桑煜龙　李宣俞

【摘 要】现代社会广告已经成为人们了解商品服务信息，掌握生活知识，甚至作为娱乐的一种方式。本文运用实证研究方法，参考已发表的文献及大量的电视广告实例，研究如何运用首属群体中感情因素来吸引受众，引起共鸣，使受众对产品或品牌产生认同和归属感。

【关键词】首属群体；心理；广告1

1.首属群体简析

美国著名的社会学家和社会心理学家查尔斯·霍顿·库利在《人类本性与社会秩序》一书中，将遗传和社会比作个体生命历史长河中的两条河流。其中社会性的河流传递的是语言、交流和教育，它是对个人的心理、情感倾向进行强化或重塑，使其以固定的形式发展。库利在介绍社会性河流中提出了首属群体（初级群体）这一概念，并对其进行解释：首属群体是指具有亲密的、面对面交往与合作特征的群体，它建立在和谐和友爱的基础之上，并成为个人社会化的主要场所。首属群体反映着人们最简单、最初步的社会关系，是构成社会生活的基本单位。家庭、邻居、朋友玩伴等都是典型的首属群体。库 利认为在这些群体中，人与人能够产生合作成为情感的土壤，是培育人类友爱和同情心的园地，用同情心和情感紧紧联系在一起。

按照库利对首属群体的解释，它具有这样一些特征：第一，首属群体是一个规模小，成员有限的群体。在这样群体中，个人才能与其他人保持面对面、直接交流关系。第二、首属群体中的个人的互动方式都是直接的、经常地、持久的面对面的互动。……