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摘要：本文研究了虚拟货币对消费刺激效应及其作用机理。以虚拟货币的流动性折损特征为基础，将参考点、交易效用以及损失厌恶与现金偏好两大心理规律纳入消费模型，分别对持有虚拟货币与真实货币时的消费行为进行效用分析及比较静态分析，并通过包含60个参与者的实验室实验对结果进行验证。研究结果表明，虚拟货币具有不同于其他电子货币的特殊消费刺激效应，主要来源于规避流动性折损所带来的交易效用提升和损失厌恶与现金偏好所导致的成本敏感度降低，消费刺激效应的大小与虚拟货币的流动性折损、消费者的现金偏好程度和预算财富值正相关，而与消费者的损失厌恶程度负相关。

关键词：虚拟货币；消费刺激效应；参考点；损失厌恶；现金偏好

中图分类号：F8309文献标识码：A

文章编号：1000176X（2015）11001107

一、引言

随着互联网应用的深度发展与电子支付结算技术的成熟，虚拟货币越来越普及，在经济活动中扮演着越来越重要的角色。而目前对虚拟货币的研究多集中在概念的界定与辨析、对传统货币理论的影响、对真实货币体系的冲击、金融监管、税收征管和消费者采纳行为等方面，较少涉及虚拟货币消费行为研究。关于虚拟货币对消费的影响，主要有三种观点：一是电子化形式带来的好处，包括支付结算快，避免找零、遗失和假币等问题，增加了人们的使用意愿。二是认为商家可通过改善技术，采纳相关因素，提高虚拟货币的使用意愿，进而增加消费[1-2-3]。……