卢燕

摘 要：网络购物盛行的今天，商家用尽浑身解数促使消费者在冲动状态下购买原本不会去购买的商品，许多消费者都有过类似的购买消费经历。这种现象不但受商家的关注，在学术界也是引起了广泛的研究和探讨。本文从消费者冲动性购买行为入手，找出一些关键的影响因素，最后提出促进消费者进行网络冲动性购买的营销策略。

关键词：网络购物;消费者;冲动性购买

消费者的冲动性购买在日常购物中非常常见，这种是一种未经思考而且草率的行为。在商品的零售中，冲动性购买比重甚至能达到八成。我国近些年在互联网购物掀起了一阵时尚的狂潮，网络购物群体庞大，网络交易量巨大。网络零售商如果能够掌握利用消费者网络冲动性购买的心态，激发和引导消费者冲动性购买的欲望，将能够极大地获得经济利益。

一、消费者在线冲动性购买的影响因素

消费者冲动性购买影响因素一直是学者和商家关注的热点问题，其总结起来一般包括以下几大因素：

（1）个人特质。个人特质主要指影响消费者冲动性购买倾向的一些特征，如自我感知力、自我控制力、认知评估水平以及性别属性等。很多消费者虽然平时没有购物计划，但也喜欢上相关购物网站进行浏览，而且在网购过程中常常会发现不在计划内又想购买的商品，这可能与人们追求时尚、求新、求异的个性特质有较大关系。通过调查也发现，网络消费者对于想要购买的商品并不是急于出手，而是搜寻相关网站比较之后才做购买决定，可能是由于消费者知识水平较高，具有一定的自控能力，其认知评估水平也比一般消费群体较高所致。……