□ 文/章 超

美国报纸教育工程的新发展

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纸媒面临衰退，解决困境的治本办法之一是读报习惯的养成，教育则是习惯养成的最佳方式。随着报纸教育工程NIE（Newspaper in education）不断延展深入，近几年，美国报纸潜在用户市场的培养已从试验阶段向产业化发展，这为我国的报业发展提供一个新视角。

报纸教育工程 读报习惯 产业化

各国报纸教育工程运营策略

20世纪30年代美国、加拿大、德国的NIE（报纸教育工程）初步萌芽。从上世纪的70年代开始至今，NIE开始实现产业化、市场化发展，其工程持续向全球推广。

1.报纸教辅产品的研发和拓展报纸教育服务。

一些报纸设有专门的NIE工作坊和营销部门，制作具有报纸本身内容特色的校园专刊，提供教师参考书，以及课堂的课程指导材料。随报纸赠送的教师辅导读物内容主要包括依据校园专刊或校园专刊而制定的内容提要、关键概念、重要段落、阅读习题等，指导学生阅读方式和养成习惯的方法。

2.产品的内容生产有针对性的改变。

从早期的报纸时事新闻的简单分类整理出版教学参考书，现在已经转变成校园里的身边事情与报纸主要内容的结合。目的是使学生意识到报纸内容与自己生活息息相关，自愿阅读报纸。美国《华尔街日报》向全美高中免费发行每月一份4开24页的校园专版“课堂版”，将《华尔街日报》的金融理财内容与校园日常生活结合，并配送教师指导读物。

《纽约时报》的课程指导材料《国家、城乡政治之我见》要求学生选择热点时事报道自行提出问题，并分析问题和解决问题，提高学生参与时事与社会政治事务的意识。《芝加哥每日先驱报》还为提高学生的知识积累而设立专栏。

3.送报到校。

通过半价政策或者赞助人来获得发行收益，使校园获报纸费用降低直至免费。赞助商打折购买报纸亲自或由报社派人送到学校。《今日美国报》比较注重在高等院校开展NIE，他们命名为“阅读工程”，他们送报纸到校园公共场所并以一定的折扣售卖报纸。报纸促进与学校的专业互动。

各报售卖报纸的方式有三种：其一，报纸通过售卖给赞助商正常的算入发行量的同时，由报社或赞助商送往学校。电子版报纸以同样方式提供给学校。其二，报社送报到校，以半价或一定折扣售卖；其三，报社免费提供本报以及制作的学生和教师专刊。

4.举办各式活动。

报纸鼓励编辑记者到各大学演讲，与年轻人分享经营与办报的经验。同时，报纸所办学生专刊的编辑时常被邀请到报社参观。

各报积极成为学校的活动赞助商，为学校的电影节、音乐节、新年会等提供资金和宣传渠道。学校和报社合作建立报纸博物馆，为学生模拟报纸制作和发行环节，增加学生与报纸的接触。美国报纸从学生的能力开发作为“双赢”互动切入点，举办、协办或赞助NIE冠名竞赛或活动，如证券市场模拟赛、作文大赛、学生冬/夏令营、学生的社区服务活动以提高NIE联盟和报社的知名度。

NIE产业化发展及管理

1.独立的NIE策划和营销部门。

《纽约时报》设置了“下一代部”和“学校部”专门负责报纸教育工程的产品生产和发行。“下一代部”负责内容生产，策划、设计并编印适合青少年读者阅读并与课堂教育配合的材料；而学校部则负责报纸在学校的有效发行。部分的教育工作者被邀请加入到报纸的产品生产和推广中，减少跨界联合出现的专业问题。

《华盛顿邮报》同样开设一个部门来负责编发学生专版和教辅材料，以及推进NIE计划。为给青少年提供教育服务，还成立了专门的教育公司。

2.各大相关行会的资金逐渐撤出转而由赞助商作为资金支持成为NIE产业化的基础。

以美国为代表的欧美报刊教育各种相关行会都成为资金来源。资金的管理成为重要问题。报纸和教育行会组织逐渐弱化对NIE的直接干预，各大相关行会相继停止对NIE的资金投入。但这并没有影响到报社对NIE的热爱，各报寻找新的项目资金来源，自筹资金使得各国的NIE组织四处寻觅赞助商。赞助商包括企业赞助和个人赞助两种，报社把赞助商当成顾客，按照不同的赞助金额给予不同程度的广告或者形象宣传回报。

（作者是清华大学新闻与传播学院在读博士研究生）

本栏编辑 陈国权 24687113@sina.com