王国华

[摘 要] 辽宁省地理标志农产品的数量和产值规模均排在全国的前列，但是存在品牌化意识淡薄、品牌战略缺失，地理标志农产品开发利用不充分、强势品牌数量较少、地区发展不平衡，地理标志保护和品牌维护不到位等问题，需要从重视产品质量建设，塑造品牌核心竞争力，发挥市场机制的作用、合理选择发展模式，充分发挥地方政府的作用等方面着手，加强地理标志农产品的开发，走区域品牌化之路，助推辽宁省品牌农业、特色农业和现代农业的发展。

[关键词] 辽宁省；地理标志；农产品；区域品牌

[中图分类号] F327 [文献标识码] A

地理标志是一种新型知识产权，其概念最初来源于世界知识产权组织的《与贸易有关的知识产权协定》。我国对地理标志的规定正式出现在2001年修订的《商标法》中。根据该法相关条款的规定，地理标志指某种来源于特定地域的商品，该地域的自然或人文因素决定了商品的质量、信誉和独特的特征。地理标志产品一般以“地区、地域名+产品名”命名。为了加强对地理标志产品的认证和保护，目前我国主要在工商总局商标局、质检总局和农业部进行登记注册。我国现有的地理标志产品中，农产品占绝大多数。一批因独特的气候、土壤等自然环境和人文历史因素造就而成的优质农产品亟待开发，形成品牌产品，助推品牌农业、特色农业和现代农业的发展。

一、农产品区域品牌与地理标志

（一）农产品区域品牌的内涵

区域品牌是品牌的重要类型之一，是由营销学领域的“品牌”概念派生而来，具有与“商品品牌”和“企业品牌”同样的概念体系和品牌力量，因此对区域品牌的研究实质是市场营销理论的延伸。区域品牌的概念在2000年以后才逐渐进入学术界视野，经过10多年的研究积累，研究范围和领域得到拓展，其概念内涵、品牌特征和品牌发展战略等得到系统阐述。

农产品区域品牌是指在特定的区域内，由相关组织、企业或农户等经济主体运营和管理而形成的具有区域性特征的品牌。区域品牌分为实体品牌和虚拟品牌两种基本类型。虚拟品牌指未经过注册的抽象品牌，代表了消费者对某个地区农产品的整体感受。虚拟品牌经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌。农产品区域品牌的命名方式与地理标志产品有相近之处，均采用“地区、地域名+产品名”的方式，表现形式有集体商标和证明商标、泛化的“地理名+产品名”、权威机构认证的国字号产品等，其中具有地理标志特点的集体商标、证明商标应是农产品区域品牌创建的重点。

（二）培育农产品区域品牌的基础条件

1.优势的品种资源。培育品种的生物资源的来源渠道有两种。一是独特的区域地理条件，能产生不同的品种资源。二是后天育种或引种培育而成的产品。我国各地存有大量的特色品种资源，如单就猪这一品类而言，地方特色品种就有数十种，再加上引进品种和培育品种，数量达上百种。

2.优越的地理环境资源。由于气候、水文和土壤等地理环境的独特性，一些农产品只生长在某一特定区域内，形成该区域内的特殊品种或具有特殊品质的农产品。由于地理环境的差异，即便是同一品类的农产品，其品牌特征也不尽相同。如同为果品类，烟台苹果、阿克苏苹果和静宁苹果各具品牌优势和特色。

3.地方传统特色加工工艺优势。中华文明源远流长，期间的种种探索和钻研，促成各种传统的加工工艺形成并保存下来。如涪陵榨菜、金华火腿、龙口粉丝等，均是利用天然材料，借助特殊的腌制或烘晾技术制作，使这些农产品变成了区域公用品牌。[1]

在上述条件的基础上，地区内的历史文化民俗资源、传统产地的声誉、新兴农业产业集群的发展，均可成为创建农产品区域品牌的优势条件。每一个区域品牌的创建，都是以某种优势资源为主导，甚至是多种资源综合作用的结果。

（三）地理标志农产品区域品牌化的现状

地理标志本身就代表了一个地区的优势和特色，是产地标志，也是质量标志，是创建农产品区域品牌的重要载体。发展区域品牌，能将资源优势转化成品牌竞争优势，也能充分体现地理标志的经济价值、社会价值和人文价值，将地理标志打造成区域品牌具有重要的现实意义。

近10多年间，以地理标志为资源基础，各省成功培育出一大批农产品区域品牌。尤其在部分资源优势明显的省份，涌现了诸如烟台苹果、安徽铁观音、涪陵榨菜、威海刺身、金乡大蒜等强势品牌。目前我国农产品区域品牌建设呈现品牌数量和品牌价值稳步增长，品牌收益整体向上、品牌管理日趋完善的态势。实践证明，通过地理标志产品的品牌化建设，能有效提升产品价格，带动产品附加值的增加，及产品竞争力的提升。当品牌生产进入规模化、产业化阶段程度，随着产值规模的扩大和价值链的延伸，品牌生产逐步壮大，部分品牌生产甚至成长为地方的支柱产业，推动地方特色优势产业和区域经济发展，这样的案例在全国比比皆是。[2]

二、辽宁省地理标志农产品发展状况

（一）数量产值规模

截至到2013年，辽宁省地理标志数量约为136个，占全国总数量的4.2%，在全国各省中排名第7。地理标志产值总规模约为825亿元，占全国产值总规模的6.2%，在全国排第3位。地理标志产值的平均规模为6.07亿元，在全国排第3位。地理标志产值分布情况是，产值在1-3亿元的数量为35个，属于数量最多的等级，其次是10至50亿元的地理标志数量为25个，3至5亿元的数量为22个，5至10亿元的数量为15个。以下依次是0.1至0.5亿元、0.5-至1亿元和0.1亿以下等。全国最具综合价值的地理标志农产品中，辽宁省的上榜产品有东港草莓、盘锦大米和盘锦河蟹、阜新花生。[3]

（二）地区分布

辽宁省14个地级市中，13个地级市均有地理标志的分布，地理标志地覆盖率超过90%，基本实现了地区全覆盖。地理标志保护地域层级分为省域、地市域和县域。其中县域层级的地理标志数量最多，占全体的74%，其次是地市域和省域，分别约占全体的24%和2%。

辽宁省100个县级行政单位中，地理标志数量最多的是桓仁县，其次是庄河市，第三是东港市，以下依次是长海县、兴城市等。

（三）产品类别分布

辽宁省地理标志产品类别主要有粮油类、食品类、蔬菜类、水果类等10大类。其中水产品类和水果类数量最多，其次是粮油类，第三是蔬菜类和中药材类。

辽宁省地理标志产值规模最大的是水产品类，占全省总产值的近30%，仅次于山东省，在全国排名第2。第二是粮油类，占全省产值的24%，再次是水果类，占全省产值的近13%。其它是畜禽品类、中药材类和蔬菜类等。

社会知名度和关注度较高的地理标志有东港草莓、东港大米、阜新花生、盖州苹果、庄河草莓、金州大樱桃、盘锦大米、瓦房店红富士苹果等几十种。

（四）辽宁省农产品区域品牌发展现状

辽宁省农业资源相对较丰富，近几年来不断调整农业产业结构，以农业产业化、标准化和规模化发展为基础，通过与农产品加工业、及培育“一村一品”或“一县一业”相结合，培育发展了一批品牌产品，品牌农业发展势头较好。目前辽宁省共有名牌农产品近90个，特产之乡80个。品牌数量不断扩大，涌现了一批具有社会知名度的品牌产品。[4]

在2012年100个“最具影响力中国农产品区域公用品牌”排名中，盘锦大米、东港草莓、旅顺洋梨、庄河山牛蒡和庄河滑子蘑榜上有名。在2013年“中国农产品区域公用品牌价值”排名中，东港草莓和东港大米位列百强，其品牌价值分别排在全国的第39位第51位。此外大连（旅顺）海参的品牌价值排在103位，大连（旅顺）鲍鱼和丹东杜鹃的品牌价值分别排在全国的第204位和263位，成为地理标志产品发展为区域品牌的成功典范。

三、地理标志产品区域品牌化建设中的问题

辽宁省在推进地理标志农产品的区域品牌化建设中取得了一定的成果，但区域品牌建设中也存在一定的问题。这些问题或者在其它省市也有见到，也有辽宁省独有的问题。

（一）品牌化意识淡薄、品牌战略缺失

作为品牌的重要类型，区域品牌凭借其区域特色和产品特色，形成强大的区域表征功能，能有效增加农产品的附加值、提高农产品的溢价能力、提升产品的知名度和影响力、获得更高的营销利益，形成品牌独有的价值体系。区域品牌的发展壮大主要依托地理标志产品的普及。但在现实中，因为对地理标志认识不足，部分所有者没有意识到发展地理标志的必要性，缺少发展品牌的动力，造成地理标志资源的闲置和浪费。一些地区未有发展品牌的基本战略规划，造成部分地理标志产品有商标无品牌，停留在没有产生经济和社会效益的阶段。

（二）地理标志农产品开发利用不充分、强势品牌数量较少、地区发展不平衡

辽宁省地理标志优势资源明显，也拥有一品区域特色优质农产品。像东港草莓和大连海参，实现了区域品牌化的成功。但是与辽宁省资源优势、农业发展优势相比，社会知名度和美誉度高、生产形成规模、产值较大，甚至形成一方支柱产业的强势品牌数量不多。县市之间发展不平衡，相比于大连和丹东市，在桓仁县、葫芦岛市等地理标志数量较多的县市，鲜有规模大、产值高、社会影响力和知名度高的品牌。在部分资源相对匮乏的县市、受地理标志数量少、产值较低的困扰，区域品牌发展略显滞后和低下。

（三）地理标志保护的问题

地理标志属于知识产权，但其自然属性不受法律保护，只有通过第三方具有法律地位的机构注册和认证，方可受到法律的保护。我国自2001年加入世贸组织后，按照WTO的规则，承诺通过《商标法》保护地理标志产品。对地理标志产品实施保护的时间较短，保护意识淡薄，以及保护制度不完善，造成保护过程出现了诸多问题，如地理标志权利人管理不严格、不规范，导致使用者自毁声誉的现象屡有发生。生产者认识不充分，保护地理标志的积极性不高，以及缺乏有效严格的监督机制，执法措施不力，制约了地理标志的保护和开发利用等。[5]

（四）品牌维护的问题

一个好的品牌想要持续，既要有品牌建设意识，更需要有品牌维护意识。因为地理标志是公共物品，不属于任何一个生产者，它属于相关地理范围内从事有关商品生产的所有生产者，造成在品牌运营中管理主体缺失，责任主体不明，引发监管缺失，品牌保护不到位。部分产品实现品牌化后，假冒仿冒产品很快充斥市场，引发市场的无序竞争，使品牌形象受损，品牌信誉下降，降低了品牌在消费者心中的形象和地位，甚至威胁到品牌的生存和可持续发展，没有形成品牌发展的长效机制，给品牌的长远发展带来不利影响，甚至扰乱了地方经济的发展。

（五）地方政府的作用发挥不充分

在地理标志的保护和开发中，更多实质性的工作主要依靠地方政府。但因为地方政府对地理标志产品的发掘和培育、申请注册重视程度不够，未能有效将地理标志的开发纳入农业农村发展规划，没有很好发挥引导和扶持作用，扶持手段措施单一，对社会力量参与的支持力度不够。缺乏长期系统的策划和宣传、对区域优势和品牌特色宣传不够。部分区域品牌是小规模种养，各县或下级行政单位各自为政，缺乏有限的沟通和交流机制，制约了地理标志农产品形成合力，走出地区外。

四、辽宁省地理标志农产品区域品牌化策略

区域品牌的培育和发展是一项系统工程。期间需要整合各方面的资源，做好战略规划及战术执行。

（一）重视产品质量建设，塑造品牌核心竞争力

地理标志认证是质优的标记，本身就证明了产品的质量、声誉、特色和风格。在生产上，按照标准实施无公害、绿色、有机栽培。质量管理上，要严格制定和执行质量标准，建立质量控制追溯体系，规范生产者的生产行为，通过质量建设确保品牌产品的生命。生产上要有精品意识，不断培育新品种，开发新工艺，推广新模式，提高科技水平，让产品在质量、规模、技术上形成基于差异化的优势，为品牌发展做好质量保障。同时要发掘品牌价值创新点，注重品牌个性塑造，拓展品牌影响力，保证品牌价值有增长空间。

（二）发挥市场机制的作用、合理选择发展模式

地方政府在发展地理标志方面具有更大的能动性，但地理标志的开发不能单靠行政命令，应合理利用市场机制的作用，调节各方的利益关系，使其各司其职，形成区域品牌发展的合力。品牌建设主体主要有合作社、龙头企业和行业协会。对生产规模大、产业发展强劲、经济效益相对较高的产品，要依靠龙头企业的资金、技术和人力资源优势，发展和壮大农产品品牌，提升地理标志市场集中度及市场组织能力。

对载体规模相对较小，知名度不高，核心竞争力不强的产品，以“协会（合作社）+商标+农户”的模式，在兼顾精品效益的同时，通过提高组织化、规模化生产水平，拓展营销渠道，加大宣传力度等手段，逐步发展壮大品牌。

（三）加强品牌维护和监管

地理标志的保护和管理需要所有者、使用者及政府部门的共同努力。在知识产权保护日趋受到重视的大背景下，生产者应严格规范自身行为，提高知识产权意识，遵守法律和道德底线，既不主动侵权，也要防范被动侵权行为的发生。经营主体要提高品牌管理水平，政府和相关部门要切实履行监督和管理职责，对擅自使用或伪造地理标志名称及品牌标志的违法行为，检验检疫和质量技术监督部门应严格查处，社会团体、企业及个人可以监督、举报。让保护品牌意识深入社会各个角落，让违法者不敢、不能侵权。

（四）充分发挥地方政府的引导与扶持职能

地方政府的作用表现在多个层面。一是将地理标志的保护和品牌化利用列入议事日程，完善农产品区域布局规划，制定明确的区域品牌发展战略。二是要加强组织引导和规划，要充分挖掘地区特色农产品，鼓励申请地理标志认证，保证地理标志数量稳步增长，以此为依托做好品牌培育。做好生产性服务，树立激励与约束机制，鼓励生产者引进新技术、新品种。政府要牵线搭桥提供人员服务，依托辽宁省的高校和科研机构，鼓励更多的专家和技术人员参与品牌建设，为区域品牌建设提供人力和智力支持。三是要做好品牌营销工作，以通俗易懂的方式，推广普及地理标志相关知识，宣传保护地理标志产品的重要意义，多种举措增强生产者、消费者的法律观念及质量意识，为品牌发展营造良好的舆论环境。四是资金支持。地方财政要明确拿出专项资金，以“品牌发展扶持资金”的形式，用于地理标志或集体商标的申报和推广等，对驰名和著名商标、地理标志商标的奖励。鼓励社会资本投入农业，调动各方面的积极因素，共同参与地理标志认证和区域品牌创建。各县市级政府应加强交流与合作，品牌发展相对滞后的地区要多学习省内外先进事例，多渠道提升品牌培育能力。

[参 考 文 献]

[1]胡晓云，等.中国农产品区域公用品牌发展报告[M].北京：中国农业出版社，2013

[2]苏悦娟.地理标志区域品牌化策略[J].广西社会科学，2013（6）：55-57

[3]刘福刚.中国地理标志发展报告[M].北京：中国大地出版社，2013

[4]辽宁省农委主任：辽宁是如何发展品牌农业的[EB/OL].中国农业新闻网：http：//www.farmer.com.cn/xwpd/dfny/201411/t20141102_992816.htm

[5]吴彬.中国农产品地理标志保护中存在的问题及原因[J].世界农业，2008（3）：24-26

[责任编辑：王凤娟]