钱丽华++刘春林++丁慧?

摘要：基于消费者认知视角和权变管理思想，利用我国上市公司数据实证分析慈善捐赠对广告营销与企业绩效之间关系的调节效应以及企业善待员工状况在这一过程中所发挥的深层调节影响。研究发现，慈善捐赠向消费者发出声誉信号，有助于提升广告营销投入的市场效果，慈善捐赠水平越高，广告营销促进企业销售增长的作用越强；然而企业善待员工水平较低时容易引起消费者对企业慈善动机真诚性的质疑，不利于捐赠行为增加积极的声誉资本，从而将削弱慈善捐赠对广告营销与销售增长之间关系的正向调节效应。

关键词：广告营销；销售增长；慈善捐赠；善待员工；三项交互

中图分类号：F270.7 文献标识码： 文章编号：

Corporate Philanthropy， Marketing Activities and Firm Performance

——A Study from the Consumer Cognition Perspective

QIAN Li-hua， LIU Chun-lin， DING Hui

（School of Business， Nanjing University， Nanjing 210093）

Abstract： Based on the consumer cognition theory and contingency management perspective， this paper examines the moderating effect of corporate philanthropy on advertising-sales relationship and its boundary condition. Empirical analyses using data on Chinese listed firms found that corporate philanthropy helps advertising enhance firm sales. However， low level of a firms employee welfare inhibits the positive interpretation of its philanthropic activities from customers and thus limit the role of corporate philanthropy in marketing.

Key Words： advertising intensity； firm sales growth； corporate philanthropy； employee welfare； three-way interaction

引言

近年来，企业的慈善捐赠行为备受社会各界的广泛关注。据国务院发展研究中心中国企业家调查系统所公布的《中国企业经营者成长与发展专题调查报告》统计，绝大多数（90%）的企业都不同程度地参与了社会捐赠。《公益时报》社编制发布的《中国（2014）慈善排行榜》企业榜单显示，上榜慈善企业达760家 ，捐赠总金额近75亿元，企业捐赠无疑已经成为我国慈善事业蓬勃发展的重要推动力量。然而，对于理性的、追求利润最大化的企业而言，从事慈善活动能否换来经济上的回报？这是众多企业管理者们迫切寻求答案的问题，也是近期社会责任领域讨论的焦点，但目前慈善捐赠在绩效结果获取方面所扮演的角色一直没能得到充分的理解。……