向小玲

基于人口统计因素的住宅市场细分研究
——以德阳市为例

向小玲

本文结合德阳市住宅市场实际，基于人口统计变量，综合人口因子与消费者行为意向分析，通过问卷调查和研究设计，然后分析不同人口因素对消费行为的影响，基于年龄、收入、学历与房地产因素相关性结果，运用主成分分析的思想，提炼出实用性更高的变量，划分出基本需求人口因子、宜居人口因子和舒居人口因子。

德阳市；住宅市场；市场细分

房地产企业面对市场机制和政府宏观调控政策，其亟需解决的问题是如何科学合理开发住宅产品，降低住房空置率，满足消费者潜在需求。最有效的办法就是通过房地产市场细分，进行准确的目标市场选择和市场定位。结合目前德阳市的房地产市场实际，消费者由于收入、职业、年龄、学历及地区文化差异对房地产价格、产品质量、结构环境、物业管理等多方面均有不同的需求。本文通过人口统计因子对住宅市场进行有效的市场细分，划分出三大市场类型，为企业探索出有利的市场机会，对实现企业的个人理性和社会理性有一定借鉴作用。

一、区域选择与数据来源

（一）区域选择

德阳市位于成都平原东北部，与绵阳市接壤，距离省会成都41公里。德阳市受到大成都经济圈辐射，居民高端消费力外溢现象明显。随着城际铁路、高速公路的建设，德阳交通枢纽地位进一步确立。德阳作为整个四川省的重要工业城市，GDP位列全省第三位，仅次于成都市和绵阳市，拥有“西部明珠”之称。目前，成德绵经济圈的打造，德阳市房地产市场以何种方式发展成为企业发展的关键，也成为德阳市经济发展的重要内容。因此，本文研究选取德阳市区作为调研对象，研究基于人口因素的住宅市场细分，以期为当地房地产市场发展模式提供科学参考，并为各地房地产市场细分发展提供理论借鉴。

（二）数据来源

本文调研对象是德阳市旌阳区各年龄段、各阶层有购房意向的潜在购房者，被访者严格限制在可以对购房行为起决定性作用的人群。调查内容主要包括被访问者基本信息，消费者对价格、面积与户型、环境与配套以及建筑设计等方面。调研地区涵盖德阳市区的五大片区，根据多因素分析的一般规则，变量数目越多，样本含量越大，本次问卷调查严格按照随机抽样的方法选取样本，此次调研拟发放问卷230份，其中，回收215份，去掉无效问卷后，得到最终有效问卷208份，有效问卷回收率为90.43%。

二、样本统计分析

（一）调查样本基本情况

被访问者中，男女性别比例为1.08:1；20-34岁的消费者对住宅需求旺盛，35-49岁的消费者对改善住房需求较强，20-49岁的消费者是主流购房群体，累计占比达72%。受访者家庭月均收入在3000-4000元的购房者占比达到28%；月均收入在2000-3000元的消费者比重较大，占到25%；受访者中，单身购房群体对住宅需求旺盛，占比为28%；其次新婚阶段，所占比例是22%，住房需求旺盛。学历信息反映出具有大专、本科学历的消费者是住宅市场主流客群，累计占比达到69%；其次是具有硕士及以上学历的人群，比例为19%。

（二）被访问者认知情况的描述性统计

根据统计资料，消费者基于年龄对建筑设计和购买意向有不同的偏好；家庭月收入对住宅面积和户型选择有不同的意向；不同学历水平对住房需求水平和环境因素的关注程度也不尽相同。

1.年龄结构对建筑设计、购买意向的影响分析

20-34岁年龄群的人口对住房设计的选择更多的是倾向于复式结构，其占比为33%，倾向错层结构的消费者占比为23%；35-49这个年龄段的人口更倾向标准式平面设计，占比为25%，倾向错层设计的占比为20%。随着德阳市老龄化趋势日益明显，65岁以上老人对房屋设计的喜好反而更倾向于复式设计，占比为32%。通过德阳市购房者年龄统计分析，20-34岁年龄群对住宅需求欲望最大，35-49岁次之；在适龄购房人口中，潜在购房者的年龄结构趋于年轻化；49岁以下的人群成为主流购房群体，所占比例达85%，其中20—34岁的购房群体占比为51%。

2.家庭收入对住宅面积、户型需求的影响

根据德阳市家庭收入与面积需求交叉分析表显示，不同收入档次群体在房屋面积的选择上差异显著。家庭月收入在2000-3999元的消费群更倾向于选择80平米以下的住宅产品，对80-110平米的住宅也有一定的消费能力；家庭月收入在4000-7999元的消费群更倾向于选择110-130平米的住宅，对80-110平米的改善性住房需求也比较明显；而家庭月收入在8000元以上的消费群对150平米的住宅需求量更大。一般来说，收入水平越高，对户型的要求也就越高；而相对较低的收入群体，首先选择的是能够满足基本居住需要的住宅，其次才会考虑住宅舒适度等更高的要求。

3.学历与住房水平、环境因素的影响分析

随着户主学历层次的提升，对房间数量要求呈现逐年下降趋势；而对于人均住宅面积的需求不断增长，这说明学历水平的变化导致了人们对住宅需求的变化。人们除了考虑房间数之外，在其他方面也有了更高的要求，如追求住宅的空间尺度、采光、舒适度等。不同学历人员对住宅种类选择、住宅面积大小、居住环境、物业管理等各个方面都表现出明显的差异性。就德阳市而言，学历在硕士及以上的群体对小区智能化最重视，这也说明了高学历消费者更注重小区的内在品质和可持续发展；而且学历较高者越重视小区是否设有休闲场所。在对小区绿化、物业管理作为购房时应考虑的重要因素之一的重视程度上，学历高者重视的总体比例也较大。

三、基于人口因素的住宅市场细分研究——基于主成分分析法

主成分分析是将多个人口统计因素化为少数综合人口因子的一种统计方法，假定有n个统计样本，每个样本共有p个变量，构成一个n*p的数据矩阵。然而人口统计要素之间往往相互影响，如何使p个要素简化为很少几个指标，利用对少数指标的分析达到住宅市场细分目的，同时使这些综合指标能较为全面的反映原来资料的人口信息，而且彼此之间还相互独立，主成分分析正式一种有效解决这类问题的数学方法。其具体步骤如下：

（一）计算相关系数矩阵

在调查数据资料的基础之上，根据构建的矩阵进行相关性分析，其计算公式为：

Rij(i,j=1,2,…..,p)为原变量Xi和Yi的相关系数。相关程度分析的结果说明德阳市房地产住宅市场细分的各细分变量之间存在较强的相关关系，因此有必要对其进行主成分分析，以最终确定各变量之间的钩稽关系，明确目标市场的选择。

（二）计算特征值、选取主成分

根据特征方程求解特征值，然后计算主成分贡献率及累计贡献率。

表1 主成分分析初始特征值

根据计算结果，第一列是因子编号，以后三列为一组，组中数据项的含义一次是特征根、方差贡献率和累计方差贡献率。第一组数据项（第二至第四列）描述了初始因子解的情况，可以看到：第一个因子的特征根为3.513，解释了原有7个变量总方差的50.185%；第二主成分的特征值为1．258；第三主成分的特征值为1.096；均大于1，而其他主成分的特征值均小于1。前三个因子的累计方差贡献率为83.814%，并且只有它们的取值大于1；符合主成分分析中的方差贡献率选取值。这说明此主成分分析中的前3个公因子基本包含了全部变量的主要信息，因此选前3个因子为主因子即可。

（三）计算主成分荷载

接下来，计算主成分载荷：

通过载荷系数矩阵大小可以分析不同公共因子所反映的主要指标的区别。从结果看，大部分因子解释性较好，但是仍有少部分指标解释能力较差，因此接着用因子旋转方法使得因子载荷系数向0或1两极分化，使大的载荷更大，小的载荷更小。这样结果更具有可解释性。依据数据并利用因子载荷法提取初始解的公式，从而得到每一个特征值对应的单位特征向量：

表2 SPSS19.0主成分分析构成得分

于是，第一主成分z1、第二主成分z2、第三主成分z3初始变量之间的关系就可以用如下公式来表示：

由上式可以看出，第一主成分z1是由x1、x2、x7来确定的，即年龄、收入、建筑设计因素。式中的系数分别为0.12、0.239、 0.248，系数要大于其他项，其累计贡献率已达到69.037%。将此主成分定义为舒居人口因子。第二主成分z2，它是由x3、x6决定的，即学历与住宅环境配套。其累计方差贡献率达到了17.975%；将其定义为宜居人口因子。第三主成分z3，它是由x4、x5决定的，即住宅价格和住宅面积与户型，其累计方差贡献率为12.988%.将其定义为基本需求人口因子。

四、研究结论

由主成分分析结果，我们把年龄、月收入和学历等划分到基础层；将注重价格、注重面积与户型、注重住宅环境与配套、住宅建筑设计划分为价值层；两者相互关联，通过主成分分析，划分出了基本需求人口细分市场、宜居人口因子细分市场、舒居人口因子细分市场。

（一）基本需求人口因子市场

针对基本需求人口因子市场，人们在一定的收入水平、年龄、学历层次上，基于建筑设计因素、住宅环境与配套因素，消费者将目光更多转向了住宅价格和住宅面积与户型。对于这一类市场，开发商可以通过打造平层和立体户型，实现住宅空间的生理分区、功能分区、动静分区、公私分区、主次和干湿分区，做到面积恰当、尺度适宜、厅卧面积比例协调，注重功能的完善；对客厅功能重新定位，阳台实现功能多元化区分，厨房和卫生间空间的改革；通过制定科学合理的目标市场选择策略、明确市场定位、产品定位、形象定位,最终实现房地产市场营销目标。

（二）宜居人口因子细分市场

对于宜居人口因子细分市场，消费者在一定的收入水平、年龄上，在充分考虑了住宅建筑设计因素之后，才会将目光转向住宅环境与配套。对于这一类市场，开发商可以利用德阳市地形起伏、靠近旌湖的自然条件优势精心打造山水住区，或在较大地块上精心构筑景观小品，营造完美的自然与人工环境，如打造水主题景观、体育文化主题景观、原生态主题景观、参与式主题景观，满足目标市场的需求。

（三）舒居人口因子细分市场

在舒居人口因子细分市场中，价格因素与面积户型因素、住宅环境配套、学历因素在影响购房者做出购买决定时，并不像人们通常所认为的他们会起到决定性的作用，建筑设计对购房者来说至关重要。在德阳的房地产住宅市场只要充分考虑到人们的收入水平。年龄，以及房产建筑设计，做出决策就可以有七成以上的把握。对于这一类市场，开发商要把握建筑的时空性、功能性、艺术性、经济性和文化性，可以通过直线型、曲线型建筑结构来开发住宅产品，注重住宅的统一性、均衡性、比例、尺度、韵律，增加在建筑风格上的选择多样性，以不同的形式进行产品呈现。

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向小玲，女，四川巴中人，四川建筑职业技术学院经管系讲师，硕士，研究方向:房地产市场营销、新型城镇化等。

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1008-4428（2015）01-61-03