曹丹

【摘 要】商标是现代经济生活中的重要现象，作為一个企业文化的载体，它是企业宣传与推销的重要手段。成功的商标翻译有助于企业树立良好的形象，挖掘国际市场潜力。商标翻译作为一种跨文化的交流活动，其翻译的技巧将对其效果与质量产生巨大的影响。本文就商标翻译过程中可采用的方法、原则等进行探讨，希望推动商标翻译不断向前发展。

【关键词】商标；翻译

伴随着世界经济的进一步发展，经济的全球化必然带来国际贸易的全面展开。越来越多的企业已经并不满足于国内市场，纷纷把目光投向广阔的国际市场，同时跨国公司也纷纷成立，都预示着商标翻译的现实意义。一个商标翻译的成功与否与产品的销售状况密切相关。因此，如何成功地翻译商标名称，就成为营销者关注的重要问题。本文从商标的翻译方法、原则等方面人手，初步探讨商标翻译的有效途径，以期达到正确、忠实、准确地翻译商标，增强商品竞争力，帮助企业取得良好经济效益。

商标翻译涉及到市场学、广告学、消费心理学、文化学等学科领域，因此，翻泽时要注意译文能增强商品的竞争性，力求商标翻译音译俱佳，具有与原商标同样的促销功能。在翻译的过程中，我们可以尝试各种方法。如可通过音译、意译、谐音、根据商标图案形译、或者兼有各种元素的做法，使翻译后的中文名称得体、流畅、准确地传译出原商标的美学特征和信息，并符合人们的审美情趣和心理。

1.商标名称的译法

1.1音译

音译法是翻译科技术语、人名、地名和商品名时最常用的方法。音译，顾名思义就是按其发音，将英文商标用与之语音相同或相近的汉语字词进行翻译的方法。这种方法忠实原商标的发音，忠实于原商标的“呼唤功能”（vocative function）。此法简便易用，灵活机动，况且某些商品名称本身就是专有名词，无具体词义可言。因此，音译就成为无可替代的手段。

音译商标时，绝大多数是纯粹的拟音处理，即根据英文商标的英语读音，选择尽可能贴切的汉字组合在一起，即使这些词组在汉语中没有任何意思。纯拟音在运用中须注意两个问题，一是避免使用生僻字，如sony—索尼、Haier—海尔、Rolex—劳力士、KONKA—康佳、Motorala—摩托罗拉等；二是省略不明显的发音，像词尾轻音[t][d]等，一般略去不译，如Mcdonald作为人名时译为“麦克唐纳”，作为快餐招牌时译为“麦当劳”，省去了两个轻音。类似的例子还有Kodar—柯达；Jeanswest—真维斯等。这类译名运用的多是杜撰词语。其中一部分实际上是汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式。另一类纯拟音的翻译方法则是利用汉字联想表意的特点，巧妙构思而成，即所谓音到意随，如Simmons本是一家制床公司的名称，用作床的商标，译成了“席梦思”，散发着一种温馨的气息，不失为音义结合的佳译。还有知名品牌 Clean Clear（护肤霜），译为“可伶可俐”，让人联想到用后能使肌肤白嫩，惹人怜爱。这一译法的共同特点就是译者在参照读音的同时，尽可能选取与产品性能用途相关的字词，达到音义兼备的效果，反映出商标翻译者的创造潜能。商标品牌中这一类的翻译正呈上升趋势。

1.2意译（直译）

要使原品名的语用意义能为目标语的顾客所接受，就必须将商标译成目标语国家消费者所习惯的广告品牌。有些英语商标采用英语常用词语命名，其标识和广告作用须借用原有词义的比喻意义或象征意义来体现，并且意译能够有最大范围的变通， 从这个角度来看，它是翻译商品名的比较理想的方法之一。著名互联网搜索引擎“Yahoo！”的中文名称翻成了“雅虎”，富有情趣，吸引了众多眼球。“虎”在中国人心里是百兽之王，是威严的象征，突出了“Yahoo！”在互联网中名列前茅的地位。前面加个表示小巧玲珑，惹人喜爱的“雅”字，使可爱乖巧的小老虎的形象跃入用户心里，更贴近用户，也更受用户喜欢了。还有蜂花 Bee&Flower（护发素）指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人；Dynasty（葡萄酒）喝王朝能享受到中国帝王般的待遇。另外，Phoenix—凤凰、Supercomfort—舒而美、Great Impression—大印象、Crocodile—鳄鱼、Playboy—花花公子。这些成功的翻译，使得其产品更受用户青睐。

1.3音意结合法

这类译名多由词组或合成词构成，形式上也和大多数译名一样，其汉语牌名更像相应英语名半音半译的翻译形式，以汉语寓意为导向，强化商标的主要信息，淡化其次要信息，以便于信息的有效传达。如“Onlyone”，“昂立” 取“only”之音，“一号” 则取“one”之意，颇有兴味。Go1dlion—金利来，“金”取英文“gold”的直译， “利来” 则是“lion”的音译。该品牌在香港上市时被直译为“金狮”， 销量一直上不去， 因为它与粤语“今死”谐音， 后意译为“金利来”。国人吉利吉祥， 拥有它就意味着财源滚滚， 大吉大利；英语国家的人则认为拥有它就意味着富丽堂皇， 至高无上。这种译法迎合了人们普遍的追求财富的心理，自然也就促进了产品的销售类似的例子还有海信Hisense、回力Warrior等。

1.4谐音取义法

谐音取意即音义合一，是商家追求的热点，也是译者想象力和创造力的最佳体现。此法有别于第一种音译法。虽然上文提到音译法中利用汉字联想表意的特点，产生意到音随的效果，然而采用的仍然是纯拟音的方法。也有别于上述的音意结合法，前者是将商标部分字词进行音译而另一部分进行意译。此法的特点在于进行了谐音之后又结合商品特色取义，将两种语言融会贯通，耐人寻味，是值得推荐之法。如Cannon—佳能，意在说明该产品质量优良，功能齐全。Safeguard—舒肤佳，意在说明产品颇具保健护肤之功效，可谓同类产品中的上乘之选；Youngor—雅戈尔，暗合祝福之意；PepsiCola—百事可乐，取万事顺遂之意，此类妙语不胜枚举。

1.5交际翻译法

翻译商标的一个主要目的在于译得好听，为广大译文读者（即顾客）所接受、喜爱，以利促销，根据纽马克（Peter Newmark）提出的交际翻译法的观点，交际翻译应注重话语和话语功能，谋求译文读者对译文的反应和原文读者对原文的反应一致，他主张将原作文化溶入目标语文化，以消除译文读者的阅读困难。

我国有一种酒叫“杜康”，忠实于其读音可译为DuKang。这对西方来说，只是字母的组合，不产生任何的联想。如何使西方人也产生类似联想呢？是否可译为DuKang-Chinese Bacchus（中国酒神）。Bacchus是希腊神话中就神的呃名字，它易使西方人联想到美酒。这样，“杜康”一次欲起的暗示作用—好酒，就由商标的注释Chinese Bacchus担任了。西方人看到它时的反应与中国人看到“杜康”时的反应基本一致，这就能消除文化背景带来的隔阂。再比如，中国农用机械驰名商标“东风”牌，因为中国的地理位置的原因，中国人把“东风”看成温暖的象征.而“东风”对于英国消费者而言其意义可能恰好相反，“西风”表达的含义和中国人眼中的“东风”恰好一致.因此，尽管该商标名被译为“East Wind”，很多人认为“West Wind”相比之下更为合适。

1.6形译法

商标一般由两部分组成：名称和图案。这里所说的“形”就是指商标的图案。我们对有些商品的英文名称可能感到陌生，但对于商标的图案却铭记在心，而且生动有趣的图案更能使消费者产生形象思维，牢牢记住该商品。因此我们除了根据英文名称之外，还可以通过商标的图案来翻译。比如Mitsubishi“三菱”系列产品的商标图案就是由三块菱形钻石组成，而中文名称正好扣合了这个图案的特点，使我们印象深刻。

1.7其它

除上述几种类型外，还有一些值得一提的其他译名形式。（1）汉语拼音型。如容声Rongsheng（广东，冰箱）、孔府家酒Kong Fu Jia Jiu（山东）、娃哈哈（Wahaha）、万家乐Wanjiale（广东，热水器）。（2）缩写型。如IBM，其英文全称（International Business MachineCorp）及其意译“国际商业机器公司”早已不为人提及。类似的名称还有，3M—Minnes0ta Mining and Manufacturing Company（明尼苏达矿业及制造公司），CNN—Cable National Network（全国有线电视网公司）等。（3）译名在音和意义上与原品都无相同之处。飘柔Rejoice、永固Amcol（无锡，电视机）。

2.商标名称的翻译原则

对于商标翻译的原则，中西方众多学者都提出过较多理论。西方广告业曾提出一些原则：美国广告大师E.S.鲁易斯于1898年提出的AIDA原則如下：Attention引人注意，Interest使人感兴趣Desire引发欲望 Action促成行动。现代又有人提出类似的广告成功法原则，称为FiveIsde的方法。这些原则在汉英广告对译时也可作参考。Idea明确主题， Immediate Impact深刻印象，Information完满信息，Interest生动有趣，Impulsion强烈的冲动。根据以上种种翻译原则，在此，我们总结前人的经验成果，将翻译原则归纳如下：

2.1等值等效原则

奈达在谈到翻译的性质时，提出了功能对等原则（functional equivalence）。奈达认为：“在动态对等翻译中，译者所关注的并不是源语信息和译语的一一对应关系，而是一种动态关系，即译语接受者和译语信息之间的关系应该与源语接受者和原文信息之间的关系基本相同。” 后来奈达又进一步将动态对等定义为“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反映程度基本相同。” 可见奈达强调的是读者从译文中得到的感受与原语读者的感受是相同的。金堤在《等效翻译探索》一书中，也发表了类似的观点，而且指出“等效或基本等效的原则，应该适用于一切种类的翻译”。自然，商标翻译也应列人其中，例如：Panda—熊猫、Mini nurse—小护士、Flying Pigeon—飞鸽、Lurk—百灵、Great Wall—长城、Apple—苹果。在此，我想指出，“飞鸽”原为中国著名自行车品牌，“飞”字暗示其性能，“鸽”字暗示人们爱好和平，然而译成“Pigeon”未免不太恰当。英语中鸽子有两种，Pigeon和Dove，前者是猎人打来食用的，后者才用来象征和平，因为Pigeon是一种又弱又小的鸟。显然原商标所追求的效果没有译出，建议改为Flying Dove。

2.2约定俗成原则

社会的发展进步决定了文化系统不可能是封闭、静止的，商标作为一种特殊的语言形式，也在不断地吸收融合着异域的语言文化。某些商标是以企业或商品的创办人发明人或商品产地来命名的，从19世纪一直沿袭至今。这类名称更侧重其纪念意义和社会价值，因而译名一般采用约定俗成的形式。如FUJI—富土、TOSHIBA—东芝、CONBA—康恩贝等。

2.3广而告之原则

商标是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象，其目的就是为了扩大产品的市场销售额。商标的翻译必须具有提示商品特性的作用，同时又应适应市场传播，因而选词应考究，做到简洁明快，一目了然，朗朗上口，便于消费者在短时间内接受并易于推广，使商标在不断的重复中变得家喻户晓。

2.4美学原则

商标是用以区别其生产、制造、加工和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志，以打开产品销路，占领市场为最终目的。它必须给人以美感，能启发人的联想，内容积极向上，激发消费者的购买欲望。

在考虑到以上种种专业的原则理论并结合中国英译汉商标翻译的需要后，笔者根据自己的理解概括出翻译时应遵循的三点要求，希望对商标的翻译有所帮助。首先，译者在译出原名的主要音节后，可根据需要选择符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，且具有象征意义，易使人产生联想，以此吸引消费者。其次，译者应遵循中国文化风俗特点。外文商标在译成中文时宜采用两字或三字的结构，朗朗上口，便于记忆。因为这既符合中国传统习惯，又顺应时代的发展趋势。最后，译者对于字眼的选择，可在一定程度上脱离原名的音节，力求新颖，必要时还可以通过种种途径加以创新。此外，译者应寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿。

总之，商标是产品形象的代表，是产品质量的象征，译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解，还要能够大胆创新，译出完美演绎商标内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作，吸引更多消费者购买，最终达到提高产品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。本文尽可能详细地阐述了商标的翻译方法、翻译原则，希望这两方面的叙述能对从事商标翻译工作的人员有所启示，推动翻译事业的发展。 [科]

【参考文献】

[1]Nida.E.A.& Taber，C.R.The Theory and Practice of Translation [M].Leiden：E.J.Brill，1969.

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[4]金惠康.跨文化交际翻译[M].中国对外翻译出版公司，2003.

[5]金堤.等效翻译探索（增订版）[M].中国对外翻译出版公司，1988.