张敏　张哲

摘要：在提出网络口碑传播对消费者冲动性购买的影响模型基础上，采用准实验方法分析网络口碑的数量、类型对消费者冲动性购买的影响，以及消费者冲动特质的调节作用，并通过Logistic回归分析结果。实验表明：网络口碑数量越多、越倾向主观评价型口碑，则消费者冲动性购买行为越明显；消费者本身的冲动特质能够加强口碑传播对冲动性购买的影响作用。

关键词：网络口碑；冲动性购买；冲动特质；客观事实型口碑；主观评价型口碑

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.24

中图分类号：F7246；F713文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）10-0110-05

Abstract：Based on the model of how word of mouth （WOM） influencing impulsive buying behavior， and by quasiexperiment， the influence of number and types of online WOM on impulsive buying is analyzed， as well as the role of impulsive buying traits as the moderator. By the Logistic regression analysis， results show that the greater the number of WOM and more subjective evaluation WOM， the more impulsive buying behavior. Impulsive buying traits of consumers can strengthen the influence of online WOM on impulsive buying.

Key words：online WOM； impulsive buying； impulsive buying traits； objective WOM； subjective WOM

无论是传统消费还是网络消费，冲动性购买都是普遍存在的现象，但是目前对于传统环境下的冲动性购买研究较为丰富，而网络环境下的购买行为研究相对匮乏。相对传统消费而言，网络消费提高了产品信息的数量和传播渠道，降低信息获取成本，进而影响消费者的判断、选择。对于网络环境下的冲动性购买而言，其作用过程与传统消费存在差异。本文以网络消费为背景，试图探究冲动性购买的影响因素，从而对现有理论进行补充。

1文献回顾

11冲动性购买的定义及诱因

在早期研究中，冲动性购买等同于非计划购买。随着研究的深入，学者逐渐关注消费者在冲动性购买过程中的体验和心理驱动。Rook[1]将冲动性购买解释为：消费者突然产生的、强烈并持久的购买欲望，这种购买冲动是一种复杂的享乐，可能导致享乐与控制之间的情感冲突，当越少考虑后果、情感压倒理智时越容易发生购买行为。……