李桂华，黄 磊，卢宏亮，2

（1.南开大学 商学院，天津 300071；2.东北林业大学 经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040）

一、引 言

在要素市场里，越来越多的要素供应商开始将供应成品制造商的要素产品进行品牌化，并面向消费者市场投入营销宣传，以达到提高消费者对要素品牌（ingredient brand）①重视的目的[1]。例如英特尔通过实施要素品牌化，不仅推动消费者优先选择配置英特尔处理器的电脑，也拉动了电脑制造商对英特尔的需求；莱卡由于具有超强的弹性纤维而受到消费者的喜爱，服装中是否使用了莱卡材料便成为消费者做出购买决策时考虑的因素。然而，要素产品是以零部件或构成部分的方式加入到某一终端品牌中，消费者对要素品牌的评价大多以终端品牌为依据[2]。根据Kotler和Pfoertsch（2010）的观点，按两类品牌在消费者市场中知名度高低的对比，要素品牌与终端品牌的组合可归纳为四种联合模式（见图1）[3]。联合模式是要素品牌供应商营销战略的重要内容，但现有研究的关注点大多集中在知名要素品牌的作用和影响上，缺少对不知名要素品牌如何提升市场影响力的探讨[4-5]。在实际当中，要素供应商与消费者之间通常隔了若干层级的生产商，大部分要素品牌并不为消费者所熟悉[6]。因此，已有成果不能为要素供应商提高消费者品牌意识、向价值链前端移动提供具有普适性的指导。

图1 要素品牌与终端品牌联合模式实例

在要素品牌评价的研究中，已有文献通常关注消费者对要素品牌整体印象的评价[6]。……