□ 文/王立升 黄秀微 苏兴华

旅游报道存在的问题、误区及调整路径

□ 文/王立升 黄秀微 苏兴华

本文分析了近几年来旅游报道中存在的问题，就媒体如何助推旅游新业态发展开展研究，得出应从扫清理念障碍、营造舆论环境、引导旅游消费潮流转变、加大旅游新业态品牌宣传推广以及利用新媒体，拓宽旅游新业态宣传途径六个方面发力。

新闻媒体 旅游报道 旅游新业态 创新

当前，我国旅游业正处在推动科学发展、加快转型的关键时期，大力发展旅游业尤其是旅游新业态是扩大内需的重要途径。加强和改进旅游，推广旅游品牌，不仅事涉旅游强国，也是助推文化强国、科学发展的需要，更是媒体责任。

旅游报道存在的问题

第一，一味追求眼球效应，无社会责任意识，无规则、无底线地放大一些负面信息，不遵循事实真相，不能做到客观报道。例如许多媒体关于旅游报道动辄用揭露旅游“黑幕”、曝光“无良导游”等做标题，其中不乏捕风捉影、歪曲事实的报道。

第二，负面报道过多，而向公众传递正能量，宣传正面典型的报道则过少。如以导游+事件为关键词在百度进行搜索显示，在所有报道中类似导游殴打游客，强迫游客购物等负面事件占大多数。例如：2013年“十一黄金周”假期结束前一天，涉及旅游的新闻标题占据了各大新闻排行榜的前列。“香格里拉游客被弃荒岭，投诉被骂滚蛋”“登封市旅游局：少林景区没有所谓6000元的高香”“广西北海辱骂殴打游客大巴司机被拘”……细细看来，黄金周旅游新闻，简直成了“负面新闻”的代名词。

第三，报道套路过于单一，基本沿袭时间+地点+相关旅游事件的报道形式，形式过于简单，内容缺乏创新，尤其是缺乏文化新意。例如：类似“南都古城杯”2014世界水上摩托中国(南阳)大奖赛暨第四届中国摩托艇联赛南阳站比赛近日举办。两大水上赛事历时三天，开发引进了坐式水上飞人花样赛、立式水上摩托花样赛等多样式的竞赛项目的报道。

第四，关于旅游产业发展形态的报道。对传统旅游业态的报道多，对旅游新业态报道则较少见。

通过舆论积极引导旅游业转变发展理念

经过几十年高速发展的中国旅游业当前面临一些发展理念的障碍与思维误区：

1.一直以来传统的思维都认为旅游业是“无烟工业”，但是随着人们认识的深入以及旅游业实践的发展，都表明旅游业并非“无烟工业”。反倒是由于我国旅游业传统发展方式粗放，旅游业发展对环境的破坏及污染问题、旅游业与生态环境协调发展问题日益严重。客观地讲传统旅游业应属于“有烟工业”。因此，我国旅游业如果延续传统的发展模式，继续走以牺牲资源、破坏环境为代价的粗放式增长道路。过度的旅游资源开发必将导致水体污染、动植物退化、自然景观污染等环境问题，对本就非常脆弱的生态环境构成巨大威胁。因此，媒体有责任通过新闻报道的舆论导向作用，引导旅游业界转变发展理念，走低碳、环保、可持续旅游业态创新发展路子。旅游新业态正是基于对传统旅游业发展模式的纠正及创新，符合全球绿色经济发展浪潮及低碳、环保发展理念。

2.创新意识不够，创新能力不足。由于我国旅游业多以中小企业为主，而众多中小企业对创新关注不够甚至漠视创新，导致企业创新意识严重不足，创新投入不够，也不可能形成具有创新型的企业文化，最终导致行业创新能力严重不足。据笔者对河北环首都地区旅游新业态的问卷调查，旅游企业具有创新意识和创新产品的占比不到一成，旅游产业整体创新意识较差。媒体应通过舆论引导，鼓励旅游企业创新发展，推动整个行业形成创新导向，扫清旅游业态创新的意识障碍。

3.对旅游业文化属性认识不够。旅游业本质属性是文化属性，旅游消费的核心是文化消费，而当前许多旅游资源、旅游产品以及旅游商品开发往往忽视其文化本质属性，缺乏对文化内涵的深度挖掘和考量，以致开发的东西大同小异，很难成为旅游文化精品。媒体可以通过对成功案例的总结报道以及主题讨论，让全行业逐步聚焦到旅游的文化属性，引导旅游企业在开发产品时注重对文化的关注和投入。同时还应引导行业对文化创意类产品的开发力度，走文化精品开发路子。

4.面对新技术革命无所适从以及新技术背景下商业模式的重塑问题。随着互联网、移动互联、云计算、物联网等新科技和连锁经营、虚拟化旅游企业、网络联盟等新的商业模式不断涌现，传统旅游业态凭借信息不对称而获取利润的空间和优势正逐渐萎缩，亟需利用新技术、新科技创新商业模式，实现产业突围。当前，已有部分旅游新业态和创新商业模式取得不俗业绩，媒体可借机为旅游新业态和新商业模式造势，引导传统旅游业态创新发展。

引导旅游市场消费潮流转变

据笔者调查，无论是旅游者还是旅游业对旅游新业态的认知都属初始阶段，旅游新业态是指通过围绕着旅游产品的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程的创新。传统旅游业认为旅游发展就是“靠山吃水”，一个国家或地区只有依托丰富的旅游资源才能发展旅游业。以至于很多缺乏名山大川或缺乏文化资源的国家和地区发展旅游业显得无从谈起。但放眼全球，当前旅游新业态发展的趋势表明，即使一个国家或地区没有丰富的自然、人文旅游资源也同样可以发展旅游业。这就需要有旅游业态的创新发展思维。一直以来，游客始终认为旅游就是“游山玩水”，这种消费潮流导致旅游活动变成简单的“走马观花”，这种消费观念跟传统旅游业态发展理念相互影响，最终会使旅游产业发展观念受限。媒体可向公众积极宣传旅游新业态，引导市场关注旅游新业态发展，通过舆论引领作用，引导旅游市场消费潮流转变，让更多游客体验旅游新业态。

营造旅游新业态发展的良好舆论环境

媒体可大力宣传发展旅游新业态对促进产业结构调整、拉动消费、扩大内需的重要意义，坚持发展旅游新业态就是全面贯彻落实科学发展观，走绿色发展道路。近年来关于旅游业的负面报道屡见报端，其中尤以关于旅行社及导游的负面报道居多。毋庸置疑，个别旅行社及导游确有侵害游客权益的事件，但个别媒体报道夸大其实，哗众取宠的报道，容易误导公众，进而让全社会都对旅行社及导游有错误认识。使社会对旅行社及导游一边倒地认为都属“恶”，加剧了旅游经营者与游客之间的矛盾，不利于旅游业的健康发展。媒体应该坚守法律及道德底线，恪守新闻职业道德，多通过正面的宣传引导全社会尊重旅游从业者，多传播促进旅游业发展的正能量，多尽到媒体宣传报道旅游业的社会责任，共同营造旅游新业态发展的良好的舆论环境。

加大旅游新业态品牌宣传推广

对于正在成长中的旅游新业态品牌，需要媒体利用自身优势扩大其影响力和知名度，助力旅游新业态品牌的推广和提升。新闻媒体可考虑与旅游行业主管部门合作，共同组织开展一系列大、中型旅游新业态的品牌宣传推广活动，将有助于提升旅游新业态的品牌。

长期以来，媒体对我国旅游业的形象宣传多集中在传统旅游业态的范畴，也基本遵循着时间+数字+效果的报道模式。久而久之，中国在国际上的旅游形象就变成了文明古国、文物众多、自然旅游资源丰富的狭隘定位。这种国际形象虽然可以吸引到观光客，但是随着全球旅游产业的创新发展以及面临更多旅游目的地国家的竞争，这种单一的旅游形象宣传无法准确地在国际旅游市场树立中国旅游产业的新形象。也不利于我国旅游新业态的发展，尤其是不利于吸引那些偏好旅游新业态的国外相关旅游组织机构和游客。

（作者单位：廊坊师范学院。本文是河北省科技厅指令性计划项目《河北省环首都地区绿色经济发展战略研究—以旅游新业态发展战略研究为例》〈项目编号134576116D〉的部分研究成果。）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com

多样的旅游报道题材

第一，各类旅游安全事故的报道。如旅游交通事故的报道、游客人身和财产安全事故报道、旅游住宿安全事故以及旅游食品安全事故的报道。

第二，有关旅游景区热点事件的报道。据人民网发布的《2013年国内旅游景区热点事件应对舆情排行榜》，可以看出2013年度旅游景区热点事件报道中除一项张家界景区错峰优惠条件报道基本属于正面报道之外，其余的报道均属于对景区的负面新闻报道。且这些报道大多以游客作为受害者引爆舆情的，如景区内交通安全事故报道、导游或景区工作人员违规事件报道、游客人身和财产受伤害事件报道、景区门票价格和秩序管理乱象等。

第三，关于旅游业对经济和社会积极影响的报道。这类报道多集中表现为旅游业对当地经济和社会发展的促进，如旅游脱贫，旅游改变当地落后面貌，旅游业成为某某地方支柱产业等等。