唐丽丽，朱定秀，齐先文

（1.安徽师范大学历史与社会学院，安徽芜湖241000；2.巢湖学院a.教务处；b.旅游管理学院，安徽巢湖238000）

文化认同与旅游者忠诚关系研究
——以徽州文化旅游区为例

唐丽丽1，2b，朱定秀2a，齐先文2b

（1.安徽师范大学历史与社会学院，安徽芜湖241000；2.巢湖学院a.教务处；b.旅游管理学院，安徽巢湖238000）

学术界从文化认同和地方依恋的视角探讨旅游者忠诚的研究还不多见。文章梳理了相关概念的关系脉络，以地方依恋为中介，构建了文化认同与旅游者忠诚之间的关系模型，选择徽州文化旅游区为案例，运用结构方程模型进行了实证研究，结果发现：文化认同在地方依恋和旅游者忠诚的形成路径中有着显著的作用；地方依恋对旅游者忠诚两个维度均有影响；旅游者忠诚的两个维度存在显著的递进关系。在此基础上，提出了徽州文化旅游产业发展的具体对策。

文化认同；地方依恋；旅游者忠诚；徽州文化旅游区

文化是旅游产业开发的灵魂。徽州文化是中国三大地域文化之一，基于文化扩散，徽州文化深刻影响着周边地区，在长三角地区拥有很高的认同度。本课题以徽州文化的认同为切入点，通过建立概念模型，运用结构方程模型（SEM）分析其与地方依恋、旅游者忠诚之间的关系，并探讨该模型对文化旅游产业开发的启示，可为泛长三角文化旅游产业管理提供借鉴，也进而丰富了区域经济合作中的文化认同理论。

一、相关概念的理论梳理

（一）文化认同

文化是旅游需求的一个重要影响因素。学者们普遍赞同“旅游活动是一种经济行为，也是一种文化行为”。就个体而言，旅游者出游行为受其所接受的文化传统、历史熏陶及教育经历影响深刻；就群体而言，一个地区乃至国家，甚至于大的文化圈（如东亚文化圈），旅游需求与其文化传统尤其是旅游文化传统有很大关系。国内与国外、东方与西方的旅游文化传统差异巨大。国内的南方与北方、沿海与内陆的旅游文化传统也存在较大差异。这种文化上的差异是旅游者出游的一个重要原因。心理学研究表明，文化差异从正反两方面对不同文化的旅游交流，形成两种矛盾的影响：一种是产生了对异文化好奇的驱动力；另一种却是滋生出对异文化不安和恐惧的阻滞力。这种矛盾引发人们开始关注文化认同在旅游活动中的作用。

文化认同是“对族群集体文化价值观的同意”。文化认同对旅游活动产生重要影响。从心理层面而言，文化认同对旅游者旅游行为的影响十分微妙，趋同的文化和反差过大的文化都会削弱旅游者的旅游需求。反之，适度的文化差异对旅游者的吸引力最大。旅游活动一个重要的特性就是“求异”，但旅游者在“求异”的过程中也在追寻着自己“熟悉的东西”和“认同的文化”。出境游的中国游客除偶尔品尝一下异域西餐外，更多的是选择熟悉的中餐，哪怕不那么地道，这也正是当下西方国家众多中餐馆随着出境游的爆发式增长，而越来越红火的重要原因。其实，入境游的欧美旅游者也是在偶尔品尝中国特色餐品外，大多选择在入住的国际连锁饭店吃他们熟悉的西餐。

对本课题影响较大的文化认同的维度和测量相关研究还很少，特别是旅游地文化认同研究还处于空白状态。关于文化维度，由于研究视角不同，出现了不同的概括方式。代表性的有两种：一是Dehyle、陈枝烈等从社会学、人类学的角度，将其归纳为文化投入、文化归属和文化统合三个维度［1-2］；另一种是从心理学的视角，根据认知原则将文化认同分为认知（Cognitive）、情感（Affec⁃tive）知觉（Perceptual）、行为（Behavioral）等四个维度。有关文化认同测量的成果主要来自于人类学研究领域，其中具有代表性的是Oetting、Beauvais的文化认同量表［3］。该量表涵盖“是否了解该文化的风俗民情”、“是否按照该文化传统生活”等30条题项，目的是用以量测移民和少数团体成员对主流文化和本身文化的认同度。此外，刘明峰在研究消费者文化认同时，设计了涵盖认知、情感、知觉、行为等四个维度的文化认同量表［4］；刘苑辉在研究中国企业员工的文化认同时采用了盖洛普公司著名的Q12量表［5］。陈致中、张德通过实证研究开发了中国背景下的组织文化认同量表，包含认知层、情感、行为和社会化四个维度的共20个题项［6］。

（二）地方依恋

地方依恋（Place attachment，有国内学者译为“场所依赖”或“地方依附”等）的理论研究已成为西方休闲研究的热点之一［7］。继美籍华裔人文地理学家Tuan1974年提出“恋地情结（Topophilia）”的概念［8］，Relph于1976年提出“地方感知（sense of place）”概念［9］之后，1989年，Williams和Roggen⁃buck提出“地方依恋（place attachment，PA）”的概念。国内学者张中华等较早地将地方理论应用于旅游社区的研究［10］，在阐述旅游者地方依恋行为形成原因时认为，由于人的记忆、感受和价值等情感因素与地方资源，特别是旅游资源之间的互动，从而产生了个人对地方的情感上的依附。Babu认为，地方依恋是产生重游的主要动机［11］，一旦消费者形成对目的地的依恋，就会对其忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，地方依恋是旅游者忠诚最深沉、最核心的影响因素。

（三）旅游者忠诚

“旅游者忠诚”的说法来自于营销学中顾客忠诚概念。Oliver认为，忠诚是顾客对偏爱产品或服务重复购买的承诺，并因此产生对某个品牌或其系列的重复购买行为，这种承诺和行为不受市场变化和产品竞争的影响［12］。对“旅游者忠诚”问题的关注，最早出现在20世纪90年代初的旅游相关的休闲娱乐领域，研究对象主要是旅馆和高尔夫等产品［13］。但是，通过文献检索发现，国外学者关于旅游者忠诚的概念也并不十分明确，没有一个确切的概念表述。直到2004年，国内才有学者开始关注和讨论这一命题［14］。邵炜钦对旅游者忠诚亦有所探讨，认为旅游忠诚是旅游者对某一旅游目的地有所偏爱，在有闲暇时间及可自由支配收入情况下，会对该地重复开展旅游活动［15］。另外有学者指出旅游者忠诚是特殊的顾客忠诚，并把旅游目的地忠诚顾客分为内部顾客和外部顾客两部分［16-17］。对于旅游者忠诚的内涵的界定，大多数学者都赞同和顾客忠诚内涵一样包括态度（Attitude）和行为（Behav⁃ior）两个维度，即旅游者忠诚是在对旅游地产生偏好的基础上所承诺的重复旅游的行为。因此，本研究认为旅游者忠诚是旅游者较长时期保持的，在态度和行为上对特定旅游地的偏爱。

二、研究假设

（一）文化认同对地方依恋及旅游者忠诚的影响

具有深厚文化底蕴的地方往往会使人（特别是对此地文化十分认同或受过此地文化熏陶的人）产生深深的依恋感和归属感。一些地方往往作为某种文化的载体而成为该文化的象征和代表。提到徽州能够让人想到粉墙黛瓦、马头壁，进而能够感受到炊烟相望、鸡犬相闻的田园农耕意象；提到云南的大理、丽江，能够让人的脑海浮现云南少数民族地区的多彩风情。因此，本研究提出假设1a。

H1a：旅游者的文化认同对地方依恋有着积极的正面影响。

管理学相关研究表明，顾客认同使其更有可能尝试企业的新产品或服务，乐于对企业进行口碑宣传，更能容忍和抵制企业负面信息，并由此给企业带来更多的利润。Keh等专门研究了顾客认同对口碑宣传的影响，发现对企业认同的顾客除了对他们认可的企业的产品或服务的价格敏感度相对较低以外，他们还会做出对企业产品类似广告的宣传行为［18］。同样，旅游者是否也会对旅游地有着类似的忠诚性，是否也会对旅游者旅游选择产生影响成为值得研究的问题，因此，本文提出假设1b、1c。

H1b：旅游者的文化认同对重游倾向有着积极的正面影响；

H1c：旅游者的文化认同对口碑宣传有着积极的正面影响。

（二）地方依恋对旅游者忠诚的影响

地方依恋是人与目的地之间基于感情等关系的一种联系，是产生重游的重要动机。对某旅游地产生依恋情绪的游客往往愿意在这一地方花费更多的时间和金钱。因此，地方依恋对旅游目的地游客忠诚具有显著驱动作用。因此，本文提出假设2。

H2a：旅游者地方依恋对重游倾向有着积极的正面影响；

H2b：旅游者地方依恋对口碑宣传有着积极的正面影响。

（三）重游倾向对口碑宣传的影响

关于旅游者忠诚维度及其相互关系，大多数学者基于态度和行为的视角，将其划分为重游倾向和口碑宣传两个维度，并认同二者是递进关系，即旅游者不仅自身会表达重游的意愿，还会向他人宣传。因此，本研究提出假设3。

H3：重游倾向对口碑宣传有着积极的正面影响。

根据以上假设，可构建如下概念模型，如图1所示。

图1 研究概念模型

三、实证研究

（一）概念模型变量测量

变量的测量是实证研究的重要环节。本研究四个变量的测量题项均在参考先行研究的基础上整理初始题项，再广泛咨询相关专家，最终密切结合徽州地区的实际情况确定具体题项。每个测量题项均包括从“非常不同意”到“非常赞同”等5个选项。

其中，文化认同根据陈致中等的研究，撷取了4个问项［6］；地方依恋根据齐先文等的研究，归纳了5个问项［19］；旅游者忠诚参考了Chentt和Gur⁃ soy、粟路军等的研究，设计了重游倾向和口碑宣传两个维度各3个问项［20-21］。

（二）数据收集与样本基本信息

徽州文化与藏文化、敦煌文化并称中国三大地域文化，是绵延数千年的中原汉民族儒家农耕的缩影，特别是在18世纪资本主义萌芽后，成为中国商业文化的代表，深刻影响着整个汉文化圈。与其他两大地域文化相比，徽州文化更具有华夏主流文化的特质，适于集中展现汉民族文化发展的历程。徽文化旅游区实际上是一个跨行政、经济区域的概念，涵盖黄山市三区四县，即徽州区、屯溪区、黄山区、黟县、歙县、休宁、祁门，还包括曾隶属徽州文化地域的江西婺源县，宣州市的绩溪、旌德两县以及浙江淳安县。徽州文化旅游区对于长三角地区乃至整个汉文化圈的旅游者而言，其旅游产品容易产生亲近、认同。实际上，即使是对于西方旅游者而言，走进徽州也是了解中国传统文化的一个捷径。因此，本项目选择徽州文化旅游区为实证研究的对象，探讨旅游者文化认同对地方依恋和忠诚度的影响具有较强的代表性。

问卷调研实施于2014年4月、7月、11月三个时间段，具体的调查点安排在西递、宏村、徽杭古道、屯溪老街和婺源5处。每个景区各发放问卷100份，回收问卷共427份，排除信息不完整等导致的无效问卷，实际共收回有效问卷386份。样本人口统计学分析显示：男、女旅游者比例分别为47.15%、52.85%，女性比重略高；以年龄在18～40岁的中青年为主（56.60%）；半数以上的旅游者来自长三角地区（前四位分别是徽、浙、沪、苏），占被访者总数的79.02%。

（三）数据分析与模型检验

项目运用PASW Statistics 18.0与AMOS18.0软件对数据进行了分析验证，主要方法有以下三种：一是关于数据信度检测，采用了Cronbach's Alpha系数对模型内部一致性以及各变量信度进行了检验；二是运用确认性因子分析法（CFA）对问卷的判别效度及各测量维度的有效性进行了验证；三是建立结构方程模型对旅游者忠诚机制模型的整体适合度进行分析，验证各假设的真实性。

通过CFA分析（见表1），模型中各题项的标准化因子载荷均在0.4的标准之上，最小值是IN3的0.622，说明各题项对模型的解释能力较强。通过t检验，各测量题项C.R.值均大于10，最小值为12.177（CI4），表明收敛效度满足要求。各潜变量的信度及模型整体信度值均超过0.75，反映模型内部一致性较好。通过AMOS18.0建立结构方程模型，运用极大似然法（ML），对模型变量间路径系数进行测算，χ2（χ2=382.653、df=84、p=0.000）具有显著意义，各系数值都在0.70以上（GFI=0.703、AGFI=0.802、NFI=0.816、CFI=0.822、RMR=0.046（＜0.08）），均满足参考基准值的要求，表明本研究建立的机制模型总体拟合度较好。

表1 测量题项效度及信度检测结果

（四）结果分析

通过模型检验（见表2），本文构建的假设和模型基本上得到验证支持。其中，假设H1a的路径系数达到0.725，表明文化认同对地方依恋影响显著。文化认同对旅游者忠诚两个维度的影响程度存在较大差异，对口碑宣传的影响要明显大于对重游倾向的影响，H1c和H1b路径系数分别为0.683、0.168。地方依恋对旅游者忠诚两个维度的影响也存在较大差异，同样地，对口碑宣传的影响要明显大于对重游倾向的影响，反映在路径系数上分别为0.522（H2b）、0.133（H2a）。重游倾向对口碑宣传的影响非常显著，路径系数为0.774（H3），这说明旅游者忠诚两个维度之间存在显著的递进关系。

表2 概念模型假说验证结果

四、结论启示

通过徽州文化旅游区的实证研究可知：①旅游者的文化认同可以显著提升其对旅游地的依恋；②旅游者的文化认同既直接正面影响到旅游者的口碑宣传，也通过对地方依恋间接地影响口碑宣传；③相对于口碑宣传，文化认同和地方依恋对旅游者忠诚的另一维度重游倾向的影响都很小；④旅游者忠诚两个维度之间存在着递进关系，即当旅游者有很高的重游倾向时，也会积极向他人宣传推荐；⑤徽州文化旅游区文化认同、地方依恋、重游倾向、口碑宣传的均值分别为2.53、2.86、3.14和3.96，除口碑宣传数值较高，其他均介于2.5～3.4之间的中等水平。

上述结论对学术界研究旅游者文化认同、地方依恋及旅游者忠诚的关系和旅游地实施相关战略具有如下几点启示：①旅游者的文化认同对于旅游活动的理论研究和营销实践都有很重要的意义。已有相关研究没有将文化认同、地方依恋等融合到旅游者忠诚的概念模型中，对旅游者忠诚理论的阐释有一定的局限性。本研究将有助于深化对文化认同、地方依恋的关系及旅游者忠诚形成路径内在规律的认识和把握，并且丰富了旅游活动的相关理论。②关于文化旅游地营销实践，通过有效的旅游者忠诚管理有助于文化旅游地的营销。旅游地只有充分认识旅游者忠诚的驱动因素及其关系，才能在竞争日趋激烈的旅游市场，实施能真正引领旅游者忠诚的战略。本研究通过文献回顾推理和实证分析研究所提出的旅游者忠诚模型及其影响因素，是旅游地在开发和实施旅游者忠诚战略时需要重点关注的方面。③就文化旅游地而言，实施旅游者忠诚战略的关键是要主打文化牌，借此有效激发旅游者的地方依恋。依恋是游客对目的地最高等级的忠诚体现。这种依恋的产生往往与旅游目的地的文化个性和独特魅力有关，但通过合理的“地方营造”可以有效激发，从而使其产生忠诚的态度和行为。

五、徽州文化旅游产业开发建议

2014年2月，皖南国际文化旅游示范区经过多年的酝酿、论证，正式提升为国家层面的旅游文化大战略。该示范区深受徽州文化影响，是国内外旅游者触摸和感知中国文化的窗口。自1999年起，西递、宏村成为世界文化遗产，徽州传统文化层面的内涵更是受到旅游者的广泛关注。但由于一直以来在世界自然文化双遗产黄山的“遮蔽效应”下，其文化旅游资源的价值还没有被充分挖掘。本项目基于上述研究，提出如下推动徽州文化旅游产业开发的建议：①加大宣传力度，提升徽州文化认同度。徽文化的大众认知度和其在国内外的学术研究热度和成果极不相称。一直以来，旅游者中大多数是以黄山、西递和宏村的观光旅游为主要目的，很多旅游者不了解徽州文化的内涵和特色，难以领会徽州文化的精神价值，总体文化认同度不高（均值仅为2.53）。对此，一方面，可以通过整合文化资源，进行区域旅游合作，统一文化旅游形象，整体推销宣传徽州文化；另一方面，加强与其他旅游区的合作，特别注重融入长三角旅游市场。②加强地方营造，激发旅游者地方依恋。首先，将徽州文化的精神内核融入旅游景观和旅游活动中，使整个徽州旅游区具有统一文化特色，让旅游者身处其中随时都能感受到古徽州文化的魅力。其次，通过统一建筑形式营造氛围特色。旅游者对徽州文化最直观的意象是徽派建筑，因此可以通过建设富有徽州文化内涵的地标性建筑加强旅游者对徽文化的感知和认同，借以提升旅游者的地方依恋。再次，对不同类型旅游者采取差异化开发与管理。

有学者根据依恋程度将游客的地方依恋分为低依恋、一般依恋、矛盾依恋和强烈依恋四种类型［22］。不同依恋程度的游客对旅游目的地选择重游或宣传的程度存在极大差异，可以充分利用这一情况增加徽州地区旅游的吸引力和扩大市场。在提升旅游设施、完善服务、打造特色旅游的基础上，积极提升游客的依恋程度。同时，还可以通过科学手段识别游客依恋程度，并依据相关研究结果，努力提升旅游者的依恋程度。例如，可以通过宣传徽州地方历史文化、举办具有地方特色的标志性节庆和重大活动；开发与徽州文化旅游区地方性一致的本土文化体验类产品；增加富有“人情味”的旅游上层设施，营造地方氛围；引入地方营造理念，开发人性化的旅游产品等等方式来实现旅游者对徽州地区这一弘扬中国传统文化的重要旅游目的地有着更为深厚的情感联系，从而实现大徽州地区旅游事业的长足发展。

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［责任编辑：余志虎］

A Study on the Relationship between Cultural Identity and Tourists’Loyalty—The Case of Huizhou Cultural Tourism Area

TANG Li-li1，2b，ZHU Ding-xiu2a，QI Xian-wen2b
（1.College of History and Society，Anhui Normal University，Wuhu 241000，China；2.a.Office of Academic Affairs；b.Institute of Tourism Management，Chaohu University，Chaohu 238000，China）

From the perspective of cultural identity and place attachment，the study on tourists’loyalty is rare in academic cir⁃cles.This paper sorts out the relationship of related concepts，and constructs the relationship model between cultural identity and tourists’loyalty based on place attachment.The paper employs the structural equation model to make an empirical study by taking the case of Huizhou cultural tourism area.The results show that cultural identity plays a significant role in the forma⁃tion of place attachment and tourists’loyalty.Place attachment has an influence on the two dimensions of tourists’loyalty and there exists a significant progressive relationship between these two dimensions.Based on the study，the paper proposes the specific measures for the development of cultural tourism industry in Huizhou area.

cultural identity；place attachment；tourists’loyalty；Huizhou cultural tourism area

F590；F127

A

1007-5097（2015）11-0054-05

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.11.008

2015-07-18

教育部人文社会科学研究项目（10YJAZH142）；安徽大学徽文化传承与创新中心2014年度公开招标课题“两浙徽州盐商与明清杭州社会研究”

唐丽丽（1977-），女，安徽巢湖人，副教授，博士，研究方向：徽学；

朱定秀（1964-），女，安徽巢湖人，教授，研究方向：旅游文化；

齐先文（1979-），男，安徽巢湖人，副教授，研究方向：人文地理。