孙迅 程昂

【摘要】 品牌是企业的竞争力、号召力、凝聚力的统一。房地产品牌是品牌中较为独特的一类，本文从房地产品牌的特征出发，阐述了房地产品牌建设的战略意义，提出了房地产品牌建设的战略思路和战略目标，对房地产企业品牌的建设有一定参考价值。

【关键词】 房地产企业；品牌建设；战略思路

一、房地产品牌的特征

品牌以产品为载体，并与企业的生产经营行为和社会经济活动紧密相连，是企业及产品的竞争力、号召力、凝聚力的统一。房地产品牌是品牌中比较独特的一类，既有品牌的共性，又有自己的特点：

1、品牌效应的滞后性

房地产产品价值量大，购买频率低，可量化的比较标准少，品牌体验所需时间长，因此比其他类品牌在培育过程上需要更多的耐心和时间，而品牌效应（竞争力、号召力、凝聚力）的显现也会出现滞后现象。

2、品牌维护的复杂性

房地产项目开发过程跨越多领域、多行业，周期长、涉及面广，品牌的维护工作也必须环环相扣，谨慎行事，稍有不慎，就会前功尽弃，任何一点失误都可能形成连锁反应，导致品牌受到损害甚至致命打击。

3、品牌忠诚的牢固性

虽然房地产品牌来之不易，而且维护起来也非常困难，可一旦顾客的忠诚度建立，将会非常牢固，很难改变。因为对绝大多数顾客而言，房地产产品是昂贵的，对品牌的认知度是做出购买决策的关键因素。品牌忠诚度建立以后作为顾客信心的标识与保障就不会轻易转移或消失。……