朱美光，赵 炎

〔郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州450001〕

一、引言

随着网络技术发展和电子商务的普及，B2B、B2C、C2C 已经被广大商家和消费者所接受。近些年，一种新的电子商务交易模式也融入人们的生活中，这就是O2O 营销模式。O2O 这一概念是2010年8 月由Alex Rampell 提出的，但该模式几年前就已存在，2006 年沃尔玛公司提出的Siteto Store 的B2C 战略，即通过B2C 完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000 多家连锁店取货，就是O2O 模型。近年，随着高朋网火爆全球，O2O 营销模式被越来越多的人关注。许多新创公司开始布局O2O领域。［1］

作为最近几年出现的一种创新的商业营销模式，O2O 营销模式引起了国内学者的广泛关注，但是目前国际上和国内对O2O 还没有明确的界定和准确的解释。王艳江提出，O2O 即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以通过线上来揽客，消费者也可以在线上筛选服务并进行支付，而后线下消费。［2］王慧指出，O2O 为“网上市场+到店消费”模式，消费者在线上网络平台下单并完成支付，然后到企业线下实体店消费。［3］卢益清认为，所谓O2O 模式，即指将线下的商务机会与互联网结合，通俗地讲，网上商城或者交易平台为消费者提供大量的信息服务，将线下商家的信息推送给线上消费者，消费者在线完成下单消费，之后到实体店面提取商品和享受服务。传统的电子商务涉及信息流、资金流、物流和商流，O2O 营销模式则把信息流、资金流放在线上进行，由于商品的特殊性，消费者必须到消费现场享受商品和服务，O2O为商家带来了客流，但一般不涉及物流。……