唐建生++邵建新

摘要：在网络团购市场交易活动中，消费者的团购意愿不仅受网站行为的影响，而且也受商家行为的影响。本文从团购网站和商家的伦理行为入手，探究消费者感知网站和商家的伦理对消费者团购意愿的影响作用，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。结果表明，与网站信息质量和售后服务相比，消费者感知网站伦理时更可能参照网站安全隐私的情况；商家服务质量显著影响消费者感知商家伦理；消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿；满意度在消费者感知伦理对团购意愿影响中起中介作用；消费者对网站和商家的满意度都会显著影响其团购意愿，其中消费者对商家满意度起着更重要的作用。

关键词：网络团购；消费者伦理感知；团购意愿

中图分类号：F0632文献标识码：A

文章编号：1000176X（2015）12008807

一、引言

网络团购作为一种新型的消费方式，在国内兴起于2010年。在短暂的五年内，网络团购市场经历了“快速发展—迅速萎缩—逐步稳定”的过山车似的发展过程。据团800数据显示，2014年国内网络团购市场成交总额为7475亿元，较上年净增长1083%；消费者参团总人数高达1191亿人次，增幅为972%[1]。网络团购市场在五年时间中取得的辉煌业绩是有目共睹的。然而，伴随网络团购规模不断壮大的是一系列的相关伦理问题。团购网站诚信水平低、欺诈事件频发，商家提供的产品或服务货不对板，消费者的投诉比例居高不下。……