为了一种时尚。本文在文化旅游的背景下，以我国马文化为着眼点，结合长春市伪满皇宫博物院现有的马文化旅游产品开发现状，对长春市伪满皇宫博物院马文化旅游产品开发中所存在的问题进行了分析，并在此基础上，提出了开发马文化旅游产品的对策，希望以此对旅游行业的马文化旅游产品开发做出一定贡献。

[关键词]长春市；文化旅游；马文化；产品开发

一、马文化概述

马在中国古代被人们视为神物，受供奉、享祭祀。马文化是指人类社会历史实践中所创造的与马有关的物质财富和精神财富的总和。首先，马文化具有悠久的历史。马文化是伴随着具有五千多年中华民族传统文化发展起来的。其次，马文化所涉及的范围宽泛，包括经济、艺术、文学、医学、军事、体育、旅游等各行各业。最后，马文化常常出现在艺术作品里。

二、马文化相关产品在长春市发展现状

我国的西北、内蒙古、东北和西南是马匹的集中产地，吉林省和内蒙古、新疆、辽宁、贵州等省市都是我国马匹产量较多的省市。目前，在长春市旅游市场中，已开发了多种马文化相关产品，如在很多公园、旅游景区的乘驾服务项目、一些规模不等的马术表演、为婚纱影楼所提供的专业马文化摄影服务等。全市成立多家专业马术俱乐部。

三、伪满皇宫博物院马文化产品开发现状

在长春市伪满皇宫博物院内，现有一个占地一万平方米的御用跑马场，御用跑马场是专供伪满皇帝溥仪骑马的场所，2007年1月1日，伪满皇宫博物院成立了御马苑马术俱乐部，目前该马术俱乐部已拥有汗血宝马等马匹40多匹，被长春市民称为“城市中的跑马场”。利用这一优势，伪满皇宫开发了满足人们休闲放松的乘驾服务，人们可以亲身体验驾驭“御马”的满足感；俱乐部还提供马术专业教学服务；专业的马术表演。

四、马文化产品开发存在的不足

1.产品定位有待进一步明确。不同旅游目的旅游者，对产品的需求是不同的：有人是以简单的体验为主要目的；有人主要基于对马文化的热爱与探究；有人能够来到伪满皇宫博物院是基于对东北文化的热爱（而不是基于对马文化的喜爱）等。另外，目前虽提出的“御马”这个品牌概念，但没有一整套的相关产品预期匹配，这不利于在旅游者中打造一个清晰的产品形象。

2.产品组合有待于进一步完善。目前，虽开发了许多马文化旅游相关产品，但产品组合有待于进一步完善。虽然对于马文化旅游产品的开发，专业的马术俱乐部可以给广大游客提供马术表演等，但产品开发仅仅停留于浅层次产品开发，没有在此基础上进行更深层次的产品开发。

3.品牌知名度不高。一项游客调查表明：在被调查的105游客中，知道长春市伪满皇宫博物院的游客91%，但听说过博物院中的御用跑马场的游客，只占其中的34%。

4.销售渠道不畅。除现有的跑马场外，相关马文化旅游产品并没有一个实质上存在的，可以直接面对游客的场所，这直接影响广大游客的购买机会，更不利于旅游产品销售收入的增加。

五、深度开发伪满皇宫博物院马文化旅游产品的对策

1.明确产品定位。一些游客比较注重马文化旅游产品的体验性、休闲性。针对这部分游客，可开发场地短骑、初级马术等项目等；针对具有探究异域文化需要的游客，可提供专业的马术表演。最后；对于专业的马术爱好者，修学性的需要更加明显，可开发教授骑马技巧、初级马术技巧等的速成的旅游项目。另一方面，针对伪满皇宫博物院马文化旅游产品的“皇家御用”的产品定位，应着重突出“皇家御用”的产品定位。

2.不断完善产品组合。除现有的马文化旅游产品项目外，产品组合还需要进一步扩大：一方面进一步拓展相关产品组合的宽度，如以马的美好寓意，开发具有个性化的纪念饰品、服装、画册等。另外，拓宽产品线宽度的同时，还要注重拓展产品组合长度，如在马文化表演中，除了传统的简单马术表演项目外，还可以增加马球、射箭、盛装舞步等马文化旅游表演项目。

3.注重打造知名品牌。注重CIS识别的系统导入，注重开发和使用广大现有的和潜在的游客可识别的LOGO、游客可识别的理念和口号，并以实际行动贯彻这个理念，是必不可少的。

4.拓展渠道。虽然目前博物院注重文化产业的发展，文化产品开发的力度很大，但销售渠道有限，销售点不多；网络销售渠道，现在也成为产品销售的一个非常重要的渠道，通过网络销售渠道，不仅可以克服地域性的限制、降低销售成本，更是适应新的市场环境的一个需要。