单妙琴（浙江广厦建设职业技术学院　浙江东阳　322100）

休闲体育品牌化发展对策研究
——以东阳市东白山为例

单妙琴
（浙江广厦建设职业技术学院浙江东阳322100）

随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，闲暇时间参加休闲体育意识不断增强，而品牌化的休闲体育赛事或活动更能受到人们的青睐，更能满足人们的休闲需求。通过对东阳市东白山的实例探析表明，促进休闲体育品牌化发展的对策主要有以下几个方面：（1）充分挖掘自然优质休闲空间环境资源，加强休闲设施建设；（2）倡导休闲体育文化，提升地方特色文化；（3）结合季节特色、地方特产发展休闲体育旅游；（4）借助体育传媒加强休闲体育营销活动。

休闲体育 品牌化 东白山 休闲文化 休闲体育旅游 体育传媒

随着人民经济生活水平的不断提高，休闲余暇时间越来越多，休闲体育这一新的生活方式迅速得到人们的喜爱。休闲体育是指人们在可自由支配时间内，自主地选择自己爱好的身体练习和运动项目，以达到愉悦身心、修身养性，实现和完善自我的一种活动。休闲体育在人的休闲生活中具有重要的价值［1］。人们参与休闲体育的意识越来越强，休闲体育应人们的需求不断发展，比如为人们提供便于参与、舒适、悠闲自在的优质自然休闲资源或休闲体育环境；举办规模化、品牌化、主题化的赛事或活动，以满足人们参与运动休闲的需求。

1　挖掘自然优质休闲空间环境资源，加强休闲设施建设

休闲体育的开展离不开休闲运动场地或休闲体育空间，这是激励城市居民和外来游客参加休闲体育活动的载体。城市休闲体育空间被定义为一种为满足城市居民和外来人口休闲体育活动的需求，采用体育文化、现代科技等多种表现形式，人为创造的多种休闲体育活动、休闲体育要素，为人们提供了可供体育运动、观赏体育竞赛、体育与休息、体育与娱乐以及体育文化交往等活动的公共空间［2］。构筑休闲体育空间的来源主要有两大类：一类是自然的休闲资源，大自然赋予人类的优质休闲空间，如：山林、草原，河川、湖泊、岛屿……；另一类是人为建设的休闲体育场馆及设施，如：全民健身中心、主题体育公园、景观生态园、城市园林……。

东白山位于浙江省中部，最高峰太白峰系会稽山脉主峰，海拔1 194. 6 m，主峰位于浙江省东阳市虎鹿镇，自古以来为浙中名山之首，是浙江地理上的“屋脊”。东白山是江南少见的草甸型山脉，海拔高，山顶不长树木而长草长芦苇，没有树林的遮挡视野广阔。金华市体育局局长来东白山调研指出：要充分利用山顶的盆地地形优势及当地的自然资源，融合当地道教文化，坚持“人无我有，人有我优”的原则有序规划开展骑行、攀岩、滑草、滑翔、露营等户外运动赛事，尤其是要注重开发低空运动，打造东白山自己的品牌运动［3］。东白山至今也成功开展了一些品牌活动，如每年的“七夕庙会”节，能吸引上万民众登东白山扎帐篷露营，观日出；2015年9月27日，2015智美杯浙江自行车系列公开赛（金华站）东白山爬坡赛开赛，该次比赛吸引了国内外的200多名自行车爱好者前来参赛，其中包括来自伊朗、乌克兰、哥伦比亚、意大利等4个国家的10余名在义乌、东阳经商创业的外籍运动员。

2　倡导休闲体育文化，提升地方特色文化

休闲体育文化其定义为：人们通过体育运动的方式，在休闲的实践过程中创造并共同享有的、关于这一社会现象的物质实体、价值观念、制度规范及其行为方式的总和。然而地方的历史文化、民俗文化等特色文化尤具独特的吸引力。

东白山的“七夕文化”。近年东白山“七月七庙会”已能吸引上万民众登山露营活动。年轻人将七夕看成本土的情人节，东白山本身的定位就是爱情圣山，七月初六晚上青年男女登爱情圣山露营，青年男女们扎营山顶、彻夜不眠，名曰“靠山”，七月初七早上天气晴好的话可以观日出，不仅浪漫而且寓意美好。东白山“七夕文化”已然得到继承和传扬，据悉，2010年东白山“七月七庙会”就被列入“省级非物质文化遗产”名录。东白山除了七夕文化闻名外，还有道教文化、香榧文化、茶文化也具有一定的历史传承性。如香榧文化，东阳种植香榧历史悠久，形成了特有的香榧民俗文化：一是在香榧采摘前，家里要举行祭祖仪式，意图是为谢恩、求平安，这一习俗一直保留至今；二是在婚庆礼仪中，有些地方在新娘出嫁时，要将香榧染成红色后与花生、玉米花、北枣、桂圆等一起装进“果子袋”，到新郎家后给亲朋好友、邻里乡亲分“果子”。

东白山作为省级旅游度假区今后将致力于打造“爱情圣山，养生天堂”形象，以高山天池、高山花药、高山茶叶、高山湿地、高山草甸“五高”景观为背景，以“七夕文化”为核心，兼容香榧文化、道教文化、茶文化、地方民俗文化，建设集文化体验、生态养生、休闲度假功能于一体的浙江著名高山生态养生度假区、中国知名七夕文化与爱情主题体验地。

3　结合季节特色、地方特产发展休闲体育旅游

旅游具有休闲性，人们可以暂时远离高压的工作生活放松自己。体育休闲旅游是体育与旅游结合而产生的一个新领域， 既是带有体育性的旅游事业，也具备旅游性的体育事业，它强调旅游活动的体育性，以观赏、审美、健身、益智、休闲娱乐等为目的体育体验旅游活动，是闲憩体育或假日体育的一种旅游方式。尤其是特色旅游更能满足人们休闲运动、休息娱乐、了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、语言、宗教等的需求。

东白山作为浙江七大名山之一，根据东白山的旅游资源，认为东白山旅游可以从四个特色季节入手，分别为：春季的采茶节、夏季的七夕庙会、秋季的香榧节及冬季的南方冰雪节。尤其是冬季特色，南方冬季下雪偏少，难得见到冰雪世界，而东白山得天独厚的地理位置和千米以上的海拔，致使冬季的东白山具有独特的冰雪气候与景观，结合山上的雾凇景观，让游客们感受东白山冰天雪地中的别样风情。东白山的滑雪场规划在东白天池西南方向，喜爱滑雪项目的人们值得期待。

东白山特产主要有香榧和茶叶。由于东白山独特气候地理条件所致，山上有罕见的南方高山湿地400亩，百年以上的香榧古树群近万株，2001年被授予“香榧之乡”称号；东白山连片高山茶园一万余亩，茶叶形、色、香、味俱佳，历史悠久，明朝就被列为贡品，其中“东白春芽”为人民大会堂指定用茶。到了茶叶采摘时节，组织“采茶、炒茶、品茶”活动，不愧为一次深刻地茶文化体验活动；在香榧成熟时节，组织摘香榧比赛，体验劳动的快乐和丰收的喜悦。

日前，省政府下文正式批准设立东白山为该市首个省级旅游度假区，这也是浙江省首个高山台地型生态养生度假区。度假区由太白峰七夕文化体验区、蚕丝岗生态休闲养生度假区、西垣香榧文化养生度假区、鸳鸯湖茶文化体验区和阿溪坑探险活动拓展区五大区域组成，是集休闲、度假、运动、养生、观光、探险等功能于一体的特色旅游度假区。

4　借助体育传媒加强休闲体育营销活动

当今社会进入信息化时代，社会信息量越来越大，信息传递的速度越来越快，人们获取信息的途径越来越广。休闲体育理念及休闲体育活动或赛事需要通过大众化、多样化、高效化的媒介进行传播与报道，体育传媒就是休闲体育发展的助力军。

体育传媒含有多种传媒形式，其中网络数字资源和电视传媒方式是最主要的体育传播方式。体育传媒具有即时性、快捷性，为休闲体育提供了第一时间的报道和传播，人们能够通过体育传媒随时随地观看体育新闻和赛事活动。另外，随着网络社交功能的发展，越来越多的群体通过体育媒体对休闲体育赛事和活动的进行评论和沟通，这也为休闲体育的发展提供了更为广阔的发展空间。

体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。休闲体育营销是一种推广手段，是依托于休闲体育活动，把休闲体育赛事和活动作为商品销售的体育产业营销，还包括冠名、赞助企业通过休闲体育赛事和活动进行的市场营销。

东白山管理部门制作的东白山专题片“东白神韵”，对东白山的自然资源、旅游景区建设现状及建设规划、东白山的特色民俗文化、时尚休闲体育活动等进行了生动的推介，有利于更广阔的传播，吸引国内外的人们前来旅游或参加休闲体育活动。而2015智美杯浙江自行车系列公开赛（金华站）东白山爬坡赛开赛，是东白山借助智美体育集团进行休闲体育营销的成功案例，智美体育集团是中国最具规模的民营体育赛事运营商，旗下拥有体育赛事运营、体育营销、体育服务、体育传媒等专业公司。

5　结语

休闲体育活动已然是人们健康生活方式的重要组成部分，品牌化的休闲体育赛事或活动更能受到人们的青睐。充分挖掘自然优质休闲空间环境资源，加强休闲设施建设为休闲体育提供物质条件；倡导休闲体育文化，提升地方特色文化为休闲体育提供精神动力；结合季节特色、地方特产发展休闲体育旅游，拉动相关产业的经济发展并形成互动促进局势；借助体育传媒加强休闲体育营销活动，为休闲体育提供广阔的发展空间，吸引更多层面休闲群体的关注与参与。

［1］张广林，王俊奇.论休闲体育的价值［J］.广州体育学院学报，2006，26 （6）：39-41.

［2］郑华.后奥运时代我国城市休闲体育空间发展趋势探讨［J］.体育与科学，2009，30（2）：18-21.

［3］金华体育网.市体育局局长卢云霄赴东阳开展体育小镇等调研活动［EB/OL］.http：//www.jhsports.gov.cn/art/2015/6/30/ art_8610_568722.html，2015-11-08.

G812.4

A

2095-2813（2015）12（b）-0183-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.35.183