■周亭亭

从言语行为理论浅析广告语

■周亭亭

一、研究广告语的必要性

随着时代的发展，人们越来越注重广告的内涵与质量。大部分的广告语不仅传递了基本的广告信息，而且更传递了一些言语行为的信息。言语行为理论由奥斯汀和塞尔大约在20世纪60年代提出。本文主要依据言语行为理论三分说，来对广告的问题特征进行分析，进而对广告语的语用特征进行解读，并进一步探讨情景在广告言语行为效果上是如何起积极作用的。通过此种分析来为广告的翻译提供一种新的视角。

二、言语行为理论

奥斯汀把人们说话时所实施的言语行为分作三类,即“以言指事”(又叫言内行为)、“以言行事”(又叫言外行为)、“以言成事”(又称言后行为)。以言指事泛指说出话语或者言语的字面意思;以言行事主要指说话者的意图,即平时我们所说的潜台词。以言成事涉及说话者在听话者身上所达到的效果，以促使对方做某事或放弃原来的打算。每一个话语都同时完成三种行为。例如,甲对乙说“turn off the light”,这是言内行为;甲的意图是让乙关灯,这是言外行为;乙听了甲的话后,把灯关上了,达到了说话的效果,这是言后行为。

塞尔对奥斯汀的抽象切分法进行了批判和发展，他提出间接言语行为的概念，同时还把间接言语行为分为规约性间接言语行为和非规约性间接言语行为。间接言语行为有时就是字面意思和所要表达的意思不一致，例如“Can you give me a cup of coffee？”字面的意思是询问听者是否有能力提供一杯咖啡，实际则是表达的一种请求，同时此请求是以问句的形式发出的，但依旧表达了请求这一间接言语行为。……