中国消费者网络团购动机及其类型研究

邓之宏1，邵兵家2

(1.深圳信息职业技术学院 商务管理学院， 广东 深圳 518172; 2.重庆大学 经济与工商管理学院， 重庆 400030)

摘要：消费者对团购网站的忠诚度较低，全面厘清消费者网络团购动机对于团购运营商提升顾客忠诚度和运营绩效具有重要意义。构建了消费者网络团购参与动机初始量表，通过项目分析和探索性因子分析等方法确定了正式量表，获得了消费者参与网络团购动机的六个维度：愉悦、便利、安全、服务、价格以及社交。采用验证性因子分析法对量表进行了实证检验，表明量表具有较高的信度和效度。为了考察量表的实用性，基于六大动机维度，采用层次聚类和K-means聚类相结合的方法对中国网络团购消费者进行细分，提出了四类消费者类型，分别为热衷型、社交型、实用型和稳健型，每类消费者具有不同的人口统计特征。研究结论可为中国团购网站运营商制定差异化的营销沟通战略和对消费者细分提供决策参考。

关键词：电子商务；网络团购；购物动机；量表开发；聚类分析

中图分类号：C811∶F063.2文献标志码：A

收稿日期：2015-04-03

作者简介：陶元磊，男，山东济宁人，讲师，博士生，研究方向：高校财务管理；

一、引言

网络团购作为“互联网+”改变零售业的创新模式，备受中国网民和企业青睐，中国网络团购市场发展势头迅猛，然而网络团购市场整体仍然处于成长期。消费者逐渐摆脱冲动型消费而转向理智型消费，但是对团购网站的满意度和忠诚度较低。……