林治乾 成昌洁

商业银行网点转型探析———以美国Umpqua 银行为例

林治乾 成昌洁

互联网金融，尤其是移动金融的蓬勃发展，对传统商业银行形成了严重冲击。对传统商业银行来说，单纯依靠实体网点扩张已经成为一种高成本低效率的业务拓展模式；众多实体网点是宝贵的资源，但如果不能及时推进网点转型，也有可能成为沉重的负担。美国Umpqua银行在20年间由一家资产规模不足2亿美元的小型社区银行发展为资产规模超过200亿美元的大型商业银行，成功的网点转型是其能够从美国银行业激烈的市场竞争中脱颖而出的关键，其成功经验值得国内商业银行，尤其是中小商业银行学习和借鉴。

一、Umpqua银行简介

Umpqua银行于1953年成立于美国俄勒冈州的坎宁威尔（Canyonville），最初是一家只有6名员工，专门为伐木工人提供兑换薪水服务的小型社区银行。虽然一直以来经营状况良好，但和美国众多社区银行一样，增长缓慢且安于现状。1994年，Umpqua银行确立了“致力于差异化服务和专注于社区”的竞争策略，以突破性的、超越传统银行业思维模式的理念设计出装修独特、环境舒适、服务温馨的营业网点，通过网点转型带动战略转型。

表1 美国银行业结构（2014.12.31）

1995年，Umpqua银行在俄勒冈州的罗斯堡设立第一家“旗舰店”，为顾客提供独特的“客户体验”。这种网点被称作“门店（Stores）”，区别于传统的分行。门店概念的提出，是对传统银行业理念的一种突破。与传统银行网点相比，门店为顾客提供免费的现煮咖啡、免费的网络浏览服务和免费取阅的报刊杂志等。更为重要的是，门店极力为顾客创造一种舒适惬意的环境和自由温馨的氛围，如模仿咖啡店的报纸摆放，图书馆一样摊开的图书，随时更新的物品摆设等。而银行产品和服务的摆放方式和零售商店的商品陈列一样，使顾客在轻松舒适的环境中完成投资决策。

2003年，Umpqua银行的第二代门店在波特兰的珍珠区开业。新门店像一个社区中心，为社区居民提供包括夜场电影，瑜伽训练和基础投资课程等一系列服务。2004年开始，Umpqua银行为员工提供每年40小时的带薪社区服务假期，鼓励员工参与社区的青少年教育和发展等活动；推出冰淇淋车，开始为社区居民提供免费冰淇淋。

2006年，新的以“邻里”概念为核心的门店在波特兰开业，致力于为社区居民提供亲切的银行服务；强调以更加亲近的关系为社区居民服务，并开始推行“发掘当地音乐”的活动。Umpqua银行还为此设立了一个基金会，帮助银行总部所在地俄勒冈州地区的年轻人增加音乐教育和修养。2007年，在波特兰的西南河滨地区建立创新实验室，尝试用新理念和新举措将最新技术用于提升客户体验。2011年，Umpqua银行在社交媒体继续创新风格，在Facebook和Twitter上突出其本地化和差异化服务的特点。

1994年，Umpqua银行在达拉斯的市场份额还只排在第三位。在两年半的时间里，Umpqua银行的市场份额就上升到第一位，占比达到43%。2006年，Umpqua银行成为萨克拉门托地区最大的社区银行。

2008年金融危机期间，美国有数百家银行倒闭或被兼并，其中甚至包括美联银行这样的大型银行。而Umpqua银行不仅顺利渡过危机，还成功抓住机遇连续兼并了4家社区银行。到2014年末，Umpqua银行已经拥有371家分行，全职雇员超过4500人，总资产超过225亿美元；成为俄勒冈州最大的银行，在全美银行中排名第63位。这种策略的成功不仅表现为规模的扩张和盈利能力的提高，更表现为公司形象的提升。现在，Umpqua银行被誉为美国最佳社区银行，连续两年被美国独立社区银行家协会评为“顶级社区银行先锋”。从2007年起，Umpqua银行连续进入《福布斯》“美国100家最让人愿意工作企业”的年度排行榜；连续8年被评为俄勒冈州最令人羡慕的金融服务机构。2010年《福布斯》杂志“最佳银行”排名中位列19位。

二、Umpqua Bank网点转型的成功经验

1.“社区中心”的网点定位。随着互联网金融，尤其是移动金融的飞速发展，虚拟渠道对商业银行柜台业务的替代率不断提高。大部分银行业务，如余额查询、转账付款，甚至支票存款都可以通过手机银行或网上银行完成，必须客户到实体网点才能进行的业务越来越少。虽然实体网点的交易功能不断弱化，但并不意味着实体网点作用的减弱或消亡。

Umpqua银行认为实体网点仍具有虚拟渠道无法替代的重要作用，大部分新账户的开立和各种客户关系的建立仍然需要在实体网点进行。由于技术和监管政策的限制，开户、合同签订等仍然需要通过实体网点面对面进行；大量复杂的增值类产品或咨询、财务顾问等服务也需要在实体网点当面进行。更重要的是，实体网点还是商业银行提供差异化服务的重要渠道。实体网点可以为银行职员创造与客户面对面交流的机会，可以通过人与人之间的当面沟通为客户提供优于竞争者的差异化服务，带来更好的客户感受，建立更紧密牢固的客户关系。

2.独特的网点设计。确立了合理的竞争策略后，突破性的、超越传统银行业思维模式的网点设计成为Umpqua银行实现竞争策略，确立竞争优势的重要手段。在网点选址上，Umpqua银行选择靠近星巴克等人群停留驻足时间更长的社区中心，力争能够融入社区居民的日常生活；而不是肯德基等快餐店热衷的社区型购物中心。在网点设计上，Umpqua银行选择的是虽然没有银行网点设计经验，但却能突破传统商业银行思维的设计公司。在网点装修上，Umpqua银行学习零售行业的经验，如美国最擅长店内陈列和服务的鞋业零售巨头Nordstrom公司，摒弃了传统的封闭、沉闷的空间格局，代之以舒适、时尚的开放式空间设计。银行工作人员与顾客之间不再是冷冰冰的柜台，而是面对面的直接交流。在内部摆设上，各种产品和服务的摆放像零售商店一样，大堂里是舒适的沙发，台面上摆放着可爱的小商品、礼品卡等。

3.与众不同的客户体验。理念超前的网点设计风格使Umpqua银行获得了最初的成功；而创新式的服务带来的与众不同的客户体验则进一步强化了竞争优势。在服务方面，Umpqua银行以利兹卡尔顿酒店为标杆，聘请利兹卡尔顿酒店的培训师对银行职员进行培训。在Umpqua银行的门店，银行职员不再是正襟危坐在玻璃柜台之后，而是随意走动，随时和客户交流、帮助客户解决业务问题。Umpqua银行的门店内设有舒适的休闲区，客户可以在此休息、读报，并有专门的电脑供客户上网或游戏娱乐；Umpqua银行提供的免费品尝的现煮咖啡在客户中获得极高的认可度。而且，客户还可以在Umpqua银行提供的会客厅进行商务洽谈或日常交流。当客户在Umpqua银行的门店办完业务，银行职员会送上一包咖啡、一个帽子等免费的小礼品。在周末或晚上，Umpqua银行的门店还为社区居民提供诸如免费的瑜伽课、读书俱乐部等活动。总之，当客户进入Umpqua银行的门店，会感受到与众不同的客户体验。

Umpqua银行还采取多种措施以更好地融入社区，如发掘当地音乐项目，设立基金。Umpqua银行还坚持与当地企业共同发展的原则，与许多当地中小企业签订协议，采购其产品作为网点礼物；或者将自己的门店作为当地企业产品展示和销售的平台，为当地企业的产品提供展台，帮助当地企业实现产品的直销。

三、对我国中小银行网点转型的启示

由于信息技术，尤其是移动互联网技术的发展，电子渠道对商业银行传统物理渠道的替代逐渐加强，商业银行以实体网点为主的传统渠道发展模式面临严重冲击。大量实体网点对于商业银行来说既是重要的资源，但如果无法实现快速转型，也有可能成为沉重的负担。因此，商业银行亟待制定更新渠道发展与转型策略，加快推进网点转型。

1.重塑实体网点的定位。随着互联网金融的蓬勃发展，传统银行业的经营模式和经营格局正在被重塑，多渠道整合日益成为商业银行渠道发展的重要趋势。网上银行、手机银行等虚拟渠道的定位将不再简单地是传统物理网点的交易替代功能，而是要成为和物理网点一样重要的营销渠道和获客渠道。尤其对于中小银行来说，实体网点不足是长期以来制约其业务拓展的重要因素。而虚拟渠道为其提供了弯道超车的重要机遇。但是，传统的实体网点并不会就此消亡，它仍然具有虚拟渠道无法替代的优势与功能。如实体网点能增强客户的安全感，能提供虚拟渠道无法提供的复杂的增值服务。因此，实体网点仍将是商业银行提供复杂的增值服务的重要渠道，是实现差异化的重要手段。

2.调整实体网点发展策略。线上线下协调和多渠道整合是未来商业银行渠道发展的趋势和方向。对实体网点来说，加快推进扩张模式的调整与业务模式的转型则是首要任务。首先，包括自助银行和传统ATM在内的传统物理渠道的扩张要适度放缓甚至收缩，网点模式更多地向小型化、社区化转变。其次，实体网点的功能要向社交中心、产品展示中心和营销中心转变。既要弥补虚拟渠道难以满足的安全性偏好，提供虚拟渠道难以提供的复杂的、高附加值的产品；又要为客户提供轻松舒适的社交场所，力争成为客户的“线下社交中心”。

3.实现精确化的客户定位。随着金融市场的深入发展和互联网金融的蓬勃发展，商业银行的客户结构和客户的行为模式都正在发生变化。金融脱媒深化使得银行业的目标客户群被迫由大中型企业为主向中小企业和个人客户为主转变。技术进步使得物理渠道不再是客户获取金融服务的唯一渠道，客户偏好逐渐从面对面的柜台交易向更为便捷的虚拟渠道转移。未来，实体网点要对客户进行精准定位，明确目标客户群，根据目标客户的需求和偏好开发有针对性的产品和服务，以实现差异化定位和特色化的服务。

4.网点设计和布局的改进。传统的千篇一律的网点设计和布局必须要根据目标客户定位和客户特点相应进行调整。例如，适应社区中心的定位，应该保留适当空间的会议室或厅堂，可供社区居民举办群体性活动；甚至可以配置适当的儿童活动区或娱乐场所，供社区儿童休闲或娱乐。适应社交中心的定位，需要有舒适的客户等候区，并提供相应的电子产品，如iPad等展示产品或供客户休闲娱乐，并提供免费饮品和零食供客户免费取用。适应产品展示中心的定位，需要有更加现代和有吸引力的产品展示区。适应营销中心的定位，应该有独立的、更加私密的洽谈室或小型会议室。而要使未来更加小型化的实体网点具备如此众多的功能，就需要更加合理的设计和布局。此外，实体网点还要在外观上实现突破，达到区别于竞争对手的效果，形成吸引客户进入的效果。

5.注重客户体验的改进和提升。独特的网点设计和温馨的服务环境带给客户的只能是暂时性的新鲜感与舒适感，要想建立差异化和特色化的竞争优势，还必须给客户提供独一无二的服务体验，并不断地改进和提升。银行业属于服务行业，提升银行职员的服务技能和服务水平，提供优质服务是基础。虽然不要求在产品创新上实现领先，但至少要提供领先银行水平的产品。要注重业务流程的优化和改进，不断提升客户的服务体验。最后，要注重社区关系的建立和维护，将与社区居民的联系扩展到银行业务之外，为客户提供银行业务之外的增值服务，以巩固与社区居民的业务关系。

ANALYSIS OF TRANSFORMATION OD BANK OUTLETS-TAKING AMERICAN UMPQUA BANK AS AN EXAMPLE