吴鑫鑫

基于消费认同视角的大学生消费行为调查研究

吴鑫鑫

基于自我认同、归属认同以及区隔认同三个消费心理维度构建了大学生消费认同度评价指标体系，以发放问卷形式获取数据，采用因子分析方法对当代大学生消费行为进行实证研究。研究结果表明，大学生因生活费用限制存在普遍实用性、偶发冲动性消费行为特征，身份区隔认同感存在并且部分学生出现身份认同危机。在此基础上，从学校、家庭以及学生三个方面提出消费教育政策。

消费认同；大学生消费行为；降维分析法；综合评价

大学生消费认同观念决定其消费倾向和消费行为，而大学生消费行为则综合反映其生活现状与价值取向。消费作为人类经济活动的基本单位，本身包含“冲突、依存和秩序”三个原则，对应“自我认同感、群体归属感以及阶层区隔感”三个基本消费心理特征。即个体由于担心自己不如他人或自己的身份地位得不到他人的认可而试图通过对内群体的融入以及对外群体的示异来明确自己的群体身份，并在此基础上将自己归属于某一个特定的社会秩序群体。大学生的消费不再局限于对基本生活需求的满足，而是体现着对群体身份的认同［1］。个体对认同身份的重视来自于个体与所认同身份的习惯性联系，这种联系一般是持续且稳定的，一旦形成，就会使得个体对于与认同相关的信息更为敏感［2］。当代大学生作为社会巨大变迁与经济高速发展环境下成长起来的群体，其消费观念与消费行为特征鲜明。随着生活水平的不断提高，人们普遍发现，收入来源并不独立的大学生群体理性消费意识薄弱，大学生群体中不良消费行为问题日益凸显。因此，深入剖析当代大学生的消费心理，进而提出可行的消费教育策略，引导大学生合理的消费行为，是当前高校乃至全社会都需要面对的重要现实问题。由于影响大学生消费价值取向的因素有很多，涉及的指标也比较多，无法用某一个指标来代表大学生的消费价值取向，因此必须采取多指标体系的综合评价法。笔者采用因子分析法，通过提取自我感、归属感以及区隔感三个综合因子并在此基础上运用对应分析中消费认同度与消费支出的相关系数来进一步分析大学生消费行为现状。

一、消费认同及评价体系

（一）消费认同

认同是个体确证自身本质力量的手段，认同的主要形式是生产和消费，而消费成为其最为强烈且最为直接的途径［3］。目前，国内学者对消费认同的研究较多，也取得了一些研究成果。“消费认同”作为一个独立概念，始见于伍庆著作《消费社会与消费认同》中。所谓“消费认同”，是指人们通过消费这种方式，来表达自己与他人或社会群体之间的类群性或差异性，以此将自己归属于特定的社会群体，从而对自己进行社会定位和归类，强调消费对身份认同的建构作用。大学生消费行为不再是简单的物品消费，而是一个主动表达和意义建构的认同过程［4］。笔者所述“大学生消费认同”，是指大学生通过消费方式表达自我的身份建构，是由自我感、归属感以及区隔感三个维度共同决定的潜在消费倾向和消费定位。消费者行为研究的一个关注焦点是消费者如何受其心理因素的影响对营销刺激做出反应［5］。大学生在身份建构过程中，在旧认同的约束以及新认同的挑战中不断抉择，在自我和群体归属中重新定位。对各种消费观念的认同程度也体现了大学生对自我和他人的态度与价值取向，决定着大学生具体的消费行为。

（二）指标体系的构建

在多指标综合评价中，体系的构建是开展评价的前提。在具体指标选择上要求：选取的指标要客观地反映大学生消费心理的主要方面；指标的个体差异要明显；各指标之间基本上是相互独立的；考虑指标选取的简洁性和可得性。为全面、真实反映消费认同度，笔者从自我认同、归属认同以及区隔认同三个假设出发，吸收借鉴国内相关研究成果，最终确定大学生消费认同指标评价体系，针对每个认同维度选取三个统计变量，设计九个积极态度语句。其中，自我认同度包括：花钱消费应该与自己的大学生身份符合（TR1）；通过一个人所拥有的商品可以判断他的性格与品位（TR2）；在经济条件允许的情况下，购买商品除了考虑实用外，我更注重品牌和个性（TR3）。归属认同度包括：我更愿意和家庭条件相似的同学做朋友（TR4）；消费品味相同的人更容易成为朋友（TR5）；有时为了“合群”而调整自己的消费结构（TR6）。区隔认同度包括：拥有名牌越多越有面子（TR7）；曾经为了购买名牌商品而节衣缩食（TR8）；如果有钱，一定要买一些名牌，让同学们刮目相看（TR9）［6］。

二、大学生消费认同度评价

（一）数据整理与搜集

本次问卷调查在安徽财经大学共投放问卷404份，回收问卷400份，其中有效问卷382份，有效回收率为94.6%。在有效问卷中，调查对象的性别频率分布为男生51%，女生49%；各年级频率分布为大一18.3%，大二34.3%，大三35.9%，大四11.5%。数据可信度较高，符合随机抽样原则。

（二）大学生消费认同度评价步骤

根据上述消费认同度评价指标体系，对安徽财经大学在校学生消费认同度进行测算。通过运用软件SPSS21.0中因子分析以及对应分析方法分析大学生消费现状，具体步骤如下：

（1）标准化处理原始指标数据。

（2）求数据之间的相关系数矩阵，并进行巴特利特球度及KMO检验。取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量的结果为0.825，大于0.5，说明变量间的偏相关性较强，而巴特利特球形检验的值为1 026.415，自由度为36，指标变量较显著，表明母群体的相关矩阵之间存在共同因素，故各变量间的独立性假设不成立，原有变量适合进行因子分析。

（3）计算特征值、特征向量、方差贡献率并建立因子载荷矩阵。根据相关系数矩阵R可以计算得到特征值、方差贡献率以及累积贡献率。因子解释原有变量总方差的情况见表1，可知前5个因子的特征值较大，累积贡献率达到81.102%，具备较强的解释力。因此，选择前5个因子作为公共因子，总体上原有变量丢失信息较少，可以较为完整地描述大学生消费心理现状。

表1 因子解释原有变量总方差的情况

使用最大方差法对因子载荷矩阵实施正交转换使因子具有命名解释性（见表2）。由表2可知，观测变量RT6、RT7、RT8、RT9在公因子1上有较高的载荷，公因子1主要解释这四个变量；RT4、RT5在公因子2上有较高的载荷；RT1、RT2、RT3分别在公因子4、3和5上有较高的载荷，主要解释这些变量，因子含义比旋转前更清晰。

（4）提取因子、因子命名解释。根据前述因子提取结果，可以得出3个综合因子，并对其命名（见表3），提取的因子与原假设较为吻合，而RT6划分至区隔感选项。

表2 旋转后的因子载荷矩阵

表3 因子提取与命名

自我感是指大学生通过追求个性化的消费方式来彰显自身有别于他人或群体的特质，从而实现身份建构和维持。个体通过对他人的疏离示异来明确自己独特身份，对应问卷中RT1、RT2、RT3变量。

归属感是指大学生通过示同消费方式在心理上获得一种群体认同的心理感受性。个体由于担心自己的身份地位得不到他人的认可而试图通过对内群体的融入以及对外群体的示异来明确自己的群体身份，对应问卷中RT4、RT5变量。

区隔感是指大学生通过消费行为来强化对于阶层差异的心理感受性，是对社会阶级在消费行为标签化过程中所表现出的主观认知与判断。如富裕阶层通过购买相应地位性商品与其他阶层相区隔，其他阶层则试图通过效仿富裕阶层购买相应地位性商品使自己被他人认可为富裕阶层，对应问卷中的RT6、RT7、RT8、RT9变量。

（三）消费认同强度分析

运用SPSS软件描述性统计分析对消费认同进行强度分析，样本统计结果如表4。

表4 消费认同度样本描述统计量结果

由表中数据，在自我感和归属感方面，学生认同度普遍较高；在区隔感方面，学生认同度较低。观察单项消费认同指标，在自我感方面，变量RT1认同度最强，说明大学生主体仍认为消费应与自己身份相符合；RT2均值为2.05，说明较多的大学生认为追求个性化和品味的提升是个人身份建构的重要因素；RT3均值为2.13，表明若没有经济条件制约，大学生会更倾向于通过消费去建构身份认同。在归属感方面，RT4和RT5均值分别为2.4和2.11，说明大学生群体经济水平相当、消费品味相似的人更易形成朋友圈。在区隔感方面，RT6均值为2.49，表明该变量认同度并不强，考虑调研对象受到群体内部评判压力的影响，部分学生区隔感认同度因示同消费而降低，大学生两栖消费现象依然存在；RT7、RT8、RT9均值均大于3，说明受经济条件制约，大学生“区隔感”并不显著。但表4观测变量RT8标准差数值最高，表明仍存在部分学生倾向于依靠形象装饰作用的“面子”来进行自我身份认同的建构。

三、大学生消费认同与消费行为评价结果分析

通过以上因子分析结果，提取出了三个综合性因子自我感、归属感以及区隔感。为进一步分析消费认同度与大学生消费行为之间对应关系，下面将基于前述三个综合性因子所对应的观测变量，运用SPSS软件对应分析进行各项消费支出与观测变量认同度之间相关系数分析，结果见表5。

（一）消费支出与自我感认同度分析

1.RT1相关系数分析

整体来看，RT1相关系数基本为正值，表明随着各项消费支出增加，RT1认同度是普遍降低的。若以生存型消费与发展型消费区分，生存型消费占比越高的同学越赞同大学生消费应与自己身份相符合，而发展型消费占比越高的同学越不赞同消费应与自己身份相符合。

表5 非多重标称下已转换变量的相关系数

2.RT2相关系数分析

根据RT2中负相关系数，在调研对象中，每月衣服鞋帽装饰品、日用化妆品以及社交消费越高的同学，越倾向于赞同消费的标签化，认为消费与品位相关；而基本伙食费以及学习消费支出占比越高的同学，越不赞同消费的符号化，认为消费与品位无关。

3.RT3相关系数分析

RT3选项存在普遍负相关，表明随着各项支出的上升，普遍认同购买商品除了实用以外更注重品牌和个性。但具体来看，这种倾向性差异显著：每月伙食和学习消费支出占比较高的同学对品牌与个性的倾向性远低于每月化妆品等形象消费以及休闲娱乐社交消费占比较高的同学的倾向性。

（二）消费支出与归属感认同度分析

1.RT4相关系数分析

RT4存在普遍的负相关，表明随着消费支出占比在不同学生之间的递升，较多的同学更偏向于与家庭条件相似的同学做朋友，但这种认同度存在两极分化：基本伙食费和社交消费占比较高的同学对相似家庭易成为朋友认同度最为显著；而学习消费以及零食花费占比较高的同学认同度最不显著。由此我们可以初步得出结论：零食（烟酒）消费以及学习消费能够连接个体与群体归属感之间的身份建构。

2.RT5相关系数分析

RT5选项存在较多负相关，表明随着各项支出占比的递升，较多的同学更偏向于与消费品位相似的同学做朋友，但因受经济因素限制，每月伙食费占比较高的同学并没有表现出类似倾向性。

（三）消费支出与身份区隔认同度分析

1.RT6相关系数分析

RT6选项存在较多负相关，表明随着各项消费支出占比的上升，消费支出较高的同学可能会倾向于为了合群而调整自己的消费结构，但每月伙食费占比较高的同学不认为会为了合群而调整自己的消费结构。此外，该选项认同感在发展型消费支出占比较高的同学中尤为显著，初步说明大学生身份区隔感消费心理确实存在。

2.RT7、RT8、RT9相关系数分析

由前文样本总体统计量结果分析得出RT7、RT8、RT9均值均大于3，说明经济条件是制约大学生“身份区隔感”不强的首要因素。前文从RT8中标准差分析认为由于大学生所能支配的生活费用有限，不可能随心所欲地进行“炫耀性消费”和“攀比性消费”，大学生身份区隔感现象虽不显著但该倾向性存在。在本部分分析中，发现三个变量均呈普遍的负相关，即表明随着各项支出占比在不同学生之间的递升，支出较高的同学更倾向于通过自身的消费行为来强化对于阶层差异的心理感受性，倾向于通过效仿富裕阶层购买相应阶层商品使自己被认可为相应地位以获取满足感，由此再一次验证了前面的结论：经济条件是制约大学生“身份区隔感”不强的首要因素。因为生活费用有限，大学生身份区隔感并不显著，但该种潜在的倾向性存在而且很显著，主要表现为一些同学会因为购买名牌服饰等商品而出现超前消费，过度消费行为。此外，学校内部普遍存在学生省吃俭用在唯品会等网站上购买因促销而价格相对低廉的名牌产品的现象也能佐证这一观点。

（四）大学生消费认同与消费行为总结

1.理性消费占主导并指导基础类消费

大学生每月基本伙食消费占比很高，一定程度上构成了大学生整体理性消费基础。此外，受经济条件的限制，学生自有生活费用有限，他们更倾向于普遍实用性，偶然冲动性的消费行为。

2.消费实践类同性与差异性并存

消费认同在类群性和差异性之间呈现一定的张力，自我感和归属感是消费认同得以实现的内动力，共同构成了大学生消费实践的类群性与差异性特点。大学校园中学生之间的消费会自然地相互影响，消费行为趋向一致。因此，部分同学的奢侈品消费等行为必然带动或者影响其他学生产生模仿、跟风等不良消费行为。

3.身份区隔感现象存在，消费认同倾向显著

在校学生身份区隔感认同度虽较低，但标准差显著，并且其认同度与消费支出相关系数存在普遍的负相关，表明随消费支出升高，身份区隔感的认同倾向越显著。这种状况的出现主要是以下两方面原因造成。第一是不少学生消费定位模糊，试图通过效仿富裕阶层购买相应地位性商品使自己被他人认可；第二是大学生身份的迅速贬值也使得该群体渴望寻求一种手段或途径来建构和维持自己的身份，自然地炫耀性消费、超前消费、符号消费等消费行为也被该群体纳入到自我身份识别系统中。

4.不良消费行为存在，部分学生存在身份认同危机

分析发现人情消费和标签消费成为建构大学生身份认同重要部分，消费水平也因此逐渐提升。节日馈赠、请客吃饭等行为日益成为大学生构建自身关系圈和维持社会资本不可或缺的方式之一；注重个人形象和品牌，讲究标新立异的生活品味也逐渐成为其彰显个性、获取自我满足感的重要途径。与此同时，若部分学生因现有经济水平不能满足其消费欲望，或者自己消费观念的差异不能被自己认同的群体所接受，随着孤独感的增加与依存感的缺乏，便可能由消费认同危机产生身份认同危机。产生身份认同危机学生易产生边缘化行为，或寄托虚拟的网络世界寻找群体认同和自身归属感，或通过超前消费等方式透支未来以此满足眼前急需的物质表象。

四、引导大学生合理消费教育策略

（一）加强学校教育管理，优化校园文化生活环境

崇尚节俭与适度消费是最基本的道德规范，学校应把消费道德教育纳入到德育教育范畴，利用班级、寝室等组织形成健康的消费舆论环境；借助校园文化的传播途径，形成科学、健康、合理消费文化氛围，以此引导大学生形成良好的消费观念，使其在潜移默化中接受消费道德教育。学校应通过开展丰富多彩的文化娱乐活动，把大学生的兴趣引导到追求健康的精神层面上来。同时，开展以科学消费等为主题的校园文化建设活动，把对大学生的消费心理和行为的培养作为校园文化建设重要组成部分。

（二）密切家长与学校之间联系

父母“无私奉献”易导致大学生形成不良的消费价值取向，助长大学生奢侈浪费之风。因此，家长应根据大学生生活状况有节制的供给，同时增强他们的理财意识以及独立的经济能力。学校应加强与学生家长之间联系，争取家长支持。家庭是大学生消费的主要来源，由于学校和家长之间缺乏必要联系，使大多数家长并不了解学生消费的具体情况。高校每学期应将各种正常收入通知家长，同时向家长介绍学校一般正常的消费水平以及学生在学校消费的大致状况，使家长及时控制学生的不当开支。

（三）加强学生自我教育，树立正确的消费价值取向

消费价值取向教育最重要的一环就是不断获得学生的认同。引导学生正确看待消费对自身的意义，提升学生自我认识水平，加深其对消费的理解尤为重要。引导学生反思自己的消费心理与消费行为，及时改正错误的消费观念，不断纠正自己的不良消费心理与消费行为，适度消费，摒弃攀比心理，努力追求精神上的群体归属。

[1]程毅，赵菡.大学生的消费与认同建构：基于家庭收入水平差异的比较分析[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2015（1）.

[2]陈韵清，朱虹，夏少昂.基于认同的消费者行为研究综述[J].华东经济管理，2014（12）.

[3]宁全荣.消费认同与大众认同方式的危机[J].燕山大学学报（哲学社会科学版），2012（3）.

[4]张薇.参照群体对农村大学生炫耀性消费影响研究[J].经济研究导刊，2014（6）.

[5]李颖灏，朱立.社会认同对消费行为影响研究的述评[J].经济问题探索，2013（2）.

[6]琚迎.消费主义视域下的大学生消费形态研究[D].上海：华东理工大学，2014.

（编辑：唐龙）

F063.2

A

1673-1999（2015）05-0050-05

吴鑫鑫（1994-），男，安徽财经大学经济学院（安徽蚌埠233030）本科学生，研究方向为应用经济学。

2015-04-06