汤安佶

（苏州大学凤凰传媒学院，江苏 苏州 251000）

电视媒体的微信推广营销
——以江苏卫视为例

汤安佶

（苏州大学凤凰传媒学院，江苏 苏州 251000）

近几年，微信展现出的发展势头和潜力使其成为万众瞩目的新型传播平台。传统的电视媒体抓住这一机遇，使用微信公众平台进行推广和营销。本文先介绍了微信和微信推广营销，然后再以江苏卫视微信公众平台为例，分析传统电视媒体对微信平台的使用情况，最后总结出电视媒体使用微信公众平台的优劣势。

电视媒体；微信；媒介融合

2011年1月21日，腾讯公司推出了微信软件。正如美国学者罗杰·费德勒所说：“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”[1]微信公众号是微信的主要功能之一，80%的用户关注微信公众号，在2012年年初，微信开放公众平台，并开始认证媒体用户进入。微信俨然已经从一个社交工具开始了向媒体平台的转变。截至目前，媒体的公众账号是用户主要的关注对象，比例超过54%，其中，自媒体占29%，传统认证媒体占25%。

一、微博营销与微信营销的比较

微信推广营销不是传统电视媒体的第一次试水媒介融合，在微信营销潮流之前，微博营销也一度成为电视媒体推广营销的重点方式之一。那么，相较于微博营销，电视媒体的微信营销有何区别。

（一）内容特性

微博每条消息仅需140字，配图最多9张，可附上链接。而微信发布内容字数、形式更加多样化，最突出的特点就是快速送达的实时声音信息，再搭配以文字和图片，能起到良好的宣传效果。一些媒体账号会请相关名人在其平台上发表语音、视频作品，相较文字，语音拉近受众与媒体的距离。

（二）受众形态

微博是进行兴趣圈粉丝营销，微博利用内容吸引目标群体，转发功能扩大普及的范围，加上话题，会登上微博话题榜。以江苏卫视的热门综艺《蒙面歌王》为例，节目播出期间，一举登顶微博热门话题，微博阅读量突破2亿，节目嘉宾跻身实时热搜榜。但如果长时间不看微博，信息很可能会被忽略。所以利用微博进行营销宣传时，需要发动不少“水军 ”或者是利用名人效应不断转发才能做到持久宣传。而若微信受众关注了商家的公共账号，商家的宣传文字、图片、音频可以直接一对多的强行发送到每一用户的微信客户端中，保证百分百接受。

二、从江苏卫视看传统电视媒体对微信平台的运用

江苏卫视是江苏广播电视集团旗下的卫星频道，于1997年上星播出，2008年成为收视排名成长最快的卫星频道，全国卫视总排名第二。但江苏卫视官方微信平台起步较晚，在2014年12月才被微信认证。笔者选取了2015年7月1日至7月27日江苏卫视微信平台的推送消息，共计27天69条推送，统计每日推送数量、推送时段、推送内容、呈现形式来研究江苏卫视公众平台的传播过程，观察其对微信平台的运用以及效果，并以此探讨出传统电视媒体运用微信营销的优劣势。

（一）发送时段较为集中 偏重晚高峰时段

笔者将每日划分为五个时段，分别为6点至9点，10点至13点，14点至16点，17点至19点，20点至22点。根据对样本的分析，推送时间段较为集中。6点至10点完全没有过推送，10点至13点占30%，14点至16点则是推送高峰时期占，40%，17点至19点大约是27%，而20点至22点这个时间段仅推送过一条（详见图表一）。

图表一

（二）推送数量较多 图文信息最多

江苏卫视的微信公众平台每日推送消息最多为三条，这是微信平台给予的推送限制。江苏卫视微信公众平台最大效率的使用和发布消息，样本天数的60%是推送三条信息，40%是推送两条。仅有一天是推送一条消息。这一个月的时间内，江苏卫视的信息推送模式基本上是前一天综艺节目回顾+当天综艺节目预告。在中午、下午的推送内容中基本上都是前一天综艺节目的回顾，以截图的方式加上编辑的文字回顾昨晚综艺节目的精彩片段，或者是对嘉宾的独家专访，也有幕后精彩花絮。而晚上的推送内容几乎都是当天即将播出的节目的预告，图文推送方式较多，也会辅以简短的预告视频。

图表二 推送形式图表

图表三 推送内容图表

三、比较江苏卫视与湖南卫视微信公众平台

（一）湖南卫视微信平台特色

1.下设栏目多，定位明确

湖南卫视官方微信平台下设了“我.mango”、“玩.high”、“看.show”三个栏目，主要针对了粉丝活动、热门综艺与电视剧的概览、精彩回顾与节目预告单这几方面。当受众关注微信平台，能够一目了然地选择自己所关注的方面，设置简介清晰，用户体验好。

2.用户互动体验多

当用户一旦关注湖南卫视微信官方平台，会收到关键字回复的提示，所包罗的范围非常广，例如：主持人名、电视剧名、节目名。在输入感兴趣的关键字后，与此关键词有关的往期推送都会出现，用户可以点击任意一期观看。另外，用户还可以参加活动赢取现场门票、大波礼品、明星签名照等。

3.推送内容活泼

湖南卫视秉承着“快乐中国”的理念，以“中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，一直是行业内的标杆。其微信公众平台的定位也非常明确，以中国年轻一代为目标受众，公众平台推送的梳理不多，但标题都非常吸引眼球，内容也非常吸引人，如游戏环节、找茬环节。

（二）江苏卫视的微信平台的缺点

江苏卫视官方微信平台并无下设栏目，缺乏互动性体验。输入关键字后，也无回复。新媒体的互动性这一大特性并没有得到体现，用户体验感不强。另外，江苏卫视所有内容都是靠推送来完成的，但推送内容形式较为单一，以图文方式进行节目预告，很难引起用户的关注。即便推送了，但用户点开看的兴趣不大，微信公众平台所主打的到达率高的优势也不复存在了。

四、电视媒体进行微信营销优劣势分析

（一）优势

1.内容优势

当前电视媒体的微信公众平台内容来源一般为三部分，占比重最大的是电视媒体的资源再利用，另外是微信团队自行采访编辑，网友自制上传微信团队再编辑。相比较其他自媒体微信公众平台，转载电视媒体的内容需要授权等烦琐的流程，电视媒体微信平台有着得天独厚的优势，能第一手获得当前电视媒体的资源，取得最新消息。

2.市场优势

传统电视媒体有着大量的观众群体，这为电视媒体的微信公众平台奠定了良好的基础。传统电视媒体与微信公众平台融合是一个既推（传统电视媒体利用新媒体的渠道传播内容）又拉（传统电视媒体与新媒体融合过程中拉动传媒模式新发展）的过程。[3]对于传统电视媒体而言，与微信公众平台等新媒体市场融合上，能多利用传播渠道，促进新发展。

（二）劣势

1.短期效应

传统电视媒体的微信公众平台缺乏长期规划，局限于当前利益。媒体内部缺乏统一的认识，未意识到微信等新媒体平台推广和营销的重要性，从而导致微信营销无法成为电视媒体快速转型的有效途径之一。另外，微信公众平台上发布的内容与电视媒体传统播放内容重复性太高，缺乏独创性。

2.渠道封闭

新媒体的特性之一是互动性，每个受众都可以发表自己的观点看法。虽然微信平台一对多的传播方式，到达率更高，传播更加精准，但是受众对媒体的形式也同样变为了多对一。强调了用户体验、注重隐私保护的微信在一定程度上削落了互动性。微信平台的订阅用户成为了每个通向中央信息的交叉点，彼此无法交流，在这一点上远远不如微博营销。当电视媒体在其微博主页上发出互动，网友能看到彼此的评论信息，微信平台远远比不上微博、博客等其他新媒体平台的开放性。

注释：

[1] 罗杰·费德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000.

[2]陈映：《规制变革：媒介融合研究的新定向——基于文献回顾与探讨》[J].《新闻界》2009年第3期

[3]姜学兵：《传统媒体和新媒体融合的方式研究》[J].《西部广播电视》2013年10期.

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