石莉　吕娜　王南

【摘 要】现代商业活动中，广告越来越受到重视。如何撰写广告从而达到最有效的宣传效果也是近年来被广泛关注的话题之一。本文就广告撰写中正文和标题的写作原则进行研究，发挥广告标题和广告正文的最大价值。

【关键词】广告英语；标题

广告标题是广告语言的核心，是画龙点睛之笔。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画面最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。

1.广告标题的作用

（1）为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。

（2）在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，使消费者对广告内容产生好奇和关注。

（3）诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。

（4）直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的。广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。

2.广告标题的特点

2.1标题尽量简短，既能节省空间，又容易记忆

例如：Just do it.（想做就做）

Coke adds life.（可乐加生活）

2.2在语言方面，力求出奇制胜，出乎意料的表达丰富的内涵

例如：Home，sweet Honda（家，甜蜜的本田）“Home，sweet home.”是美国人对家的感叹。而Honda汽车的广告词把它变成了“Home，sweet Honda.”使消费者把home和Honda联想在一起，认为Honda就是他们的家-安全舒适。

2.3标新立异

例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， Only from Sony.（索尼广告）在这里Hi-这个前缀是high的谐音， 表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法，译成“高保真、高乐趣、高时尚—只来自索尼。”

2.4应具有韵律美

例如：My goodness！My Guinness！（我的上帝！我的Guinness！）这是为啤酒Guinness所做的一则广告。广告中的"My Goodness"为口语表达中的惊叹句，意思是“天啊！”。Guinness啤酒于Goodness同音，读起来朗朗上口，诙谐幽默。

3.标题的撰写原则

广告标题有着特殊的功能，其表现形式也是多种多样，丰富多彩的，常见的广告标题表现形式有如下几种：

3.1新闻式标题

新闻式标题指采用新闻标题和导语的写法与形式.把广告信息当作新闻处理，以增强广告的可信性。由于它采用富有新闻意味的词句来表述宣传内容，直截了当地告之消费者新近发生的某些事实，因此，潜在的顾客更容易接受。这类标题多用于介绍新上市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心进而转读正文。

例如：Vermilion is still one of the attractive male parts.（红唇依然是吸引男性的部位之一）这是雅诗兰黛唇膏的一则广告标题—“红唇依然是吸引男性的部位之一”。正文则写道：“据AskmM.cnm网站调查显示；性感红唇在‘最吸引男性的女性身体部位调查中高居第二位。”颇具新闻性。

3.2问题式标题

问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。

例如：Avis is only No.2 in rent a cars.So why go with us？这是美国Avis租车公司的广告。本文标题Avis is only No.2 in rent a cars.So why go with us？（Avis在租车行业中仅仅是第二，那为什么还要和我们同行？）是个问题式标题，这个问题式标题用一个疑问句驱使顾客刨根问底求个究竟。

3.3祈使式标题

用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。

例如：Come to where the flavor is.Come to Marlboro Country.（万宝路，真正的味道—万宝路世界）第一个祈使句Come to where the flavor is.做出了强有力的宣称：“万宝路，真正的味道。”暗示只有该品牌才掌握了香烟的真正滋味。第二个祈使句Come to Marlboro Country.表明只有吸万宝路香烟才能真正体验到美国西部牛仔的生活—充满了活力、勇气和男子气概。

3.4炫耀式标题

此类标题是以自豪的态度，赞美夸耀的语言显示企业产品或服务的特色和优势，以吸引消费者，其特点是直接，坦诚，豪放。

例如：Welcome to Worlds Best Airport.（欢迎来到世界上最好的机场），在这则民航广告标题中，广告主以值得骄傲、赞美的语言宣扬了企业的优势，很有冲击力，能够刺激起消费者的兴趣。

3.5承诺式标题

广告主往往在标题中向消费者许诺使用广告产品可能带来的利益，从而引起消费者的购买兴趣。承诺式标题的主要特点就在于迎合了消费者的心理需求，消除了他们的内心顾虑。

该类标题的应用不受时间限制，任何时候都能运用；它运用的范围也很广，不论什么种类的商品，什么样的服务均可使。D·Ogilvy非常推崇这种标题，认为这种写作技巧具有永恒的持久的魅力，可以使用几十年。写作这类标题时，一般要求保证你的许诺能兑现，若不然则会招致无穷的麻烦。

例如：Every time we race，you win.（我们的每场比赛，你都胜券在握）这是雅马哈（Yamaha）电子琴广告，看到商家们如此承诺，潜在的消费者难道不想买台试试？

3.6对比式标题

对比式广告标题是采用烘云托月的手法来显示企业或产品优势。这类标题的特点是对比性强，容易引起人们的注意并加深印象。

例如：DO More.Work Less.（更多的工作，更少的时间）这则苹果电脑广告标题以对比的方式，强调了作者使用该电脑能轻松地做很多事的优点。

4.结语

标题是广告内容的集中和概括，通常被视为广告的文眼，它用简练的文字简明扼要地向读者揭示广告的主要内容，使读者在最短的时间内获得尽可能多的信息。好的标题如同一则新闻广告，能有效地激发读者的好奇心，勾起读者读广告的强烈欲望，使讀者在有限的时间内迅速找到重点或个人感兴趣的话题。可以说在多数情况下，标题的好坏决定着读者对一条广告的取舍。因此，了解广告标题的撰写原则显得尤为重要。 [科]

【参考文献】

[1]叶燕.前景化—英语新闻标题吸引功能实现的有效手段[D].华中师范大学，2002.

[2]刘慧.英文广告语言特征研究[D].西南师范大学，2000.