文 / 马旭飞 香港中文大学创业研究中心副主任、商学院管理学系副教授（终身教职）张一开 和记黄埔有限公司管理会计分析师

云与腾，纵与横：腾讯、阿里的政府战略异同

文 / 马旭飞 香港中文大学创业研究中心副主任、商学院管理学系副教授（终身教职）张一开 和记黄埔有限公司管理会计分析师

体量大如腾讯、阿里，必然需要与政府等非市场机构建立战略关系。那么，腾讯和阿里的政府战略有何异同？纵向专注和横向开花，谁更胜一筹？

谈到政府战略，人们往往有个思维定势，认为只有像中国这样政府干预较多的市场才需要，而自由市场则不必。但事实上美国学者Baron对欧美自由市场企业的政府策略做过深入研究，发现即便是对美国这个自由经济的楷模而言，政府战略的重要性与这个行业的政策管制程度显著成正比。《纸牌屋》一剧，就展现过美国能源巨头聘用外部政策顾问游说国会议员和各类委员会争取更有利的联邦政策，以获得竞争优势的情节。

政府战略也被称作非市场战略，指的是企业透过与政府乃至媒体、行业公会等非市场机构建立关系网络，并与这些影响市场规则的机构进行协调，以争取对自身更有利的市场规管环境。

为什么需要制定“政府战略”

Baron的研究证明，行业同经济命脉关联度越高，政府战略对于企业的生存就更重要。腾讯和阿里巴巴均为中国互联网行业巨擘，在大数据时代和信息安全日益受到重视的环境下，政府对它们的关注也就日益加强，以保证社会和经济的稳定与安全。所以对包括BAT在内的泛互联网企业而言，将政府战略摆摆在企业规划中心位置实有必要。

调和“波特五力模型”中的运营压力Baron指出，政府战略的目标在于弥补迈克尔·波特五力模型中，主要分析自由市场竞争，而没能讨论政府角色的缺陷（图1）。同时也可就此衍生出一系列企业处理媒体、行业协会等利益相关群体关系的方法。例如和监管机构建立新的产品标准或准入机制，即可提升对手或替代品进入该行业的门槛，或者自身协调行业相关的各类公司协会，在整体采购和产品定价上保持一致性等，最终调和市场内部竞争程度。

首先，政府战略可以有效阻碍竞争者和替代品。由于中国下辖行政级别较多，各地政府市政系统差异大，设施各自无法统一，各类互联网可支持的基建情况各异，即便国务院推行“互联网+”升级战略，任何企业均需要逐个城市打通合作协定关系，逐一吃透当地信息系统。

图1 政府战略如何影响波特五力模型

腾讯凭借微信在2014年底5亿活跃用户的优势，稳坐国内社交网络霸主地位，但仍然需要防范潜在对手和替代品。在智慧城市主题上，腾讯积极和大量地方政府建立政务移动服务协作，占据先发优势，强化当地用户黏性并形成使用习惯与依赖性。2014年脸谱总裁扎克伯格积极在中国活动，甚至多名脸谱高管参与在华举办的国际互联网大会，市场也认为脸谱也在协调和政府的关系争取准入。而腾讯正是做到《孙子兵法》“疾如风”的境界，早早与政府合作在微信上加入公共服务功能，这样脸谱和旗下WhatsApp即便能进入中国甚至开设O2O服务，也很难完全改变用户习惯。

阿里巴巴在电商服务领域的行动也体现了这一目的。阿里巴巴与多个省市政府签署合作协议，推动当地智能化互联网经济设施建设并在当地实施培训，紧紧控制住当地中小企业客户，并借机推广其他辅助服务（例如云计算、物流、小微金融等），减少诸如京东和亚马逊等对手渗透的机会，对手也难以模仿复制阿里巴巴与政府间合作的方法。那些长期在当地政府和阿里巴巴共建的营商环境下生存的商业客户，很难被京东等对手抢走（诸如阿里与各地政府合办的中小企业园区、同时享用阿里巴巴旗下配套的物流金融等企业服务）。

其次，政府战略可以让企业获得更有利的议价地位。腾讯借助微信抓住移动互联网社交的趋势，更紧握智能化城市的契机，可以进一步凭借政府合作增加微信公众服务的机会，推广微信诸如O2O、互动卡券等附加功能的使用，在商业客户和附加服务供应商之中获得有利地位。同时阿里巴巴可熟练运用政府支持的背书，在各地广铺电商服务设施，使企业用户与之更紧密联系为一体，加大转换成本并提升议价能力。

可见，无论是马化腾还是马云，都积极抓住“互联网+”国策的机会，迅速与各级政府部门协调合作推行政府战略，在各自地盘内主动掌握住竞争节奏，使竞争程度合乎自身所需。

获得竞争者无法复制的竞争力 企业核心竞争力一大来源在于有效运用自身独特资源，形成对手无法复制的效果。透过非政府战略，企业可以形成与政府间的紧密联系，尽力在制定政策过程之中获得有利于自身的条件。

Baron的4I模型揭示了非政府战略对竞争力的影响。企业以政府战略作为核心，引导自身解决这四个I所对应的问题并设计针对这四个问题的具体战术，以在执行过程中建立属于自身的、难以模仿的核心竞争力。（图2）

首先是解决障碍。无论是西方还是中国，企业推行新项目时，往往需要借助政府战略重塑消费者的意识。例如腾讯与政府紧密合作在百姓群体内推广介绍APP公共服务功能，就是在逐步转变人们的思维方式，最终逐步下沉到微信的体系内，构建社交和数据王国。阿里巴巴与各地政府乃至县级单位协作推广电商教育和培训，也是在促进人们观念的改善。

图2 政府战略影响竞争力的4I模型

其次是建立机构间协作关系。例如广泛地与行业协会、相应行业政策与规管机关协作，可以更方便地掌握风向；与各级行政机关达成合作协议，更可以帮助企业自身推广产品服务。今年以来，阿里巴巴与工商总局、质检总局和证监会逐步建立有效交流渠道，更有利自身参与到相关行业监管政策的制定过程中。

第三，协调利益相关方关系。政府作为中间人帮助企业在当地与包括工会、媒体、行会、教育机构等协调好利益上的分配，使企业能更顺利地与这些机构和睦相处，减少矛盾并营造有益于自身的外在环境。

第四，获取信息优势。政府战略的一大目的在于企业和政府间的信息共享，企业获得诸如新政策与规定的动向，有助于及时调整战术与运作。在互联网时代，争取到政府掌握的经济与社会信息更加重要，基于精确统计与算法便可强化对未来的判断。阿里巴巴在获得政府提供经济信息的同时，也积极反哺推出“阿里经济云图”，帮助各级政府查询当地多维度的电子商务经济数据，为实现互联网经济分析与决策提供支持。微信在获得比阿里巴巴更多的公共服务机会后，便可大量汲取百姓与政府的双向行为数据，上传到自身云计算系统进行分析，指导日后行动。

腾讯和阿里的纵横差异

根据上文不难理解，腾讯和阿里巴巴今年极度重视设计政府战略并拓宽合作的缘由。

腾讯以微信作为核心工具重点服务大型城市，首先定位好几个重点开发互联网公共服务的城市，再深入和对应的行政管理机构达成大量谅解协议，并基于微信这个信息出入口逐步建立越来越多的服务通道，可以说，是在“纵向深挖”合作关系，尽力挖掘与每一个城市政府间合作项目的潜力，最后试图将模式推广到全国，我们称这种政府战略为“纵”。

虽然阿里巴巴也针锋相对推出公共服务，并全面运用支付宝、手机淘宝和新浪微博开辟通道，但整体服务范围小于腾讯，只是辅助手段。事实上阿里和政府合作的主流方向在于搭建电子商务所需的基础设施，并且与各类监管部门、行政单位、欠发达地区行政机关协商多种目的的合作框架，我们将这种与多种政府机构进行多面开花的合作称为“横”。同时值得注意的是，近年来阿里巴巴也悄然在海外市场尝试推行政府战略，重视横向发展，而腾讯与国外政府合作的动静相对小了很多。

根据澎湃新闻的报道，截至2015年4月29日，腾讯和阿里巴巴各自争取到的市级（包括直辖市和副省级城市）政府合作伙伴为22与12个。更重要的是，腾讯凭借微信以及深入合作谈判，提供的服务种类多于阿里旗下新浪微博、支付宝、手机淘宝三大APP的总类别。（表1）

表1 腾讯与阿里巴巴提供公共服务情况列表

腾讯意在社交核心战略

马化腾在今年两会上表示，未来腾讯聚焦的核心业务简单说一个是连接器，也就是社交；另一个是内容产业。腾讯的移动互联网战略在“器物”层面略胜一筹，旗下的微信正在向“准生活必需品”的方向前进。微信让腾讯成为超级数据流量门槛。为此，它需要在智慧城市机遇中争取到更多的公共服务内容，反哺出入口的流量，强化盈利。更重要的是，统计显示，微信已经成为每日平均使用时间最长的APP，远胜阿里旗下的微博和采购工具色彩浓重的支付宝与淘宝，这就决定了微信在百姓选用公共服务上比阿里巴巴更具优势。

腾讯在纵向深挖重点城市公共服务时，目前偏向于先在几个重点城市做好样板试点，将所获得的经验教训指导其他同期发展智能化服务的城市，乃至在未来拓展到更多地方。举例来说，4月13日上海市政府与腾讯签署战略合作框架协议后，上海市委特地举行常委学习会，听取马化腾关于《以“互联网+”为驱动、推进经济社会创新发展》的报告。据《上海观察》报道，检索历次上海市委常委学习会授课名单，民营企业家身影极其少见。韩正出任市委书记后，马化腾是其首个请到常委学习会的互联网企业老师。

从腾讯深入贯彻在上海的政府间合作战略的情形看，马化腾可以说突破了民营企业与政府平起平坐研究问题的临界点，笔者更可预计腾讯即将深入挖掘上海的公共服务渠道机会，为微信增加更多智能服务功能，增加“纵向深度”。在上海初战告捷后，腾讯将继续朝着维护中国移动社交霸主地位，紧握城市网民大数据的战略方向前进。

如果说腾讯的政府战略是纵向专注，那么阿里巴巴就是横向遍地开花。腾讯以社交为核心，在拓展社交以及衍生的O2O、公共服务上具备先天优势。阿里巴巴主业是电子商务，因此开通国内外的市场，在各地政府广铺道路成为其必然选择。

阿里巴巴专注服务和消费

虽然阿里巴巴和腾讯一样争取大量市级政府开拓合作，但除了在重点城市提供公共服务与腾讯竞争外，阿里巴巴更加注重在欠发达地区（县级单位、农村等）和政府合作，同时与部级单位合作建立市场监管机制和政策，重点仍然在电子商务服务这个老本行上面。

布局欠发达地区电商基建 2014年10月13日，阿里巴巴启动“千县万村”计划，预计在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里巴巴，预计可将其电子商务的网络，覆盖到全国三分之一的县，以及六分之一的农村地区。为了顺利达成目的，马云自然要大幅度发挥政府战略作用，协调与各地行政机关关系，甚至共同维护当地市场秩序。而2014年年末，马云与广东省政府领导的合作洽谈，就是最好的明证。阿里将广泛与地方政府对接，在获得各地基层政府许可的前提下整合各地物流配送、技能培训、产品检验等环节并结成一张大网，打造一个城市与农村间产品双向流通体系，抓住整个价值链，提供包括金融在内的综合服务，逐步开通到各个省份及其对应的县城。正如之前范例所示，阿里巴巴打通对整个流程的控制，若没有权力机关合作并共同维护秩序很难达成。

积极拓展海外 近年来，阿里海外建站、建仓，打通支付、通关退税等环节，也都是紧扣跨境电商的业务流程展开的，这些行动也需要当地政府的支持和放行。阿里巴巴与各国政府的关系维护上保持领先优势，比如马云能受到英国首相卡梅伦、韩国总统朴槿惠等国家领导人接见，就从侧面证明这一点。由于电商属性，马云在2015年3月和意大利总理伦齐会面，并和意大利两大银行签订协议，和意大利政府合作的马可波罗计划，正是在国外执行“政府战略”的典型。

而腾讯基于社交属性，在海外影响力相对弱一些，也就难以在海外版Wechat微信开通智能服务。无独有偶，微信在海外的诸如商业账号、O2O通道的建立也慢于内地。

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阿里巴巴目前在政府战略上的种类与方向多于腾讯。如果说腾讯是纵向专注，那么阿里巴巴就是横向遍地开花，原因还是在双方核心业务的区别。由于腾讯以社交为核心，微信和QQ相比其他APP而言占用了网民每天绝大多数时间并产生了大量的用户行为数据，因此在拓展社交以及衍生的O2O、公共服务上具备先天优势。在这个基础上收集、积累、分析数据，比个人使用时间较少的阿里三大入口APP（微博、淘宝和支付宝）积攒个人数据更胜一筹。因此在智能化城市和互联网+政务主题上，目前腾讯优势稍大一些。

阿里巴巴主业是在电子商务的基础服务之上，牵涉到包括金融、物流、云计算服务、培训等多种环节，复杂程度甚于腾讯主打的社交。因此开通国内外的市场，在各地政府广铺道路成为其必然选择。虽然在智能化政务上，阿里巴巴的政府战略相对腾讯而言优势不足，但马云力主推行仍然必要，以便更好分析电商买家的行为习惯。诚然，马云曾经在采访中提到，当初推出“来往”和微信竞争，实际上是干扰腾讯的战术，那么智能化政务上的举动是否也与当初的“来往”类似？不论如何，在电子商务上，阿里巴巴的政府战略仍将帮助其维持国内的霸主地位，减轻与对手的竞争压力。