桑煜龙　李宣俞

【摘 要】现代社会广告已经成为人们了解商品服务信息，掌握生活知识，甚至作为娱乐的一种方式。本文运用实证研究方法，参考已发表的文献及大量的电视广告实例，研究如何运用首属群体中感情因素来吸引受众，引起共鸣，使受众对产品或品牌产生认同和归属感。

【关键词】首属群体；心理；广告1

1.首属群体简析

美国著名的社会学家和社会心理学家查尔斯·霍顿·库利在《人类本性与社会秩序》一书中，将遗传和社会比作个体生命历史长河中的两条河流。其中社会性的河流传递的是语言、交流和教育，它是对个人的心理、情感倾向进行强化或重塑，使其以固定的形式发展。库利在介绍社会性河流中提出了首属群体（初级群体）这一概念，并对其进行解释：首属群体是指具有亲密的、面对面交往与合作特征的群体，它建立在和谐和友爱的基础之上，并成为个人社会化的主要场所。首属群体反映着人们最简单、最初步的社会关系，是构成社会生活的基本单位。家庭、邻居、朋友玩伴等都是典型的首属群体。库 利认为在这些群体中，人与人能够产生合作成为情感的土壤，是培育人类友爱和同情心的园地，用同情心和情感紧紧联系在一起。

按照库利对首属群体的解释，它具有这样一些特征：第一，首属群体是一个规模小，成员有限的群体。在这样群体中，个人才能与其他人保持面对面、直接交流关系。第二、首属群体中的个人的互动方式都是直接的、经常地、持久的面对面的互动。第三、群体成员间的交往富于感情。感情是首属群体形成的基础，是成员之间互动的纽带，也是其对个人产生影响作用的机制。成员间的交往动机通常是感情驱使，义务成分多于功利因素。比如，父母对于个人的教育和沟通是在遗传的基础上而建立的稳定坚固的情感。第四、成员角色不可替代性，这是由于首属群体中个人与其他成员所建立的稳固的感情。直接的接触让群体中的成员对每个人来说都是特殊的存在。第五、在首属群体中，决策者或控制者是由伦理风俗来规定，比如家庭中的父母，这种控制并不是诉诸于法律的强制手段，是一种约定俗成、由情感来维系的控制力。

由于首属群体在个人社会化中扮演着重要的角色，对个人的个性、世界观、知识结构以及情感的形成起着直接的影响作用。当孩子呱呱坠地那一刻起，除了他本身所具备的倾向、性情和潜在能力是由遗传河道所赋予，其认知、情感和态度是由最初的群体—父母所教育和影响。这些态度和情感会随着时间部分成为习惯。因此可以说首属群体是帮助个人成为独立的社会成员的重要影响因素，反过来，个人对于首属群体也有着强烈的归属感和安全感。

2.针对首属群体广告传播的技巧

2.1广告诉求对象为首属群体的控制者

首属群体中的控制者具有软性强制力，个人和控制者是出于感情上的服从与控制的关系，更具有稳定性和信服力。通常做决策的也是这样一些控制者。广告作为一个具有功利性的传播方式，它有明确的目的性，即产生经济效应。如何使一个只通过几十秒播放的广告信息实现经济效应，在这样一个信息爆炸的社会需要找准诉求对象，吸引决策者的注意，使其产生好感，才是广告制作的关键。曾经有人说过，“我们所呼吸的空气里，除了氧气就是广告”，可以看出，广告的极速发展使它已经成为像氧气一样，即使时刻在我们周围，但也很难引起我们的关注。而广告实现经济效应的首要前提就是吸引人们的注意，使其对产品有所认知。广告诉求对象的选择是市场定位的结果，很多情况并不是使用者就是其诉求对象。比如虽然很多儿童用品的使用者是孩子，但他们没有购买力和决策力，广告则侧重对他们的父母进行产品功效或情感的诉求和沟通。获得首属群体中决策者的认同不仅能够产生短期效益—产品销量增加，同时，父母对孩子的影响是深远的，个人在幼年的生活行为方式会潜移默化的影响其未来的行为习惯。为企业的整合营销打下深远的基础。

2.2广告内容情境以目标受众与首属群体经常活动场景为主

首属群体为人与人合作并产生情感提供了土壤，个人在这里收获了亲情、友情和爱情，并且建立了稳定的社会关系。可以说首属群体是个人社会关系的基础，为个人提供感情的归宿。在现代社会，人与人的关系被日新月异的科技逐渐隔离，人们怀念面对面交流时那份真诚的感情。曾经的场景会唤起当时的记忆和感情，并且引发受众的共鸣。这样会使受众放下对广告所持有的成见，并产生亲近感。在广告中运用这些场景元素是同人们怀念在首属群体中单纯的感情交往相契合。如今，在丰富的物质面前，人们不断享受物质带来的满足，也感到了内心的孤独，人毕竟不是纯粹物质性的，当物质方面的要求逐渐得到满足后，生存本身的困惑就日益上升到大众瞩目的位置。因此，人们购买商品的时候不单单是得到它的功效，更多的是感情上的满足和依附。感情因素已经成为物质销售一个很重要的附加值。

家庭、校园、车站是广告中经常出现的场景元素。这些基本上是每个人都十分熟悉或是故事感强的场景。以这些场景为背景的广告，不仅贴近生活，提醒受众产品的用途和功效（尤其是快速消费品），更能缩短受众的心理隔阂，获得消费者的认同。

3.广告说服原理着眼于首属群体中的情感因素，因首属群体中的情感驱使其对广告产生好感和向往

在广告中充分运用首属群体情感因素赋予商品以人性化的形象和品牌核心，挖掘、满足受众的这种情感上的归属需要，使受众主动地认同商品。而如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属，并通过使用商品满足归属需要，从而两者相互影响，现代广告成为受众寻求归属的对象。

家园情结一直是各种艺术表现的永恒话题，它主要表現的是两代人之间的情感。从某种意义上讲，这也是一种变相的怀旧情绪。人的成长过程其实也就是一个不断丧失的过程。我们自出生以来，就注定了我们永远不能返回的命运。随着年龄的增长，无论情感上还是现实上我们都越来越远离父母。因此，受众希望通过一种方式来寻找心灵的归宿。怀旧其实就是对过去那种真切归属感的一种怀念，试图通过这种符号化的形象建立起和过去的某种联系，或者通过消费在心理获得情感上的满足。

在90年代热播的南方黑芝麻糊广告，就是运用怀旧营销抓住受众的心理特征，唤起他们对于首属群体的情感记忆。在广告中，故事是在一片橘黄色为基调的暖色中展开，场景是儿时熟悉小巷，男孩对于热气腾腾的黑芝麻糊的渴望，老板娘的慈祥，以及童年才有的黑芝麻糊的小贩。这一系列场景蕴含了最真实的情感，其中的怀旧元素，更是激发了受众的怀旧情怀，勾起共同的记忆符号。以情动人的广告策略的核心就在于迎合受众的心理，抓住在城市化进程中，个人内心对于在首属群体中所获得的亲切感、安全感的怀念，包括与首属群体共同经历的场景和事情都成为受众获得归属感和安全感的一种途径。受众在观看广告时，童年熟悉的情景是打开受众心理防线的第一步。温暖浓情的故事激起他们共鸣，并形成认同感，从而影响受众的购买心理和购买行为。

4.结论

广告传播最重要的是引发经济效应。笔者发现有效的广告在传播技巧中可以针对首属群体，以产生直接、快速、深远的影响力，促进产品的销售。但广告本身所具有的商业性，使受众对于广告是有一定的抵触心理，技巧的简单的重复的使用，会使聪明的受众发现商家的计策，很可能产生厌恶的心理。因此首属群体心理并不是广告万能策略。在未来的广告策略研究中，更注重的是是理性与感性的结合、受众心理与产品本身特点的结合。并且广告的社会效应会日益受到重视，正是因为首属群体在人社会化过程中起着最直接的作用，广告传播也要关注内容，在人的社会化和社会交流中起良好的教育意义。 [科]

【参考文献】

[1]查尔斯·霍顿·库利.人类本性与社会秩序，华夏出版社，1989.