基于O2O商业模式下移动旅游智能信息服务研究

2015-12-05王秋桐导师马书明单位博仁大学

商业文化 2015年21期

文 /王秋桐导师/马书明单位/博仁大学

文 /王秋桐导师/马书明单位/博仁大学

本文研究是基于移动通讯技术理论和新型线上线下积极互动的商业模式基础，结合旅游信息服务的特点，提出了旅游智能化信息服务的概念，并研究了旅游者主体对于移动旅游智能化信息服务需求。通过借鉴国内外各种文献，运用文献分析法和定量、定性研究法，利用调查问卷收集来的数据研究旅游者信息需求因素与移动智能信息化服务之间的相关性。本文以影响旅游者信息需求因素作为自变量，移动智能信息化服务作为因变量，旅游者的基本特征作为控制变量，以托宾Q值来验证自变量与因变量之间的关系。研究结论：旅游者对于移动旅游智能信息化服务的需求因个人的年龄、收入，学历、职业的不同而具有明显的差异性。自变量，外部环境因素、产品效果预期、产品易用性、智能化情景、个体创新性等因素能够正向影响到旅游者的智能信息化服务需求。

O2O商业模式；移动旅游

第一部分绪论

旅游业是一个服务性的产业，也是绿色产业。它凭借着自然旅游资源、人文旅游资源和旅游设施为集合，使得旅游者获得娱乐、消遣、购物等放松身心的一种户外为主的生活活动。旅游产业在中国还处在初级阶段，但旅游产业占中国GDP的比重在逐年增加，旅游产业在我国经济中的地位也越来越更加的重要。从全球旅游业发展趋势来看，许多国家都在加快旅游业的发展。有些国家例如泰国把旅游业定位成了战略性的支柱产业和现代服务业加以发展。美国发布了国家旅游发展战略，提出了促进旅游业发展的一揽子措施，包括针对中国游客的签证便利化措施，同时还增派了50名的领事官员来华工作。俄罗斯政府也批准了2011-2018年的发展旅游业目标计划。从全球旅游业发展在经济中的地位来看，旅游业在GDP中所占的比重持续提高。服务产业也是最具潜力的可持续发展的产业。旅游业则是服务链条最广，涉及服务项目最多的绿色产业。旅游的整个过程包含了衣、食、住、行。这也是商家对顾客服务的过程。更重要的是每增加一个旅游从业者，就相当于增加5个就业岗位。发展旅游业对于经济的发展有着重要的意义。

随着中国经济发展，旅游业发展迅速，旅游者的旅游观念也在变化，他们不再满足于原来的传统的组团式旅游，而是更加注重个人兴趣偏好的表达，对旅游服务的智能化信息需求日益突显。在这样的趋势的推动下，原来的面向大众的、共享式的旅游信息服务已经不能满足旅游者的需求，他们更希望得到服务机构提供智能化的信息服务，因此，智能化信息服务成为了旅游信息化发展的关键。与此同时，移动通信技术发展迅速，人们的信息活动已经从因特网主见延伸到移动通信网络，据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查，截至2013年12月31日，网民数量6.18亿，手机网民数5亿，网站数320万，国际出口宽带数3，406，824Mbps。单单是国内市场这庞大的市场群体，对于移动旅游信息服务提供了市场基础。此外，移动终端的功能越来越强大，它将成为提供信息服务的终端设备，移动终端在旅游信息服务中的应用也带来了旅游信息服务方式的巨大转变，这一崭新的服务平台势必会促进旅游业的发展。

第二部分文献综述

O2O这种商业模式是伴随着科学技术的进步，在2010年被ALEX Rampell 提出来，2011年11月引入中国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。Alex Rampel 定义的O2O商务核心是：在线上发展顾客，然后将他们带到线下实体店进行体验。它是线上支付和线下门店推广的一种结合。2010年8月，Alex RamPell在TechCrunch 上的一篇客座文章正式提出了O2O概念，他举的例子是：美国电子商务每年的平均客单价大概是1000美元，但是平均每个美国人每年收入大概为40000美元，剩下的39000美元跑去了哪？答案是扣税之后，钱都花在咖啡馆、健身房、餐厅、加油站、干洗店、理发店等，还要扣除旅游以及那些网络上购买后送到家的生活服务类商品。尽管O2O的概念已经脱离了Alex RamPell最原始的仅仅是“线上-线下”（Online to Offline）的定义，增加了“线上-线下-线上”（Online to Offline to Online)三个新的方向，但O2O商务本身是面向生活消费领域的，实际上也是生活消费移动互联网化的过程，是不变的。

移动通信技术：所谓移动通信就是指移动体之间或移动体与固定体之间信息的互通。“通信”指数据通信，即通过网络系统和数据通信系统实现数据的端到端传输。移动终端：移动终端又叫移动通信终端，是指可以在移动中使用的计算机设备，广义的移动终端包括手机、笔记本电脑、POS 机甚至车载电脑等。但是通常情况指的是手机或者具有多种应用功能的智能手机。

旅游者能够通过自己的愿景顺利地完成旅游活动，离不开信息的获取与交流，旅游信息服务一直贯穿着旅游的全过程。旅游者出游过程中对信息的接受、分析、处理等行为直接影响着旅行的品质和旅行的结果，并且反应着对旅游服务的需求。因此，只有充分掌握影响这些行为的因素，才能更好进行信息管理，才能满足旅游者不同的需求的信息智能化服务。

2008年，在奥巴马就任美国总统后与美国工商业领袖举行的圆桌会议上，IBM首席执行官Sam Palmisano首提“智能地球”概念。其目标是让世界的运转更加智能化，设计个人、企业、组织、政府、自然和社会之间的互动，而他们之间的任何互动都将是提高性能、效率和生产力的机会。其核心就是以更智能的方法通过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们相互交互的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。

第三部分研究方法设计

本文首先通过文献研究，了解国内外旅游服务和旅游信息服务发展现状，再由以O2O新型商业模式理论为支点，以第四代移动通讯技术的技术支撑来引出旅游智能信息服务的概念与理论，并加以进行研究；其次，对移动智能旅游信息服务的服务对象（旅游者）进行了研究，深入分析其信息行为及其旅游动机与决策过程，再通过对旅游者移动终端智能信息化服务需求的调查分析，与文献研究进行相互验证；最后，结合文献研究和实证研究，建立一个完整的移动智能旅游信息服务应用平台。研究方法有：（1）文献研究：通过查阅相关文献资料，综述国内外的智能信息服务，综述关于旅游智能信息服务的研究。（2）采取定性和定量分析相结合的方法，选择具代表性的人群进行深度调查，关注其需求主要是体现在哪些方面，通过问卷调查以及统计软件分析，研究影响旅游者使用移动旅游智能信息服务的因素，分析旅游者在移动智能信息旅游服务需求。

第四部分移动智能旅游服务旅游者需求及行为分析

一、移动智能旅游者信息行为基本特征

旅游者的行为特征也决定了提供怎样的移动智能旅游信息服务。因此，对旅游消费者信息行为的研究，是建构信息智能化服务理论研究的重要基础。旅游者智能信息行为的特征有：（1）信息智能化下旅游者行为的广泛性；（2）信息智能化下旅游者行为的联系性和社会性；（3）信息智能化下旅游者行为的主动性和被动性；（4）信息智能化下旅游者行为的监督性和验证性。

二、旅游者需求和信息行为的影响因素分析

（1）旅游者需求影响因素分析

外部环境因素影响，指旅游者受周围的个人行为或者团体行为和外部环境的影响程度。

促成因素是指旅游者认为现有的组织和技术能支持其对移动旅游智能化信息服务的使用。

产品效果性能期望是指旅游者认为移动旅游智能化信息服务能够为他提供满足其需求的服务，并且为其旅途感受带来好感。

产品易用性，操控性期望是指旅游者感知移动旅游智能化信息服务系统是否易用的程度，由感知易用性、复杂度和易用性决定。

智能化情景因素是移动旅游智能化信息服务提供基于旅游者兴趣偏好、当前位置、访问时间等情景信息，这些更优信息服务能否更好地满足旅游者的需求。

个体创新性是评估个体对于采纳接受一个新的信息技术的内在倾向程度。

感知风险是指根据过往针对信息化技术的风险性研究和移动旅游智能化信息服务的特点。

（2）移动智能旅游者信息行为影响因素

旅游者的主体因素包括信息需求和信息动机。旅游者意识到信息空白的存在，就会主动寻找信息来填补。

旅游者的信息意识是指旅游者受信息环境作用而产生的一种意识状态。旅游者对信息和信息环境的认识和评价是其有采取信息行为的关键。

旅游者的认知能力是指旅游者作为信息用户的认知能力，包括智力和信息能力。信息能力包括语言文字能力、整理分析能力、信息搜索能力和信息处理能力等。

网络环境的不稳定会影响旅游者的信息行为，通常网络信息太多太混乱，会造成旅游者的心理负担，增大其获取信息的难度。

网络安全和隐私的保护关系到旅游者切身利益，旅游者对此敏感度很高，如果存在网络危险或是隐私泄密等问题，会影响旅游者采取信息行为的积极性，这同时成为旅游者顺利进行旅游信息行为的障碍。

三、旅游者的旅游动机与决策过程分析

旅游动机是指一种能促进人去通过经历事物或情景来满足当下心理需求的动力，且此过程能够降低旅游者心理的紧张状态。心理学认为，动机是产生行为的直接原因，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅游动机是导致旅游行为的最直接的内在规定性。总之，旅游者产生旅游动机是一个从无到有的心理过程，它开始于旅游者接受到外部信息，完成于旅游动机驱使旅游者采取旅游行为，循环于旅游行为刺激产生新的旅游动机。同时，这也是一个旅游者对外部接收到的信息与自己所掌握信息的整合与平衡的过程。

（1）移动智能旅游信息对潜在旅游动机的激发

根据旅游动机理论，旅游业的发展基于旅游活动的开展，旅游活动的发生基于旅游需求，旅游需求取决于旅游动机的激发。智能化的信息服务正是基于对于旅游者深层心理动机而产生的服务，通过引导、满足旅游者智能化信息需求，激发潜在旅游者旅游动机，使旅游需要转化为有效需求，使潜在旅游者转化为旅游者，也正是智能化信息服务的核心价值所在。潜在旅游者，是指这样一种状态的旅游者，他没有去旅游的任何行为与动机，但是他有可能会受条件的刺激而产生出旅游动机从而作出旅游行动，成为旅游者。能够激发潜在旅游者旅游动机的因素有：

个体因素：潜在旅游者一般存在对日常工作生活的逃避心理，有放松身心的欲望，同时希望体验新事物，对新异事物有一定好奇心。

环境因素。不受环境影响而生存的人并不多，特别是在当今高速发展的现代化社会，而尤其是在城市生活的人，生活节奏不断加快，纷繁复杂的信息不断进入大脑，打破原有的信息平衡，进而加大人的心理压力，这使外出休闲旅游、舒缓压力成为保持身心健康的必要选择。另外，周围同事、朋友的出游行为也会影响到人们的出游意识，也是促进其成为旅游者的环境因素。

营销因素：旅游企业为加强市场竞争力而采取各种促销活动、广告媒体对旅游活动的宣传，各大网站对旅游目的地的推介也会激发人们的旅游动机。

针对以上三个方面的因素，信息服务特别是具有创新性的信息服务能够满足潜在旅游者的心理需求，同时也易于在现代社会发展的大环境下创造一条通往休闲旅游的信息通道，更能作为企业推广自己、旅游区展示自己的信息平台。只有充分合理地利用信息对潜在旅游动机的激发，才能有效促进潜在旅游者向旅游者转化。

（2）旅游决策

旅游决策指旅游者在旅游整个过程中所做的一系列决定，这些决定直接关系到接下来采取的旅游行动。旅游决策实际上是旅游者在分析处理信息并采取一系列的行动的过程。这个过程包括：旅游者根据自己的旅游需求，收集并加工有关的旅游信息，判断、选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸行动。

四、调查问卷分析

本文研究对象是年龄在14～45岁之间，有移动终端使用经历的用户群。为了使研究有代表性，研究对象绝大部分选择为企业员工、学生和事业单位工作者。本研究问卷以网络渠道形式发放的问卷有200份，有效问卷数量为200份，有效回收率100%。

研究采用克隆巴赫系数来衡量问卷的信度，最低数值在0.6以上，故此认为可信度较高。采用因子分析中的主成分分析法配合 Varimax最大变异法进行直交旋转，从而检验量表是否可以真正的量出所要度量的变量。检测结果现实KMO测度和Bartlett’s求体验结果现实，各个变量KMO值均大雨0.7，Bartlett’s球体检验值为0.000，这些都说明各变量均适合做因子分析。

本文使用不同方差分析方法，验证得出移动智能化旅游信息服务需求对这两个性别量值的独立样本T检验结果显示，不同性别的调查对象对于移动智能化旅游信息服务没有显著差异（P＞0.05）。移动智能旅游信息服务需求对于年龄、学历、收入、职业的F检验显著性概率表得出，因为所显著性概率都大于0.05，具备方差齐性，将使用方差分析表中的LSD分析。

不同年龄的基于移动终端的旅游智能信息需求有差异，其中25岁以下的分组差异性不明显，25～44岁与45岁以上的分组具有明显的差异性。

学历总共有六个分组，除了本科与研究生两个分组间的旅游智能化信息需求差异不明显外，其于的分组差异度不明显。

收入总共分为六个分组，整体情况以5000元为界限，5000元以下的分组与5000元以上的分组有明显的差异性。

职业被分为六个组，其中，学生与企业的工作人员之间、专业技术人员（教师、医生）与服务人员之间的差异性不显著，基于各职业对于旅游智能化信息服务需求的差异性明显。

五、相关性分析

本文采用Pearson简单相关分析探讨变量之间的线性相关关系。可知被调查者基于移动终端的旅游智能化信息服务需求与社会影响、绩效期望、努力期望、智能化情景、个体创新性存在显著的两两正相关，与感知风险存在明显的负相关。这说明，除了假设H3，其余假设均得到的验证。H3对应测量变量是促成因素，其与移动旅游智能化信息服务需求变量的相关性数据分析为-0.297，为显著不相关。分析其原因主要是因为促成因素测量的是：旅游者对现有组织和技术能否支持移动旅游智能化信息服务的态度。问卷分析结果显示，被调查者普遍认同现在的技术支持能力。由于当今科学技术给人们带来的方便度与惊奇度越来越高，旅游者对于移动终端的使用已经达到普及状态，因此对这方面的敏感性并不强，所以促成因素对于旅游者移动旅游智能化信息服务需求的影响度不强，相关性也就不明显。另外，智能化情景因素、个体创新性与旅游者移动旅游智能化信息服务需求的相关性系数分别为0.548、0.743，为高度相关。智能化情景因素主要是测量旅游者基于移动信息服务特点，在兴趣偏好、当前位置、访问时间等情景信息下的表现。调查统计结果中，有32%（84人）的旅游者在PS1，PS2问项中选择了“比较同意”或者“非常同意”，说明习惯使用手机、PAD 等移动终端上网，喜欢把旅行的相关信息上传到博客分享的旅游者对移动旅游智能化信息服务的需求明显，并且，这部分旅游者年龄主要集中在15～24岁，职业是以学生和企事业工作人员居多，这也说明青年人群基于个人生活习惯、兴趣偏好而产生了移动旅游智能化的信息服务需求。本文对于个体创新性因素的设计，是为了测量旅游者接受新事物、自我创新的能力，统计显示，选择IC1和IC2的“非常同意”旅游者主要是15-24岁的青少年，选择IC3和IC4的“非常同意”的旅游者不仅包括15～24岁（占23%），且25～44 岁的青壮年旅游者占了多数，占总数的39%。这一方面说明青少年人群易于接受和使用新事物，另一方面也说明，青壮年人群仍然是个体创新能力最高的人群，介于25～44岁的人群对于新事物特别是移动信息技术的接受与创新能力很强，因此他们对于移动旅游智能化信息服务的需求也很强烈。

六、移动旅游智能化信息服务系统中的角色

（1）移动旅游智能化信息服务系统中的用户角色

移动旅游智能化信息服务中的用户即为普通旅游者，他们需要完成两个方面的角色功能，一方面，他们是智能化信息服务需求的提供者，旅游者通过移动终端填写了个人信息、兴趣爱好等信息，这些信息决定了其从服务的形式、内容、方式等方面表现出不同的信息需求。另一方面，他们是信息服务的创造者，旅游者能主动地参与智能化信息反馈，从而主动地参与到信息服务的整个流程中来，并且旅游者参与程度越高，智能化程度也越高，否则智能化程度也就相对较低。

（2）移动旅游智能化信息服务系统中的服务机构角色

服务机构角色主要是从信息服务的提供方的角度来看的，提供信息服务的机构主要是政府、旅游组织，旅游企业，移动运营商等以盈利或非盈利为目的的旅游服务方。移动旅游智能化信息服务是针对不同旅游者的智能化需求，满足其不同表达需要的一个过程。服务机构一方面要挖掘用户的智能化信息需求，另一方面要通过分析、整理、组合信息服务，为旅游者提供相应的智能化信息服务。服务机构服务的过程是一个不断与用户互动、不断收集和处理信息的过程。

七、移动旅游智能化信息服务系统中的服务内容

DCCI（互联网数据中心）创始人胡延平先生在《2011社会化营销蓝皮书》中提出新型的消费行为模型SICAS。该蓝皮书称，SICAS是基于长期以来对用户行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察提出的移动互联网时代的行为消费模型。消费信息的获得不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。Sense(用户互相感知)；Interest & Interactive(产生兴趣-形成互动)； Connect & Communication（用户和商家形成互动）；Action（产生购买）；Share（体验和分享）。基于此模型，移动互联网的互动性比传统互联网更强，信息的传递更加精准和快速。这就更加适用于移动旅游智能化信息服务的发展。所以，下文将从旅游者旅游过程经历的角度，将其以旅游前、中、后三个时期来划分，对移动旅游智能化信息服务内容进行设计与总结。