◇常欣段静

伴随房地产行业白热化的竞争，企业的长远发展要建立在创造顾客价值、培育品牌忠诚基础上，不同企业培育品牌忠诚的方式各异，其中广为使用且被国内外学者热议的一种方式是通过建设品牌社群培育品牌忠诚。本文在分析研究相关文献基础上，在品牌社群中导入社会资本理论以及消费体验理论，结合房地产行业品牌忠诚特点，为房地产企业制定品牌营销策略提供路径。

一、文献综述

（一）品牌社群

Muniz和 O’Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他们认为品牌社群是在使用同一品牌基础上形成的不受地域限制的消费群体，其具有共同意识、仪式和惯例和基于伦理的责任感三个基本特征。McAlexander、Schouten 和 Koenig（2002）对这一概念继续延伸发展，提出品牌社群是一个复杂关系网络的概念，并且指出其中不单存在消费者与消费者的关系，还存在消费者与产品、消费者与品牌以及消费者与营销者的关系。综合以上几位学者的观点，笔者认为品牌社群是指基于对某一品牌的喜爱及消费形成的复杂的且不受地域限制的虚拟关系网络，关系网络中的消费群体对该品牌存在一定的品牌依恋，其活动主要围绕这一品牌开展。

（二）品牌社群社会资本

早期在传统社区中出现了社会资本的概念，它是人们之间信任、合作以及开展群体活动的基础，是经过在一定群体中长期相处形成的关系网络，对社区的功能发挥和延续作用重大。Bourdieu（1986）认为社会资本是在一个相互认可并形成默契的社会关系网络中形成的资源集合，既包括实际的资源，也包括潜在的资源。Coleman（1998）认为社会资本的形式是多样的，但是都具备两个共同特征：一是社会资本本身是社会结构的组成部分；二是社会资本可以为群体成员提供便利。Nahapiet（1998）等人在前人基础上提出，社会资本是指源自于社会网络并根植于社会网络的实际的和潜在的资源之和，社会网络成员可以通过该网络获取这些资源。综合品牌社会的特点以及各位学者关于社会资本的观点，笔者认为品牌社群社会资本是指可以为整个社群及社群成员带来便利的、产生并存在于品牌社群网络中的所有实际的和潜在的资源，社群成员可以通过品牌社群网络获取该资源。

（三）消费体验

从心理学角度看，体验是指一个人对某些刺激的内在反应，是人的心智状态与事件相互作用的结果。体验通常具备内在性、差异性、价值性和可诱导性的特点。学者们在体验概念的基础之上提出了消费体验的概念，这一概念的提出实非偶然，而是消费需求层次发展、产品和服务同质化日益严重的必然结果。Rifkin（2000）认为消费体验是消费者主观体会到的一种印象深刻、难以忘怀的非凡感受。基于以上关于体验和消费体验的研究，笔者将消费体验定义为消费者在消费过程中由于外界刺激而产生的一种超乎寻常的心理感受。Pine和Gilmore（1999）基于消费者参与程度将消费体验分为四类，分别是娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验。Schmitt（1999）认为触及消费者心理是创造深刻消费体验的必要方式。他从消费者心理认知过程角度发出，将消费体验分为五种，分别是感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验。Holbrook（2000）提出了消费体验的4Es模型，将消费体验分为经历体验、娱乐体验、表现体验和传教体验。

（四）品牌忠诚

关于品牌忠诚的定义先后出现了行为论、态度论和认知论三个流派。行为论流派认为品牌忠诚是指消费者重复地、系统地购买某一品牌产品的行为。持这一论点的代表性学者有Riehard.Werbel和 Lyong，Lyong（1998）从购买某一品牌产品的频率多少来界定品牌忠诚。由于很多因素都会影响到消费者的购买频率，因而这一理论仅从一定程度上解释了品牌忠诚，缺乏对品牌建立的指导意义。态度论的观点认为品牌忠诚是消费者基于对某一品牌偏好产生的心理承诺。尽管态度论较行为论更加关注消费者的心理状态，但缺乏对消费者最终行为结果的重视。认知论的观点认为消费者基于对某一品牌的关注作出购买决策，这种品牌忠诚的形成是消费者对品牌的认识不断得到正强化的结果。所以，品牌忠诚是消费行为、消费态度和消费认知的统一。早年，学者德因（1969）提出品牌忠诚中包含态度和行为两种成分。Asseal（1992）指出品牌忠诚是由于消费者对某一品牌的偏好而产生的重复购买行为。Dick和Basu（1994）持有类似观点，他们认为品牌忠诚消费者除了有重复购买的行为，还要有对品牌的积极态度。综合各个流派的观点，笔者认为品牌忠诚是消费者的购买行为得到不断强化后，对某一品牌产生偏好，并且重复、系统地购买该品牌产品的行为，是消费者行为、态度和认知的统一。

二、房地产企业品牌忠诚的特点

对于房地产企业，品牌资产是指超越了实体住房等有形产品之外的价值，其主体是品牌核心价值。品牌核心价值的提升可以从品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想及其他专有资产五个方面入手。其中消费者品牌忠诚是房地产企业品牌价值得以维持、提升的重要因素，这是因为品牌忠诚不仅可以带来消费者重复购买，还会产生巨大的口碑传播效应，品牌忠诚对于房地产企业提升品牌知名度、增加品牌资产作用重大。

传统的思维认为提升品牌忠诚的途径是通过提升产品功能、售后服务等提升消费者满意度，进而增进消费者对品牌的情感认同及价值认同，从而实现品牌忠诚度提升。然而，Reichheld（1996）的研究发现消费者满意度和品牌忠诚度之间并不是线性相关的，提出“满意陷阱”这一概念。而这一过程早在1996被Reichheld的论证存在“满意陷阱”，即消费者对品牌感到满意并不代表一定会重复购买该品牌产品。

由于房地产产品具有高价值和不可移动性，消费者在进行购房决策时会非常慎重，相较一般产品，消费者更不会仅仅因为对上次所购房产满意就决定继续购买该品牌房产，“满意陷阱”在房地产行业表现得更为明显。

三、房地产企业品牌忠诚培育的模型构建

通过上述分析，可以看出品牌忠诚对房地产企业意义重大，但通过提升消费者满意度以增进品牌忠诚的方法在房地产行业并不十分有效。当下流行的学术观点认为可以通过建立品牌社群提升品牌忠诚，笔者融合了品牌社群社会资本及消费体验理论，构建了品牌社群影响品牌忠诚的作用机理模型，进一步深入研究品牌社群如何影响品牌忠诚。模型如下附图所示：

附图 品牌忠诚培育的作用机理模型

（一）品牌社群社会资本对品牌忠诚的作用机理

品牌社群是以消费者为核心的社会关系网络，品牌社群中蕴含了巨大的社会资本。社会资本不仅可以为社群成员提供各种便利，还影响着社群成员的消费行为和态度。品牌社群社会资本包括结构性维度、关系性维度和认知性维度三个维度，笔者从这三个维度入手研究品牌社群社会资本如何作用于品牌忠诚。

1．结构维度。品牌社群社会资本的结构维度是指，品牌社群的形成是基于一群消费者对某一品牌的共同爱好，在相互之间的交流互动下形成了关系网络。结构维度强调品牌社群是一个有一定结构的社会网络，社会网络中的成员基于某品牌产生了共同的价值观和兴趣爱好。在研究中，我们发现房地产行业的品牌社群是一个复杂的社会结构，例如围绕高、低端品牌形成的品牌社群对住房的需求和关注的重点就存在很大差异，低端品牌的品牌社群成员往往强调住房的居住功能，希望购买价格便宜、性价比高的住房，而高端品牌的品牌社群成员则更看重住宅档次、住宅文化等因素，不会十分在意价格高低。在品牌社群中，消费者由于共同的价值观和品牌偏好聚集在一起，形成的社会关系网络反映了社群成员的共同偏好，品牌社群社会资本的结构维度表明社群成员一致的消费态度和行为方式受到群体共同价值观和群体精神特质的支配，品牌社群决定了社群成员之间的互动交流方式。

2．关系维度。品牌社群社会资本的关系维度中存在两个关键要素：关系法则和社会信任，它们是以社群成员的长期交流互信为基础的。在房地产品牌社群中，每天都会有新会员加入、老会员退出，当组织社群活动时，社群成员可根据自身情况决定是否参加，以上所有行为纯属自愿，不会受到任何强制约束。然而整个社群并不会因为个别人的加入或退出发生改变，学者薛海波（2012）指出社群成员在长期的相互交流互助下，会形成特殊的感情，进而彼此之间默许存在一些关系法则，如社会认同、社会信任和互惠等，社会成员的行为活动和意愿态度受到这些关系法则的约束。

3．认知维度。品牌社群认知维度是指社群成员形成的共有的独特的社会认知。社群成员由于长期的交往形成社群信任，建立在社群信任基础上，社群成员会形成特有的文化和交流语言，共享品牌历史叙事及意义。如在房地产品牌社群中，社群成员会使用一些简称来作为彼此交流的语音，如“两书”、“房产五证”、“开间”等。基于以上对于品牌社群社会资本三维度的分析阐述，笔者认为在房地产品牌社群中存在结构、关系和认知三个维度。消费者加入房地产品牌社群的初衷往往是希望从中获取相关社会信息、获得某种社会支持或者实现某种情感寄托，品牌社群社会资本的三个维度在满足消费者这一初衷方面起到了巨大作用。Algesheimer、Dholakia和 Hermann（2005）在研究中指出，当社群成员的功能性价值和情感性价值得到满足后，会对品牌社群形成组织承诺，倾向于继续留在该组织或继续与该品牌社群保持联系。随着社会信任的建立，社群成员的同质性增加，社群成员的关系不断加强，对获取信息、社会支持和关系的需求不断增多，原本索取信息的初衷演变成了习惯性的共享信息。随着投入的增加，社群成员可感知的收获也越多，所以他们会继续留在社群中，不断地追加投入。

房地产品牌社群成员由于长期的交流互动会形成社会认同、社会信任和互惠。社会认同能拉近社群成员之间的心理距离，增强彼此间的亲密感，这为社会信任提供了保障。社会信任使得社群成员彼此间更愿意分享信息，增加了信息获取的途径，降低了信息获取的成本。互惠则进一步促进了社群成员之间的友好关系，使得彼此准备以更多的投入换取回报。在房地产品牌社群组织的活动上，一旦社群成员获得了来自其他社群成员的友好支持，便增加了对该品牌社群的价值感知。

（二）消费体验与品牌忠诚的作用机理

消费体验是社群成员为了获得更多的满足感而寻求的一种与消费过程相作用的心理状态。结合国内外学者的研究，我们从消费体验中提炼出三个基本维度，即感官体验、情感体验和超然体验。感官体验和情感体验分别是消费者获得的感官刺激和情感刺激。而超然消费体验则是一种精神刺激，是一种精神达到巅峰愉悦的状态。McAlexander（2007）等人认为超然消费体验的表现方式是多样的，比如对极限的挑战、极度的愉悦、强烈的情感等。Schouten等人认为超然消费体验会影响消费者的消费态度和行为方式。

消费体验的最高境界即为超然消费体验，达到超然消费体验时，消费者能够产生到非凡快乐和幸福感。根据成瘾的形成原理可以知道，消费者一旦体验到这种极度的愉悦感，则会对这种精神享受产生依赖，久而久之，表现为强烈的选择偏好，即对该品牌产生极高程度的忠诚，将品牌视为生活中不可或缺的一部分。这种忠诚超越了一般的行为和态度忠诚，是一种精神上的主动选择，这种忠诚更为持久和稳定。

房地产品牌社群是一个以消费者为中心的社会网络，这为社群成员获得超然消费体验创造了条件。在对房地产品牌社群进行调查时，我们发现社群成员获得过诸多难忘的消费体验。新成员在获得其他社群成员帮助时，会感受到整个社群带来的温暖，被整个社群友好的氛围所打动；在聆听品牌或者社群成员的传奇故事时，会被深深地感动或震撼；社群成员平时举办的各种活动上，会共同感受到亲密相处带来的轻松和愉悦感，诸如此类的超然消费体验不胜枚举。房地产企业可以通过创建品牌社群为消费者创造超然消费体验，进而培育品牌忠诚。

四、房地产企业品牌忠诚培育策略

（一）创建和培育独特的品牌社群

品牌社群是房地产企业通过社群营销提升品牌忠诚度的载体和平台。和消费者一起创建属于他们自己的品牌社群是保持同消费者联系、提升品牌忠诚度的基础。房地产企业可根据自身定位和消费者需要，结合企业文化、发展战略和行业特征等，创建满足消费者和企业双重需要的俱乐部；建立有吸引力的入会制度，鼓励老会员引进新会员；组织开展积极有益的活动提高社群成员参与度。

（二）提供优质的品牌社群资产

品牌社群社会资本为消费者提供便利，并且深刻影响着社群成员的消费态度和行为模式。品牌社群社会资本所具备的功能性和情感性价值集中体现了品牌社群的价值，提供优质的社会资本是吸引社群成员持续留在品牌社群的根本。首先，房地产企业可以为社群成员搭建健全的网络结构，为形成良好的品牌社群资本奠定基础；其次，在社群发展过程中，通过创办活动引导社群成员形成信任、合作的关系；最后，积极引导社群成员创造属于自己特有的社群文化。

（三）增加社群成员的超然消费体验

超然消费体验带来的非凡感受有助于培养消费者持久、稳定的品牌忠诚。房地产企业不仅需要关注如何为消费者提供优质的品牌资产，还需要为消费者创造感受超然消费体验的机会和平台，通过持续创造超然消费体验为房地产企业培育品牌忠诚提供了全新思路，这需要企业不断加强营销团队建设和创新能力培养。

[1]Nahapiet J，Ghoshal S.Social Capital,Intellectual Capital，and the Organizational Advantage[J].Academy of Management Review，1998（02）.

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