郭庆慧

【摘 要】在知识已成为社会经济发展的根本动力的今天，文化对于酒业发展的重要意义也因此凸现，从而使中国白酒迎来了一个孕育着深刻质变的全新发展阶段。自古以来，卖酒的吆喝酒，几成定律，可是今天，高明的营销商却不肯就此打住，而是充分施展其聪明才智，有的放矢，千方百计地制造文化酒广告宣传和酒文化新闻炒作的攻势。那么，什么是酒文化？酒文化又有着怎样的营销作用呢？

【关键词】酒；酒文化；文化营销

1.相关概念

作为世界三大饮料之一的酒，是用高粱、大麦、米等粮食作物或葡萄及其它水果经发酵而制成的含有乙醇的饮料。自古以来，中国人就对酒情有独钟，它可以是“杯中日月长”的精神，是“相逢千杯少”的情缘，还可以是“杯酒释兵权”的策略，是“斗酒诗百篇”的灵感，……可以说，酒是一种源于自然、归于天地的物质，更是一种渗透社会、根植民族的文化。

1.1酒文化的概念

酒文化始终在承前启后、新陈代谢中生生不息。然而，酒业界对酒文化的准确诠释却没有一个固定的说法。

我国著名经济学家于光远教授认为，酒文化从概念上讲有广义和狭义之分。广义的酒文化蕴含丰富，自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形色色的饮酒器皿，以及文人墨客所创作的与酒相关诗文词典等等；而狭义的酒文化则是一般消费者心目中的酒文化，多指饮酒的礼节、风俗、逸闻、逸事等。

以出产文化名酒“百年喜庆”酒闻名的百年制酒有限公司经理潘好龙认为：酒文化作为一个文化概念，其基本含义应该是特定和统一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物质载体和产生土壤，没有酒谈不上酒文化，仅有酒也不成其为酒文化，既有酒又具有文化属性才能称之为酒文化，但酒文化并不是就和文化的简单相加，而是就与文化的有机结合，是在生产、销售、消费酒的过程中所创造的物质和精神财富的总和，也就是说，酒文化作为一种文化形态，是为了满足人们对于酒的物质和精神需要而存在的，体现着对人的文化关怀。由于人们在生产、销售和消费等阶段对于酒的文化需要不同：生产阶段强调品质，销售阶段强调有独特性的品牌塑造，消费阶段强调品味，因此，可以用品质、品牌、品味作为酒文化的内在“指标”，其中品质是核心，品牌是灵魂，品位则是对象。只有符合这三个方面的基本要求，并实现三者的有机统一，才称得上是完整意义上的酒文化，即品质+品牌+品味=酒文化。

贵州振业董酒有限公司总经理刘耕乐认为：酒文化是消费者长期以来对某个品牌酒的认可与表扬，质量是酒文化的根本。

《糖酒快讯》记者雷达则认为：由于白酒具有地域特性（即某些地区特殊的气候、土壤、水以及原料适宜酿造优质白酒），因而形成地域文化特色，称之为“原产地文化”。这种“文化”根深蒂固与消费者的思想中，是酒文化的核心。

1.2文化营销与酒文化营销

文化营销是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。

酒文化营销就是酒企业尽可能地寻找充足的理论依据，对产品进行文化包装与文化宣传，赋予产品以文化个性，以期达到让广大消费者对该产品的认知、认可并产生购买欲望，进而实现对其产品销售的目的，增加销量，获得利润。酒文化营销是一种将产品推荐给消费者的营销新方略，是一种高层次、高水平的营销，是营销体系的重要组成部分。酒文化营销有其自身的发展规律，其中在广大消费者中营造出浓厚的“文化—情感”氛围是酒文化营销的基础，而酒文化的打造、宣传又成为酒文化营销的重要任务。

2.酒文化的营销作用

2.1酒文化的市场定位作用

市场定位的实质是差异化，就是有计划地树立本产品具有与竞争产品不同的理想形象，以使目标市场了解和赏识本产品所宣称的与竞争对手不同的特点。所谓酒文化的市场定位，就是在消费者心目中为酒的形象选择一个希望占据的位置。

过去，酒企业多以提高质量为主要发展目标，信守所谓“好酒不怕巷子深”。现在，许多酒企业不惜斥巨资进行广告宣传，而对酒的内在品質注意不够，有的还将名字、包装等当做品牌本身，刻意追求新奇甚至求感官刺激，什么披金戴银、妖怪出洞、神仙下凡之类的品牌满天飞，包装和外观也越来越花哨和离谱。而一些老牌名酒的包装和外观可以说是始终如一，因为一旦改变了其包装和外观，消费者就不会认这个品牌，也就没有了市场。可以说，酒文化的营销作用实际上就是酒品牌的市场定位问题。只有找准市场，正确定位，才能确定酒文化的取向，赋予更多的文化内涵，也才能树立起真正的品牌形象。

酒文化的市场定位作用主要有四种：（1）以使用者类型定位：如茅台、剑南春等老牌名酒定位于高层人士，“糊涂酒”、“舍得酒”则定位于社会中产阶层，而二锅头等酒则定位于大众市场。（2）以使用场合或特殊功能定位：如喜临门酒从牌名到广告都是强调这是喜庆场合适用的宴酒，而茅台酒则强调它是一种绿色健康饿的饮品。（3）以属性和利益定位：如广东客家酿酒总公司把自己生产的“客家酿酒”，定位为“女人自己的酒”，不仅可以在女士们心目中留下深刻的印象，而且会成为不能饮高度酒的男士们制定选用的品牌。（4）以质量价格定位。

2.2酒文化的市场引导作用

1992年，“马爹利”乘着用8000万美元特制的豪华古帆游船—“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，使身处中国商品经济最发达地区的上海人惊讶的目瞪口呆。之后，空运来的法国鲜葡萄、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店装饰的像法国中世纪的宫殿一般，当人们在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下打开万余元一瓶的金马爹利时，享受的不只是酒香，更多的是在感受西方的宫廷式消费方式或生活方式。随后，“马爹利艺术晚会”在中国各大主要消费城市陆续上演，好像“马爹利”首先是艺术—贵族化的艺术，享用“马爹利”便是艺术家们在欣赏一种艺术品，是在感受艺术与文化，而不仅仅是美酒。就这样，洋酒凭借其洋酒文化，引导中国消费者的心理、行为等发生改变。在中国市场上取得了一定的市场。而中国的酒文化博大精深，酒企业更应该发挥酒文化的这种市场引导作用，提升竞争力。

然而，一些酒企业在引导消费者的过程中，过分宣扬酒的社会功利性，强调高档至尊，把一种帝王之气、等级观念强加于消费者，好像喝XO就高贵，喝二锅头就贫贱，对人们的消费心理产生误导。因而，酒企业应当承担起宣传真实的酒文化、进一步提升公众酒文化品位、正确引导消费者的消费心理和购买行为的责任，充分发挥酒文化的市场引导作用。

每一个发展阶段消费者都会有新的消费观念和精神追求，都会有新的时尚和文化“热点”，所以，酒企业要不断地对自己的酒文化进行创新和引导，使它能够富有时代气息，契合时代发展主题，能够（下转第263页）（上接第210页）满足消费者不断发展和变化的精神文化需求。 [科]

【参考文献】

[1]陈永芬，孔伟成.市场营销的理论与实践[M].浙江大学出版社，2002.

[2]何永祺，张传忠，蔡新春.市场营销学[M].东北财经大学出版社，2001.

[3]张贵华.论中国酒文化营销策略.特区经济，2005，（3）.

[4]徐发.我国白酒行业现状和发展趋势分析[D].合肥：合肥工业大学，2010.

[5]张智斌.白酒品牌塑造与营销运营新策略的探讨[J].酿酒，2011，（38）.

[6]辛磊.白酒文化与文化营销[N].长沙铁道学院学报，2005，（4）.

[7]王平春，林洁，石弢.中国白酒品牌文化内涵浅析[J].商业文化，2011，（11）.

[8]陈晓东.文化营销在企业营销中的应用研究[J].技术与市场，2011，（5）.