金卓

摘 要：现代社会的发展与进步使得城市的品牌形象越来越受到关注。城市犹如一张“名片”扮演着总体形象经营的角色。良好的城市品牌有利于提升城市的整体形象，提升发展优势，促进城市现代化与国际化发展。进行城市品牌形象设计可以整体提升城市的精神风貌，塑造独特个性的城市文化，更好地发挥城市的功能性，改变城市的相似性，全面推进城市发展。本文从CIS的角度入手，运用交叉学科知识阐述城市品牌形象策划与设计原则。

关键词：城市品牌形象；塑造；推广；设计

中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）10-0214-02

现代城市的竞争是城市综合实力的竞争，要想在城市化进程中获得可持续发展，就必须增强城市品牌形象意识，打造城市品牌。

一、城市品牌形象的策划原则

（一）城市品牌形象的文化理念（MI）策划原则

城市的品牌形象离不开城市的历史与文化，因此城市的定位分析是城市未来总体规划与发展的前提。要从人文特征、地理特征、产业特征、交通特点、旅游优势等这些区域功能差异进行思考，深度挖掘城市的历史文化，寻找城市的核心诉求，以此确定城市战略发展目标。没有好的定位就会“千城一面”。既然城市的定位如此重要，我们就要从城市的形象入手，首先是分析形象资源，重点是城市的地理与自然资源、历史文化资源、现代科技与科技资源、新增形象资源等。其次从城市形象分析，重点分析城市形象发展状况、城市形象、受众对城市形象的认知度。第三点是城市形象的定位分析，着重点是城市形象的预期定位、城市形象定位的认知效果。最后是该城市竞争对手的竞争状况分析。

（二）城市的公关行为（BI）策划原则

公关策划有助于减少与其他同类城市的发展差距，提升城市整体形象。在进行城市公关策划时，首先要搞清项目背景，做好相应的项目调查。其次要明确公关目标，运用切实有效的公关推广活动，整合公共关系资源与其潜在的优势，提高城市知名度。其次要明确目标公众，如游客、开发商、知名媒体等。最后是传播策略的策划，采取內外并举的方式进行形象推广，对内从市民着手，让对家乡的推广成为市民的一种行为，共同营造家乡城市的归属感与认同感；对外营造眼球效应与价值链，让受众认知城市的整体形象。

（三）城市的视觉形象（VI）策划原则

城市品牌形象设计的核心元素是城市的视觉识别符号，它将物化地呈现城市文化，体现城市的价值观念。作为城市塑造个性化、核心化的唯一语言，它具有区域的唯一性与排他性。挖掘并凝练城市文化，结合当地产业特色将其形象化、图形化、符号化、具象化、简洁化，让受众一目了然，广泛地用于城市的每一处角落，以人文景观的方式塑造独特差异性的城市品牌形象。城市的风格与城市的情感都是由城市的色彩所表现出来的，它能够集中展现城市的风貌。作为城市管理的重要内容，城市色彩是根据自身的性格特征加以确定的，通常是通过建筑群、商业街道、城市导示系统、景点景区、照明系统等展示城市色彩。人的视觉功能、居住环境的和谐性、自然与科学的合理结合，人文科学与哲学思想的融合都是城市色彩规划必须关注的。城市导示系统也是城市品牌的元素，把艺术与科技结合起来，除了传统意义上功能外，还要融入现代艺术元素，并做到以人为本。城市好比一个家庭，因此人们称其为城市街具。城市街具必须做到人与自然关系和谐，做到高度人性化。城市景观也是城市符号，是展示城市文化窗口。城市景观要服从城市定位，城市景观的策划，要考虑城市色彩、建筑与园林的关系。公共设施是城市景观策划的核心内容。

城市的建筑风格取决于地区的文化、历史、宗教的信仰、民俗文化。城市风格离不开城市建筑，它是人们生存、学习、交流的必备场所，是城市文明的重要组成部分。在策划与设计上要以空间形态造型、环境共生延续、尺度体量与公共再造为核心内容。

二、城市品牌形象的设计原则

城市的品牌形象需要科学、系统的设计。城市的品牌形象包括软形象——城市的文明形象建设，城市的硬形象——城市的建设，包括城市的视觉识别与城市规划、公共空间设计等。文化理念、城市的行为规范、视觉形象是城市品牌的内核，它们三者的内在与外在作用形成城市形象体系，即城市的整体建设。规划设计城市品牌形象时必须遵循以下原则。

（一）城市品牌形象设计的个性化原则

1.城市文化表达的个性化设计原则。城市的文化表达个性化设计主要体现在对城市本身的定位、城市发展的理念与城市对外宣传方面。挖掘城市的最为代表性文化元素，并彰显出来，是文化表达的最关键之处。

2.城市主导产业个性化设计原则。一座城市有自身的经济支柱产业，没有主流经济繁荣的城市是不能进步的，更谈不上城市的形象建设。我们可以将主导产业的象征性元素符号融入到城市视觉形象中，也可以将城市的建筑建成具有主导产业相似风格的建筑群。在色彩的运用上也可以贴近城市主导产业的色彩。同时也可以从公园建设，城市雕塑上采用同种方法。

（二）城市品牌形象设计的民族化原则

“民族的才是最好的”，城市形象设计必须坚持这个原则。文化、宗教、信仰影响一个国家、一个区域与地区的生活与习俗、道德与伦理、价值标准与消费习惯等。城市品牌形象设计要遵循民族文化设计的原则，这是现代城市品牌形象设计不可忽视的最为重要的问题。民族文化特征的表达是城市品牌形象设计的个性化组成部分。我们的灵感来源可以从民族文化中提取。我国地大物博，历史文化悠久，有大量的民族元素值得我们吸取，是我们设计具有民族特色的城市品牌形象的“养分”来源。

（三）城市品牌形象设计的标准化原则

城市品牌形象的设计具有相似性，都是为了对外传播。在传播的过程中它们的视觉形象必须要具有一致性与连贯性。在城市品牌形象设计中，基本要素要部分与应用识别部分的设计元素与设计符号的运用一般要保持风格上的一致，利用规范化的设计手段与标准的设计形式进行对外传播，不能因为自己的意愿随意改动，这样可以使城市品牌形象在人们心目中得到强化，使城市品牌形象的信息传播更为准确。

1.城市品牌形象设计的标准化原则——简洁化。在城市品牌形象设计中，我们可以在适当的范围内对设计的内容进行简洁化，简洁化是为了方便传播。在识别系统的结构上进行合理的调整与优化，可以使传播的信息内容明了清晰，便于广大受众的记忆。

2.城市品牌形象设计的标准化原则——统一化。城市品牌形象的设计要在局部与整体中保持统一与一致，有局部的变化也要在考虑全局基础上进行，这样城市品牌形象设计的信息传播力度才会大大增强。

3.城市品牌形象设计的标准化原则——系列化。一个城市品牌形象同样需要维护与改进，这就需要采用系列化的方式来增强城市品牌形象的延展能力。可以采用城市文化宣传片系列片的形式，播放不同时期象征城市品牌形象的人与物、事迹与传奇等，这样就大大的强化了城市的品牌形象，增强了城市形象的美誉度与知名度，还节约了成本。

4.城市品牌形象设计的标准化原则——通用化。城市品牌形象設计中的通用化主要针对的是城市品牌视觉识别系统中的基础设计部分，要考虑基础部分的设计与应用可否适应特殊的场合。在不同的环境下，城市的品牌形象——标志、字体、吉祥物等在放大或者缩小后的可辨识度是否会受到影响。标准字与标志的混合应用是否有利于信息传播。如果不能，那么就必须重新设计，以符合特殊场合的传播。

（四）城市品牌形象设计的时效性原则

信息时代，传播受到很多因素的限制，时效性就制约着各类信息传播，更何况是城市品牌形象？该随着时代的变化而更新发展。时代的发展与进步会影响广大受众群体，如消费观念、生活习惯、审美情趣等。因此城市品牌形象设计的理念与形象规范、视觉元素符号等也要与时俱进，顺应时代的潮流。城市品牌形象识别系统不是一个固态的、静止的体系，在设计的起初到完成再到推广都要进行不断的修正与完善。城市品牌形象也会和企业形象识别系统一样，面临品牌形象老化的问题，所以设计者要注意把握时代潮流。城市的品牌形象建设设计要给市民一种归属感，要赢取广大受众的认可，不能被动的迎合广大受众，这样才能确保城市品牌形象的先进性与前卫性。

城市品牌形象是城市综合竞争实力的象征，是最大的无形资产，好的城市品牌形象设计，不但能够提升城市品位，也能促进城市经济发展。只有从理论与实践相结合的角度去深挖城市品牌形象的文化理念，多渠道地开展城市的公关行为，科学、技术与艺术相结合地去推敲城市的视觉形象，才会打造独特的、优于其他城市的品牌形象。

参考文献：

〔1〕马晓龙.中国主要城市旅游效率及其全要素生产率评价[D].中山大学，2008.

〔2〕杨铮铮.杭州公共艺术探析[D].南京林业大学，2012.

〔3〕熊秀红.孝感城市识别系统凸显文化特色的思考[J]..湖北职业技术学院学报，2014，（3）.

（责任编辑 姜黎梅）