朱云桦，徐 萍 ZHU Yun-hua, XU Ping

（1. 青岛理工大学琴岛学院，山东 青岛266000；2. 青岛职业技术学院，山东 青岛266555）

(1. Qingdao Technological University Qindao College, Qingdao 266000, China； 2. Qingdao Technical College, Qingdao 266555, China)

随着社会经济的高速发展，商品日益丰富、流通速度不断加快，B2C、C2C 等新型商业模式不断出现，改变着人们的生活与消费习惯。依托于互联网的云计算技术、大数据理念的兴起，更是促进着本地化及移动设备之间的整合，最终实现了移动支付手段的日益成熟。在此背景下，O2O（Online To Offline） 模式的跨越式发展已是不可阻挡的趋势，也是企业必须把握的时代机遇。

1 O2O 模式发展现状

目前的传统零售业正面临诸多方面的挑战，比如说：产品同质化程度加强、顾客需求趋于个性化、劳动力成本逐年上升、商业用地租金暴涨等。这些不利因素严重影响着传统零售业的生存与发展。而与此同时，日益成熟的电子商务平台却凭借着丰富的产品种类、细分的市场范围、缩短的销售渠道、低运营成本与高响应速度等特点风生水起，冲击传统市场，分食市场份额。

最早的互联网交易开始于B2B 模式（阿里巴巴）、B2C 模式（当当网、卓越网、亚马逊、京东等）、C2C 模式（淘宝网、易趣）。随着支付手段的完善、客户体验要求的增加、移动设备的发展，单纯依赖固定设备的电商购物已经远远不能满足顾客需求。O2O 作为一种线上营销、线上支付与线下体验、实体售后服务融为一体的新兴模式，成为消费者手中的新宠。

起初，在电子商务领域内，海量的商品信息发布、精准营销、价格优势、维护和拓展客户资源是人们对于O2O 模式所应具备的功能的最基本认知，可以称之为侧重于服务性消费（例如：餐饮美食、美容美发、医疗保健等方面） 的O2O1.0 阶段。

2014 年，O2O 模式给人印象最为深刻的焦点是围绕移动支付、地图信息等基础设施展开的。百度、阿里巴巴、腾讯三大巨头主攻线下实体商业的支付体系、收购高德、投资四维图新，为不同行业的O2O 业务夯实基础，自此开启O2O2.0 阶段。

基础设施较量之后，O2O 从概念化逐渐转变，最终在中国平稳着陆。除了1.0 阶段的服务性消费，企业开始更多的关注将这一模式应用于购物式消费，思考如何在经营管理领域中实现环节优化、资源整合与多方共赢的局面。O2O 进入3.0 阶段，这将是始于末端销售的，渠道反向影响整条供应链，直至链条开端的全新阶段。

2 O2O3.0 阶段的供应链难题分析

对于传统零售业来说，现场体验对促进购买非常关键，实体店铺的最大优势在于完善的经销商体系和渠道优势。从会计成本科目来看，在商机成熟、客流量大、交通便利的繁华地段开设店铺，辅之以得体的、具有特色与吸引力的装修，所有这些费用最终都要折现于商品的价格，由顾客买单。

若要使商品价格下降，吸引越来越多的客源，企业可以尝试从高租金渠道中逐步退出，将更多体验店建立在小区附近的非传统商圈，再加上减少中间环节，这必然成为未来的零售趋势之一。但是，在转型的过程中，企业将面临以下问题：

2.1 物流服务短板

电子商务作为新兴的商务活动，改变了传统的物流观念与物流运作方式，通过网络的实时控制，为物流创造出虚拟性更强的运动空间，也打破了传统物流分散的状态。电子商务的优势之一，在于简化业务流程，降低企业运作成本。但是要在竞争中取胜，不仅需要适销对路的产品、采取正确的营销策略和强有力的资金支持，更需要强调时效性，更需要强有力的物流能力作为保证。

而我国的实际情况是，近几年来电商业务呈几何级数迅速增长，政府对社会物流领域越发重视，一系列政策的出台促进着我国物流业高速度发展。但是物流园区经营冷清、网购狂欢节期间多家快递公司爆仓、暴力分拣、出售未投递快递等负面新闻一直是横在O2O 模式良性循环发展面前的一道鸿沟。而送达时间不稳定、配送质量难以保证、退换商品手续繁琐等服务性难题仍然存在，也成为顾客对商家加以指责的主要原因。

2.2 配送成本居高不下

企业若想把O2O 的概念变成现实中的成功模式，良好而稳定的订单获得率永远是第一位的。解决方案之一，当然是不断地扩充实体店面并且提供线下自提点，与此同时配备充足的配送力量作为辅助手段。但是，在实际经营中，很多商家很难形成足够强大的库存管理平台和区域调货、配送能力，导致线上经营所取得利益中的很大一部分会被多家门店的高运营成本、高配送成本和高缺货损失冲抵掉。

以生鲜食品为例，相对于普通商品而言，生鲜食品品质上的苛刻，导致其配送条件极高，不仅要保证食品干净新鲜，还对于配送时间、配送保鲜、配送工具卫生情况都有严格要求。2012 年，主营有机农场蔬菜的电商企业“天鲜配”，在经营高端生鲜产品并宣传到户配送的过程中，不能保证货源，蔬菜经常需要从其他地方调配，不仅无法满足用户的即时需求，还面临频发的物流难题和配送高成本，再加上蔬菜品质难以保证等问题，最终不得不宣布倒闭。

2.3 数据分析力度不强

在传统的零售交易环节中，顾客进店挑选商品，购买到合适的商品后付款离开，整个过程中很难对全部客户的详细数据进行完整的采集，更谈不上科学的分析与预测。而在O2O 各阶段中，线上互联网与线下商务结合，其中线上支付的环节使得每一笔交易都可以统计与追踪。

但是，在庞大的数据量背后，收集、整理和分析并不是一件很容易的工作。因此，许多企业仅仅用这些信息来维护客户关系、分配配送资源、安排送货路线等，O2O 模式还远远未实现深层次的信息化建设程度。

3 O2O 生态圈中的供应链重构策略

只有在全局观的角度下，系统地整合供应链上各节点企业，重构企业关系、改善链条环境，才能从根本上打造和谐的生态圈。

3.1 重塑客户习惯，优化养成战略

很多O2O 模式的企业之所以运营困难，很大程度上是因为客户习惯没有养成，究其根本原因，还是整个电商市场不够成熟，不足以给顾客消费信心。很多普通消费者在提及O2O 模式时都表示还是持又爱又怕的观望态度：价格诱人，关心质量，忧虑配送，害怕安全，偶尔受困于退换货的逆向物流……因此，懒惰而挑剔的用户，在电商网站上每次消费的时间成本都很高。

但实际上，许多潜在用户的实际需求也并非真的高不可攀。如果顾客选购商品，在线完成支付，然后可以选择到方便的实体店自提或指定地址配送上门，这将是O2O3.0 阶段所能彰显出来的非常重要的一种扬长避短、充分发挥线下品牌的实体网络优势。并且，一旦顾客对于商品品质不满意，也有比较便利的渠道，能获得及时、有效的处理。相比较于传统的购物方式与电子商务零售平台，顾客的综合满意度一定会大幅度提高。一旦养成稳定的客户习惯，顾客会更加享受这种方便、时尚的购物方式，那么后续的持续贡献必然提升，这就意味着O2O 模式在逐渐形成规模和趋势，并最终成为用户生活的一部分。

3.2 慎重选择合作伙伴

产品品质是O2O 模式中首先要保证的关键问题。企业必须理解这样一条重点，线上销售有助于降低商家对店铺面积、地理位置的依赖，减少租金等方面的成本支出，借此良机，企业正好可以重新审视、调整其供应链成员。供应链能否协调运作，很大程度上决定着商品的库存损耗与保质期的长短，若能够显著地减少库存积压时间，必然对于减少用户退换货的比例有所帮助。

以京东的O2O 思路为例，2014 年京东提出与快客、良友等上万家便利店开展O2O 战略合作，由于两者经营的产品类别的需求性差别太大，并且很难形成共生利益点，彼此都不愿意付出更多的资源为对方服务，最终导致双方合作的连接越来越弱。今年3 月，京东重新调整战略方向，将线下合作的实体企业定位为传统超市。在供应链末端提供的商品不再是由京东自供，而是选择传统商超的常规产品，这便将整条供应链和仓储成本都转嫁给了超市。

3.3 配送体系碎片化

线上销售提供丰富、全面的商品信息，势必对商品的及时供应提出更高要求。顾客除了选择顺路进店自提之外，也有可能要求配送到门。在国内电商零售交易额每年持续增长的背景因素下，如何为最后一公里的城市末端配送体系提供更加优化的解决方案，确保客户订单的响应速率及较好的客户满意度，是每一家O2O 企业必须面对的挑战。

仍以京东为例，京东能够为合作超市提供的互补优势，是极高的人气与关注度以及末端配送难题的解决。考虑到传统超市的商品单价并不会太高，如果京东借助于现有的专业力量完成社区渠道的配送，成本上不但没有优势，还会占用重要的企业运作资源，影响企业正常运营。因此，京东提出，借鉴当前流行的“碎片化”理念，利用社会闲置资源，协助完成最后一公里配送。

也就是说，对于企业而言，与其把重点集中在打造规模更庞大、人员设备更充足、送达效率更好的自有配送队伍，企业更应该思考的是如何整合现有社会资源，打造互用配送网络，实现配送体系碎片化运营模式。爱鲜蜂、顺丰等多家公司已经有所尝试，通过整合社会各行业闲置资源，例如，报社配送力量、社区小卖部资源、甚至广场舞大妈，辅之以合理的、科学的管理与约束，来为顾客提供更优质的配送及客户服务。

3.4 打造云物流信息共享平台

毫无疑问的，云计算与大数据时代的到来，必将改写供应链系统发展的未来。云计算服务平台强大的计算处理能力，可以为各类物流企业、物流部门提供完整的数据分析、行情预测以及相应的解决方案，包括标准的作业流程、灵活的业务覆盖、精确的环节控制、智能的决策支持及深入的信息共享等方面。

在O2O3.0 阶段，不仅仅是线上支付信息构成企业了解、分析消费者购物喜好的重要渠道，消费者在浏览网站的过程中留下的Cookie 痕迹，也将成为企业可以深度挖掘的宝贵资源，会成为企业精确锁定用户、优化产品结构、按用户潜在需求反向驱动供应链定制模式的重要数据依据。

通过数据分析以及供应链成员之间的信息共享，企业可以大大提升对原有客户的维护与营销效果，可以预判甚至控制客流量，进一步节省交易成本并提供精准服务，更可以实现从末端销售反向影响库存管理、采购计划、生产安排、产品研发等一系列方面，为整条供应链带来更加精益的调整与优化。

4 结 论

通过研究，本文对O2O3.0 阶段的供应链管理提供优化建议，将该模式应用于更广泛的经营领域。企业想打通线上线下渠道，必须重视供应链，整合链条上下游节点企业的资源，重新构建渠道优势，重视末端配送，优化商品的流通效率，最终为O2O 模式的企业经营与供应链构建提供一定的指导意义。

[1] 张荣. O2O 模式企业的发展现状[J]. 物流工程与管理，2013(12):127-129.

[2] 陈浩. O2O 模式供应链风险及其对策的研究[D]. 苏州：苏州大学（硕士学位论文），2012.