王秀伟，汤书昆

试论宣纸特色文化产业发展的文化授权模式

王秀伟，汤书昆

发展特色文化产业成为当前国家优化文化产业结构的策略和思路。依托各地独特的文化资源发展起来的地方特色文化产业在丰富文化产业内容的同时也存在发展模式滞后等问题。产业融合趋势下的文化授权模式为特色文化产业的发展开创了更为广阔的产业延伸空间，适合地方特色文化产业的发展。因此，文化授权模式成为宣纸文化产业升级产业发展思路和发展模式的选择。循此，从宣纸文化资源的数字化、文化授权规划的制定和文化授权的市场运作方面搭建了宣纸文化产业发展的文化授权框架。

地方特色文化产业；文化授权；宣纸文化产业；模式选择

随着文化产业上升为国民经济战略性和支柱性产业，探索符合民族和区域实际的特色文化产业逐渐成为优化文化产业结构、转变产业发展方式的策略和路径。2014年8月，文化部、财政部联合发布《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，首次以专项文件的形式明确了特色文化产业发展的原则、目标和政策保障。特色文化产业是国家在总结过去十多年文化产业发展经验的基础上，针对当前文化产业发展的特点和文化消费快速增长的趋势提出的发展思路。从我国文化产业发展的现状看，文化内容不足、形态同质化成为制约产业成长的重要瓶颈。特色文化产业具有鲜明的民族特色和区域特征，可以在一定程度上弥补当前文化创新力不足和区域发展的同质化问题，促使各地依托其文化资源优势，探索各具特色的文化产业发展路径和经济社会发展模式，培育区域竞争优势，形成新的增长点，避免一哄而上的同质化竞争［1］（P92）。在特色驱动方针下，发展特色文化产业为文化资源富集地区促进区域经济转型、缩小地区发展差距提供了新的发展维度。

一、特色文化产业的内涵与模式

（一）特色文化产业的内涵

特色文化产业是指依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态［2］。特色文化产业的发展是一个立足各地特色文化资源和区域功能定位，把富有特色的区域文化资源优势转变为推动经济社会发展的产业优势的过程。在此过程中，地方特色文化及其资源禀赋是特色文化产业发展的资源依托，多样化的特色文化产品和服务是特色文化产业的产出对象。因此，特色文化产业的形成可理解为具有差异性的区域文化资源在市场导向下，通过资源整合、创意提升、科技应用、资本运作等路径融入文化产业发展，实现文化资源向文化产品转化的过程。

经过长期的历史积淀和文化传承，不同地区形成了各具特色的文化资源。具有差异化的文化资源融入文化产业的过程中，形成了充满地方特色的文化产业形态，拓宽了文化产业的边界，并不断为文化产业的发展带来创新性的变革。文化消费市场的层次化和多元化，文化资源的特色优势与多向度整合、配置，创意与科技对文化产品生产和服务的渗透提升，推动文化产业在发展中呈现出了不同的形态［3］（P21）。特色文化产业的产业形态主要有工艺品生产销售产业、演艺娱乐产业、文化旅游产业、特色节庆产业、特色展览产业等类型。

（二）特色文化产业的发展模式

特色文化产业是依托地方特色文化资源的开发和转化形成的产业，对文化资源的依赖性较强。因此，根据特色文化产业的内涵，并结合各地发展实践，可归纳出特色文化产业发展的三种常见模式：产品展示模式、创意转化模式、科技融入模式。

1.产品展示模式。随着现代性对人们生产生活的渗透，传统文化的边界逐步被解构。在此过程中，具有差异性和独特性的地方文化具备了被展示的特征和要素。在市场机制下，通过差异性、独特性文化产品的展示，地方特色文化逐渐向可参观性的产业形态发展。随着人们精神消费需求的不断增长，以体验性消费为特征的旅游活动日益成为人们的一种生活方式。旅游——体验属于他人的生活而又与自我息息相关的不同事物，这种渴望旅游的现代观念，催生了可参观性［4］（P8-9）。地方特色文化及其形成产业形态后的可参观性使得特色文化产业发展的产品展示模式变为可能，并成为特色文化产业发展最常见的模式。

产品展示模式是以现有的文化资源为核心，以文化旅游及其配套服务、文化展演活动为主要形式的发展模式。该模式通过对具有地方特色的文化产品的生产过程以及生产出的产品进行展示，吸引消费者参观、体验并购买文化产品，在“生产-展示-销售”的产业链条中实现地方特色文化产业的发展。产品展示模式所提供的文化产品以初级或原生产品为主，展示形式包括动态展示和静态展示两种。动态展示包括展示性的生产、创作和表演，具体表现为传统手工制作技艺的活态展示，传统舞蹈、音乐、戏曲等民族民俗艺术表演，融入地方特色的书法、绘画创作演示，以地方特色文化为基础的演艺活动。静态展示主要是所生产的物质形态的产品及其初级衍生产品、文化产品生产工具的展示，如博物馆大部分文化产品的展示。

产品展示模式下，特色文化产业以文化资源的原始形态或初级开发形态为主。因此，地方特色文化产业发展的产品展示模式的建立主要取决于地方特色文化资源的特质及丰富程度，尤其是特色文化资源的特质，一定程度上决定了文化产品的形态和文化服务的供给类型，规定了特色文化产业发展的资源配置和产业联结方式。

2.创意转化模式。创意转化模式是立足于地方特色文化资源，以文化创意推动地方特色文化资源创造性转化的发展模式。该模式分为两种情形：一是对地方原始文化资源的创意开发和转化，即对原始文化资源进行整合、提炼、包装，将无形的文化资源转化为创意性的文化产品并输出到市场。如2008年，安徽省黄山市整合黄山的奇幻风光和徽州文化的精髓，并对文化元素进行创意性地提炼、融合与包装，创造性地开发出以独特的徽州文化与现代舞美完美结合的演艺产品《魅力黄山》，推向旅游市场。二是向原有产业注入创意，提升产业文化内涵、提升产品文化附加值的同时实现原有产业类型的多向度拓展和产品形态的多维度转化。从生产的角度，以原产业的生产为原型或基于形成原有产业的文化资源基础，进行产业边界和思维空间的拓展，实现原有产业的创意转化，同时也赋予了原产品文化内涵；从消费的角度，消费的对象由原有的产品拓展至经创意转化后的产品，产品的文化性质增强，消费规程更多地演化为文化体验，并通过文化体验感受消费对象的文化内涵。创意转化模式下，注入了创意的地方特色文化产业更多传递的是地方特色的文化符号与意义。即从提供纯粹的物质形态向无形的体验转向，使原有产品成为传递文化符号与意义的载体和途径［5］（P32-33）。

3.科技融入模式。当前，文化与科技融合已经成为文化产业转型升级的重要突破口。科技的运用和融入既是优化和提升文化产业的重要手段，也成为文化产业发展的模式和路径。地方特色文化产业的科技融入模式是指将科技知识和手段运用到地方特色文化资源的开发或融入传统文化产业的发展中，实现地方特色文化资源科技形态的转化，或者将特色文化产业的传统业态进行科技包装的模式。在科技融入模式下，文化产品的生产、传播和消费方式发生了改变，特色文化产业超脱了传统的产业结构形态，一定程度上实现了传统业态与新兴产业业态的融合，产业的价值空间得到拓展。如以铜矿资源闻名于世的湖北大冶，当地青铜铸造企业在青铜工艺铸造业的基础上立足具有地方特色的青铜文化，拍摄数字电影《青铜爱情》。以年轻人的情感故事为主线，将青铜文化与时尚主题相结合，实现了由单纯的青铜工艺品向以青铜文化为内涵的电影产品的转化，并以此为基础将青铜特色文化产业的传统业态与新兴业态相融合。

二、产业融合背景下的文化授权模式

（一）文化授权的内涵与实质

1.文化授权的内涵。通常意义下的授权活动是授权者与被授权者双方在法律和经济双重规制下通过履行法律约束规定和经济活动规则而进行的双向互动过程。授权过程包括两部分：授权者以合同的形式将自己拥有或代理的品牌、商标、专利、著作权等的使用权授予被授权者在一定地域和时间范围内使用，并享有对使用过程的监督权利；被授权者按合同规定从事与授权物相关的生产、销售等经营活动或其它非营利性质的活动，并向授权者回馈权利金或其他形式的报酬。

文化授权是一类以文化创作及相关产品的权利为主体的综合性授权形式。相对于其它授权类型，文化授权的范围较为宽泛，并非单一的授权类型。我国于2014年11月在上海自贸区举办了首届文化授权交易会，首次采用文化授权的名称。文化授权的对象包括了与特定文化相关的著作权、商标权、专利权等系列知识产权。它应是一组具有相关性的权利束，而非单一的权利类型。授权类型涵盖了国际授权业协会授权分类中的艺术授权、商标或品牌授权、人物和玩偶授权、出版授权、电视电影授权等类型。因此，文化授权可理解为授权者将所拥有或代理的文化创作或生产的产品以及与产品相关标的物的权利，通过授权合同授权给被授权者使用，被授权者根据合同规定将授权物应用于其它产品的生产、销售中，以此提高经营活动的附加值，并按约定向授权者支付权利金的活动。

2.文化授权的实质。文化授权属于法律和经济双重框架下的概念，文化授权的过程包含了法律层面上的权利与义务关系和经济活动中的市场交易关系。从法律的角度，文化授权所授权利属于知识产权的范畴，通过授权实现了与文化内容相关的知识产权的载体转换、再次开发和价值创造。所以，法律视角下文化授权的实质是以保护、开发和运用知识产权为核心的文化创意活动。从产业经济学的角度，通过文化授权增加了文化的溢出效应和外溢价值，实现了不同产业、不同业态间的有机融合，有利于产业横向竞合和纵向延伸。因此，经济学视角下文化授权的实质是市场经济条件下文化参与并推动的产业融合过程。

（二）作为特色文化产业发展模式的文化授权

1.文化授权的商业模式。通过文化授权的内涵与实质，可以看出文化授权既是一项动态的经济活动，也是一种推动产业融合的路径和促进产业发展的商业模式。这种模式可概括为：将文化作品或产品及其相关物，在市场机制下通过授权活动转化为多元化的商品或服务进行经营，推动相关产业发展并从中获取收益的模式。文化授权的商业模式可分为直接授权和委托授权经纪代理授权两种模式（图1）。其中，直接授权是文化作品创作者、产品生产方或者作品、产品及相关标的物的版权拥有者作为授权主体与被授权者通过签订合同完成授权，并从授权活动中直接取得权利金回馈的模式。委托授权经纪代理授权的模式可概括为：由文化作品创作者、产品生产方或版权拥有者与作为授权经纪的授权方签订合约；授权方给付权利金并取得代表文化作品创作者或版权拥有者对授权对象进行处理的权利，有需求的相关组织与授权方签订授权协议，有偿使用授权对象作为增加其收益的手段，并按合同规定回馈相应的报酬给授权方。

图1文化授权的两种模式

2.文化授权模式适合特色文化产业发展。当前，产业融合已成为一股不可逆转的势头，正以前所未有的影响力重塑着产业形态，推动着经济发展。文化作为推动产业融合的强大要素，已成为文化产业与其它产业融合发展的重要力量。《关于推动特色文化产业发展的指导意见》针对特色文化产业的发展，明确提出了引导特色文化产业与建筑、体育、餐饮、服装、生活日用品等领域融合发展，培育新的产品类型和新兴业态。顺应政策指向，积极主动地使特色文化产业与其它产业业态融合发展将成为各地特色文化产业发展的主要思路和趋势。从特色文化产业发展的实践来看，不同业态间的融合逐渐成为文化产业发展的特色，如以文化旅游为基础，融合演艺产业、工艺品业和特色展览业等多业态的发展方式成为许多地方发展特色文化产业的常见做法。但这种融合更多地发生在区域内相近或相邻业态间的融合，与其它产业和业态融合程度低，没有融入更广阔的市场。

文化授权模式跳出了围绕本区域或本行业发展文化产业的窠臼，把文化产业与其他产业和业态进行融合，实现了更大范围内的资源配置与产业整合，重塑了产业链条，形成一种崭新的产业发展思路。该模式有助于突破特色文化产业与其它产业融合发展的藩篱，从而为特色文化产业进入广阔的市场提供多元化的渠道，创造更为开阔的产业延伸空间。

借助文化授权的模式，能够实现特色文化产业生产要素的跨区域流动和不同产业间的价值转移，在更大范围内实现特色文化资源的互补与共享。立足于文化产业发展的实际，文化授权模式有利于地方特色文化产业的延伸式融合，通过丰富文化产业的内涵、扩大文化产业的市场供给水平［6］（P38），达到优化文化产业区域布局、实现文化产业协同发展和调整文化产业空间结构的目的。因此，融入文化、创意、市场要素的文化授权模式更加适合特色文化产业的发展。

三、中国宣纸集团宣纸文化产业的发展现状

（一）具有地方特色的宣纸文化产业

宣纸自唐初问世以来，一直是中国书画艺术不可或缺的重要载体，为历代文人雅士所推崇。宣纸传统制作技艺作为人类非物质文化遗产而驰名中外。宣纸作为安徽泾县特色文化资源，具有珍贵的史料价值、技艺价值和品牌价值。依托独特的宣纸文化资源优势，泾县形成了具有地方特色的宣纸文化产业集聚区。中国宣纸集团（简称宣纸集团）作为我国规模最大的宣纸生产企业，是宣纸文化产业集聚区的代表性企业。2010年，宣纸集团被文化部命名为第四批国家文化产业示范基地，2014年入选第二批“最具影响力文化产业示范基地”，体现了其在文化产业领域的影响力。宣纸集团立足宣纸特色文化资源，以传承宣纸文化为己任，对作为人类非物质文化遗产的宣纸制作技艺进行生产性保护。同时，以宣纸为载体，开发出册页、信笺、对联、折扇等多种具有宣纸文化特色的产品。当前，宣纸集团正以红星品牌为核心，整合提升宣纸书画纸产业，重点发展文房四宝、书画、艺术品、旅游产品等相关文化产业，实现从传统宣纸制造业向文化旅游产业转型［7］。

作为文化旅游项目的延伸，宣纸集团投资建设了宣纸文化园，展示宣纸独特的传统工艺和深厚的文化底蕴，成为宣纸技艺和文化展示的重要窗口。园区建成开放的文化旅游项目包括宣纸古法生产技艺流程展示、文房四宝制作技艺展示、捞纸体验等部分可供游客参与的项目。在建的二期工程包括了宣纸古籍印刷、宣纸博物馆、文房四宝市场、江南民俗园等项目。近年来，宣纸文化园特色文化旅游项目连续多年取得较好的效益，成为宣纸集团特色文化产业的重要组成部分。

（二）宣纸文化产业的发展模式

当前，宣纸集团以宣纸产品的生产和销售为主业，并以宣纸的品牌影响力带动特色文化旅游产业的发展。借助展示性的生产和游客的参与体验，在取得门票、导游费等旅游收入的同时提高参访者对宣纸传统技艺的认知度，进一步增加宣纸产品的销售收入。宣纸集团希望通过两者的良性互动与产品的多元化实现产业的转型升级。

宣纸特色文化产业近年来虽然取得了可观的效益，但整体发展尚处于起步阶段。目前，宣纸特色文化产业仍处在以宣纸的展示性生产和游客的参观体验为主的产业开发阶段。其特点是：文化产业结构相对单一，文化消费空间较为狭窄，产业形态尚未完全发育，产业链条比较短促，产业主体仍然是依靠旅游业发展带来的大量游客形成的在地化消费市场。近五年宣纸文化园文化旅游的收入以传统的旅游门票和宣纸销售为主，分别占到了当年总收入的90%以上。宣纸集团以宣纸文化园内的展示性生产、游客的参观体验和旅游购物为主要消费内容，在文化旅游形态下，对具有地方特色的宣纸产品的生产过程以及生产出的宣纸产品进行展示，吸引消费者参观、体验并购买宣纸文化产品，符合“生产-展示-销售”的规律，属于特色文化产业发展的产品展示模式。

产品展示模式适应了宣纸集团从宣纸制造业向文化旅游业扩展、转型初期宣纸文化产业的发展。但随着旅游市场竞争的加剧和宣纸文化产业发展中存在问题的积累，这种模式终将制约产业的发展。一是产业业态以及文化产品类型和功能相对单一。宣纸文化产业业态主要是文化旅游；宣纸及相关衍生产品以印刷宣纸、概念性宣纸、邮票宣纸、册页、印谱、信笺和仿古对联为主。产品没有走出“纸”的范围，缺乏创造性且应用非常有限，产品种类较少涉及人们日常生活用品的范围，难以适应消费者不断升级的个性化、审美化的精神消费需求。二是没有形成完整的文化产业链，使宣纸文化产业的产业空间和消费结构相对简单，产业价值创造点少且溢出效应有限。三是由于产业业态和产品种类的限制，宣纸的品牌价值在文化产业发展中没有得到有效扩散，宣纸文化产业的意义建构色彩不突出。宣纸品牌仍局限于宣纸及相关产品，并没有内化为标识宣纸文化产业发展的统一符号而应用于更广范的业态和领域。因此，宣纸特色文化产业需要升级产业发展思路和模式，改变相对单一的产品展示模式。

四、宣纸特色文化产业发展的文化授权模式构建

（一）文化授权模式适用于宣纸文化产业的发展

在当前产业融合日益加剧的背景下，作为宣纸文化产业发展主体的宣纸集团需要改变相对单一的文化产业结构形态，不断创新文化业态、丰富文化表现形式，拓展文化产业的边界和发展空间，方能实现宣纸特色文化产业发展的县域突围，在更广阔的市场空间获得持续发展的动力。创新宣纸特色文化产业的发展思路，需要以转变产业发展模式为核心。借助文化授权模式，突破宣纸特色文化产业发展的园区化、“纸”质化思维，使之融入更大的市场空间，实现宣纸文化产业的多元化发展是当前转变、重构产业发展模式的主要考量。

历经千年的发展，宣纸及所承载的文化内涵在国内外已具有相当的知名度和影响力，为宣纸特色文化产业的发展奠定了品牌基础。这是宣纸特色文化产业选择文化授权模式实现产业发展壮大的优势。宣纸特色文化产业文化授权模式的构建正是基于长期以来所形成的宣纸特色文化资源的内涵以及宣纸的品牌影响力。只有具备了上述两者，宣纸作为文化符号才能通过授权与其它产业相融合，才能为更多消费者所接受。而只有获得更大范围内市场与消费者的认可，宣纸特色文化产业才能创造源源不断的货币价值。

（二）宣纸特色文化产业发展的文化授权框架

作为文化产业发展的模式，文化授权表现为一套动态的程序和一个持续的过程。因此，宣纸特色文化产业文化授权模式的运行需要一个约束性框架作为保障。该框架也是宣纸特色文化产业发展的文化授权模式构建的主要内容（图2）。

图2宣纸文化产业发展的文化授权框架

1.宣纸文化资源的数字化。宣纸文化资源的数字化是构建文化授权模式的前提。由于文化授权是一类综合性的授权形态，潜在的授权对象和可能的授权类型较多，因此以文化授权为导向的宣纸文化资源的数字化也是一个复杂的过程。并非所有与宣纸及其文化有关的内容都可以进行数字化或者在数字化后应用于授权，因此首先需要选择可以进行数字化的素材。是否有授权价值是选择素材的主要标准。素材的具体选择需根据市场需求和素材特点予以判断，如是否具有知名度、是否具有不可取代性或象征意义。文化授权对象的复合性决定了宣纸文化资源可数字化的内容具有多面性，包括：文献典籍对与宣纸相关内容的记载和描述；延续至今的古法宣纸制作技艺；现当代名人大家以宣纸为载体的书画作品和称赞宣纸而留下的题词作品；近代以来形成的著名宣纸品牌和注册商标；具有重大纪念意义的宣纸样本和影视资料；与宣纸相关的具有突出意义的故事、人物、事件的文本等。

明确宣纸文化资源数字化的内容和具体的素材选择对象后，需要对选择的素材进行数字转化。包括对图像、文字的扫描建档，对宣纸活态技艺的录像录音，对已有影像的校验和存储。在此基础上对数字化成果进行整理并建制专项数据库，便于查询和授权。

2.文化授权规划的制定。通过对宣纸文化资源数字化成果的分析，厘清数字化成果的知识产权类型，确定授权对象，并据此制定文化授权规划。文化授权规划即整体规划实现宣纸数字化成果与市场对接，并实现其市场价值的策略和路径。文化授权规划的内容包括：不同宣纸数字化成果和对象的授权适用方式和可授权的产业业态，成果可进行授权开发的形式和潜在的市场类型，针对不同授权内容可寻求授权的市场主体及营销方式，根据授权对象确定采取的文化授权模式，文化授权的权利金回馈方式与比例，文化授权流程的制定等。

3.文化授权的市场运作。市场运作是文化授权的市场操作环节，也是文化授权模式的主体。文化授权的市场运作包括以下环节：（1）对数字化成果进行创意设计，使之具备多元化的表现形式和鲜明的时代特色。其实质是通过提取、内化宣纸文化元素，对数字化成果注入现代内涵、融入时尚元素、契合时代精神，使以此为基础开发的授权产品能够符合现代消费趋势，容易为市场接受。对数字化成果的创意设计可由具备创意设计能力的授权经纪人负责，也可由宣纸集团采取众包的形式，众包给具有创意设计优势的小微特色文化企业承担。（2）根据不同文化授权模式和市场应用前景进行授权内容的营销，选择合适的授权合作对象。如根据古法宣纸制作工艺的数字化影像成果，以经过创意处理后的影像著作权为授权对象，选择合适的动漫企业洽谈授权合作。（3）在洽谈协商的基础上，与授权合作方签订授权合同。根据文化授权对象的不同，授权分为品牌或商标授权、图像授权、影像授权、衍生品委托生产授权等类型，对不同的授权类型，授权合同也略有不同。对具有一定品牌影响力的宣纸而言，应格外重视品牌和商标授权。通过品牌授权，可以扩大宣纸的品牌效应，提升宣纸文化的传播力。（4）对授权方的生产或销售状况进行监督，对被授权者的生产经营提供必要的建议，要求其根据经营状况及时反馈权利金。

五、结语

在文化产业寻求结构优化、文化消费逐渐活跃的新时期，特色文化产业的发展迎合了当前文化消费快速增长和个性化消费日益显现的趋势。依托地方文化资源优势，探索各具特色的文化产业发展路径有效弥补了目前文化创新力不足和区域发展同质化的问题。但应当清醒地看到地方特色文化产业发展过程中存在着品牌意识缺乏、产业链不完备、产品可辨识性弱、类型和功能单一等问题。这些问题制约着特色文化产业的持续健康发展。发展模式滞后成为导致上述问题的深层原因，也成为特色文化产业发展的瓶颈。产业融合背景下，融入文化、创意、市场要素的文化授权模式有助于解决特色文化产业发展中存在的不足，为特色文化产业进入广阔的市场提供多元化的渠道，创造开阔的产业延伸空间。以宣纸集团宣纸特色文化产业为例，通过对宣纸文化产业发展现状的分析，认为宣纸特色文化产业的发展需要改变当前的产品展示模式，以文化授权模式助推产业转型。以此为逻辑基础，对宣纸特色文化产业发展的文化授权模式进行了建构，搭建了宣纸特色文化产业发展的文化授权框架。本文提出的文化授权模式仅为特色文化产业的发展提供一个视角，有待于理论和实践的双重检验。同时期待业界同仁更深入的探讨，以补文中论述的局限。

［1］齐勇锋，吴莉.特色文化产业发展研究［J］.中国特色社会主义研究，2013，（5）.

［2］文化部.财政部关于推动特色文化产业发展的指导意见［N］.中国文化报，2014-08-26.

［3］李炎，王佳.文化需求与特色文化产业发展［J］.学习与探索，2012，（1）.

［4］贝拉·迪克斯.被展示的文化——当代可参观性的生产［M］.冯悦，译.北京：北京大学出版社，2012.

［5］马骋，吴桥.艺术品市场与集群发展——从文化资源到文化产业［M］.上海：上海人民出版社，2013.

［6］施永红.产业融合理论视角下长三角文化产业发展研究［D］.上海师范大学，2010.

［7］吴明华，方承炎.打造新兴文化产业集群——专访中国宣纸集团公司总经理胡文军［J］.决策，2011，（6）.

［责任编辑：陈梅云］

王秀伟，中国科学技术大学人文与社会科学学院博士；汤书昆，中国科学技术大学人文与社会科学学院执行院长，教授，博士生导师，安徽合肥230026

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1004-4434（2015）12-0131-06

国家科技支撑计划项目“宣纸文化遗产数字化与文化旅游综合服务示范”（2013BAH 52F00）