□李前雪 尹芳芳(河南师范大学河南新乡453007)

全运会品牌识别系统建设的探讨

□李前雪 尹芳芳(河南师范大学河南新乡453007)

本文采用文献资料法、归纳总结法等方法，对全运会品牌识别系统建设中存在的问题进行了整理和分析。同时对全运会在品牌建设中所表现出的这些问题，提出了一些建议，以期能为加强全运会品牌识别系统的建设提供理论参考。

全运会品牌识别建设

自2008年后，中国体育体制做出了重大调整，竞技体育已慢慢退出历史的舞台。以全民全育为代表的大众体育已成为我国体育战略的新重点。全运会作为国内水平最高，规模最大的综合性运动会，已经受到越来越多的关注。所以本文将对全运会的品牌识别系统进行重点研究。

1、品牌识别的涵义

法国学者kapferer最早提出了品牌识别一说。他认为：品牌识别意味着品牌有自己的品格，有自己独特的抱负和志向。大卫·A·艾克认为:品牌识别是由标识层、文化层、和附属层三部分组成，其中标识层包括赛事品牌名称、图形、声音等符号，是赛事品牌的表现形式。文化层包括品牌的核心价值和个性，是现代赛事品牌的核心。而附属层是指优质的赛事产品，它是品牌文化和符号生命的附着点。在品牌建设的过程中，赛事组织者首先开发品牌识别系统，它是品牌战略的基础。本文将其简单概括为视觉的识别，语言的识别，文化的识别三个层面。

1.1、视觉识别

会徽是一个品牌赛事视觉识别的核心，一定程度上展示着全运会的主题与内涵，是一个品牌的形象标识。

十二届

十一届

十届

九届

八届

1.2、赛事语言识别

语言识别是全运会识别系统之一，正因为有了语言系统的长期、有效的开发。全运会才塑造了崇高的品牌形象。

近五届全运会语言识别

1.3、文化层识别

文化层识别就是通常所说的价值识别，核心价值就是文化层识别的重中之重。

各阶段全运会办赛理念下的核心价值

总结起来就是：注重政治因素——国家地位，关注民生——竞技体育——全民全运。

2、品牌识别系统存在的问题

2.1、视觉形象识别无核心

全运会的会徽却缺少一个像奥运五环一样纲领性的核心标志，使得其品牌形象模糊。缺少核心视觉标识，应该逐步加以完善。其次，近几届全运会的会徽的一般均由举办时间，举办地点，举办届数这等几部分组成的简单图案。和奥运会相比，其更注重对举办地东道主意志的诠释，而缺少对全运会主办方意志和精神的表达。再次，会徽形象缺少对竞技精神，运动精神，全运理念和对全运会内涵的表达。

2.2、品牌文化价值的多元性与不确定性

纵观全运会的历史，全运会在不同时期体现了不同的政治、经济、文化、社会等价值。这是由我国各个发展阶段的国情，体制等因素决定的，在一定程度上服务于我国的社会、经济、文化发展，是全运会个性的体现，但也是其品牌缺乏长期规划的体现。

2.3、组织机构不完善

全运会层次单一，全运会工作人员大多为组织调配和临时招聘。缺乏专业性，无法将历届经验与资源共享，缺乏市场开发管理法规与整体规划，更缺乏专门管理机构和运营体系。

2.4、宣传力度缺乏

与奥运会各大主流媒体、平面媒体、网络等的长时间大强度争相报道相比，全运会中央五台的无常播放使得其无法被众人熟知，相当然的知名度、关注度、与群众参与度也都亟待提高。同时全运会缺少正面宣传，像裁判不公，不正当竞争等负面消极因素被提到宣传的风口浪尖，而对比赛的夺金点，精彩赛事，各省市排行等的正面宣传力度不足。

2.5、全运官网亟待完善

打开浏览器搜索奥林匹克官网可以查询到http://www. olympic.org/的外文奥林匹克官网和http://www.olympic. cn/olympic/movement/的中文奥林匹克相关网站。搜索奥委会又会出现http://www.olympic.cn/中国奥委会官网等且里面奥运百科、市场开发、运动员、政策法规、相关商城等信息真实而丰富。而搜索全运会官网则出现十二届全运官网，十一届全运官网等相关信息，不仅没有统一的官网，打开相关网页，却发现里面各信息参差不齐，无章可循。

3、全运会品牌识别系统建设的对策

3.1、规划全运会的市场开发体系

在国家体育总局的领导下，政府与组委会结合，明确各层次之间分工，对全运会的市场开发进行长期，整合的规划。以期能充分形成一个全运模式，不仅能共享资源，又能保证全运专业性，提高全运水平，

3.2、转变识别系统的营销模式

将全运会的识别系统的营销模式由政府主导型转变为政府引导，市场主导型。加大全运会的市场开发，尤其是加重对全运会赛事转播权的开发，并规范全运会的市场宣传规则。旨为充分实现全运会的办赛主题，调动大众的积极性与参与度。

3.3、重树全运会的受益格局

全运会应铸就“大家开发、一起管理、共同受益”的格局，这不仅能降低主办方的经费压力，还能调动大众的积极性，提高他们的参与度。

3.4、加大全运会的宣传力度,提高关注度

加大全运会的宣传力度，尤其是在全运会的赛季，可通过市场开发各种媒体、网络等，普及公众的全运知识各省政府可参与支持公益宣传，提高关注度与参与度，增强民族自豪感。同时，转变全运会的宣传方向，扩大积极宣传，传播正能量。对赛事的夺金点，精彩赛事，各省的实力评估，各角度多方位对其进行跟踪报道。也可开启论坛展开公众对全运会的讨论，既能增加其知名度与公众参与度。又能在公众舆论的监督下不断提高办赛水平，培养公众的集体荣誉与自豪感，真正实现全民参与。

3.5、完善网络运营系统

加强全运官网的建设，并整合各类资源，不断对其归类完善，为全运会提供一个展示自我的规范平台。

4、结语

全运会组织部门应完善全运会在实施过程中所涉及的相关制度法规，并用长远的眼光对全运会的品牌进行整体的规划与设计，合理的安排与分工.加大对全运会多角度,多方位的宣传力度的同时,保持全运会本土化,民族化,全民化的自我个性.并加强全运官网建设,为大众提供交流平台。全运会品牌识别系统的建设将迎来一个崭新的明天。

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