王婧

随着经济全球化进程的加速，跨国、跨文化的交流活动日益频繁，不同文化背景的人员的跨国往来与日俱增，大量跨国公司的出现使得劳动的文化背景多元化趋势日益明显。在大型商场中也反映出了不同文化背景下不同的企业文化，作为文化的传播者，本土顾客的购物行为也在一定程度上体现了反映出本土文化理念。

调查对象：沃尔玛旗下公司好又多、伊藤洋华堂。

调查方式：问卷调查。

一、中国顾客文化理念调查

1、中国传统文化理念

在长达两千多年的中国封建社会里，儒家思想一直在官方意识形态领域占据着正统地位，对中国文化发生着广泛而深刻的影响。可以说，儒学乃是中国传统文化的思想主流。中华文化具有明显的阳刚性，重伦理、倡导道德至上，重和谐与统一，重实际、追求稳定，重理性与人文教养。

2、实地调查结果

在调查过程中，主要采取了问卷调查的形式针对顾客进行调查活动，选取了位于成都市武侯区亚太广场附近的沃尔玛大型连锁超市旗下的好又多商场进行一次实地调查。主要是在商场出口处向购物完的市民们发放调查问卷。以下是对问卷调查统计结果的具体分析：

① 接受问卷调查的大多为女性，可以看出女性依然是购物的主要群体。

② 购物人群年龄大部分在19到40岁之间。

③ 大部分人在购物时都会关注商品的细微信息。

④ 男性在购物之前相比女性会更倾向于事先确定好花费的时间。

⑤ 大部分人在购物时有自己的标准，并且会对同一类商品中不同的商品有不同的标准。

⑥ 遇到问题时，一半人会选择找售货员等进行咨询，一半人会选择自己独立解决。且男性更倾向于自己独立解决。

⑦年龄大的消费者会更多的选择找他人寻求帮助。

由此可以看出中国文化更趋向于阳刚文化，男性表现得自信、坚强，注重物质成就；女人表现得谦逊、温柔、关注生活质量。

二、沃尔玛

1、沃尔玛商场简介

是一家美国的跨国零售企业，总部设在阿肯色州本顿维尔。为全球最大的公司（以营业额计算）。也是世界上最大的私人雇主，员工超过两百万，是世界上最大的零售商。沃尔玛仍然是一个家族企业，其控股人为沃尔顿家族拥有沃尔玛48%的股权。

2、美国传统文化

美国人的文化习俗中形成了较高程度的宽容性，对异质文化和不同评议持容忍、可接受的态度。从政治上讲，这种宽容性表现在对自由的追求和对自由权利的维护。从宗教上说，它體现在不同信仰的和谐共存。从生活范围上看，它显现在不同种族、不同族裔社区的平安相处。与此同时美国是个尊重个性、崇尚个人主义的国家，富有创新精神和批判精神，而个人奋斗成功的故事是“美国梦”的精髓部分。美国人的快节奏生活方式是被他们紧张激烈的社会竞争所“逼迫”出来的。因为这种“逼迫”无时不在、无处不有，美国人对快节奏生活方式也就习惯成自然了。

按照“斯特罗姆·佩纳斯的五文化维度”进行分类，美国文化代表着特定主义、个人导向、感情性和扩散性。

3、成都沃尔玛商场文化调查

在沃尔玛商场文化调查过程中，分为以下几个方面进行的调查。

A、记录装修风格

从装修上来说，沃尔玛与传统的小型超市不同，它采用的是“仓库式”装修，就是没有原本房屋所存在的框架，而是以自己的货架形成的商品摆放区。装修极为简单，但内设中央空调，为顾客提供一个舒适的购物环境，也为员工提供一个舒适的工作环境。

B、记录商品的摆放

从商品摆放上来说，沃尔玛在一楼放置的是蔬菜、水果、肉类等一些食品，二楼则是一些日用百货，涉及生活的方方面面。这样分类方法一是便于顾客选购，也使两类商品分开。保证二楼的环境干燥舒适。从细节上，我们主要是观察二楼的商品，它将商品分成了三个区域，按照日用品（纸巾、洗发露、蚊香等）、食品（各类零食、饮料、茶叶、咖啡等）、常用品（少量且低价的T恤、鞋子，体育用品、厨房用品、和其他家庭、个人用品等）。在每一大类再次细分，以常用品为例：在此区域内又分体育用品区、厨房用品、个人用品区、家庭用品区。然后再次细分，细分方法则是用相关性来进行摆放。又以体育用品区为例：首先是球类，如篮球、足球、排球、旁边便有打气筒、于此同列的是羽毛球拍、网球拍、乒乓球拍等，并且是把羽毛球、网球、乒乓球与各自的球拍放在一起销售。再往后是自行车，然后是一些户外用品等。虽然所占区域不大，但种类齐全，每类商品又以品牌、价格等进行分开摆放。层次分明，摆放整齐。除此之外，商场的价格标牌也是格外引人注目，采用红黄相配的大标牌标出价格，非常醒目，在一些促销品中更是采用大堆积、大标牌、有的还有员工进行促销。

综上，在商品的摆放上，通过无形区域的划分，然后再次细分和整齐的摆放。使消费者一目了然，购买更加方便，也是符合大多数人是思维方式和购物方式。做到了普通实用，也更加贴近消费者的消费心理。

C、设计调查问卷（关于在进入沃尔玛之前是否接受培训，培训中给员工传输的思想是以自我为中心还是以集体为中心，沃尔玛整个的氛围是不是十分强调守时等），对商场的工作人员进行访谈，在员工方面我们主要在上班时间、培训、总结、服务方式和服务态度等方面进行了观察和询问。

① 沃尔玛的上班时间是早上7点到晚上10点。实行两班倒的换班方式。在时间上要求较为严格，需要按时到班。

②在培训上，沃尔玛的每位新员工在正式上班之前，都会接受系统的培训，包括沃尔玛的企业文化，和平时的上班方式、要求以及每位员工应该做的事情都有详细的分工和安排。

③每周沃尔玛都会有一个总结，在总结中会有这一周来的营业状况、下周的工作介绍，以及对一些优秀员工的表扬等。

④服务方式上，沃尔玛员工并不是会非常主动的去向顾客推荐产品，除非是有一些促销产品。每一位员工都有自己的分工，他们都会留在自己的商品区域内，对在自己商品区选购的物品进行一些介绍。但在旁边顾客有需要时，即使不在自己的 范围内也会前去进行解答和帮助。

⑤服务宗旨：顾客永远是对的。

因而，在员工方面，主要反映的是以顾客为中心的服务模式。崇尚集体主义，将自己看做沃尔玛中的一份子。做事规范化，却又有一定的灵活性。公私分明。

D、观察商场中的有创意的地方，如一些商品的摆放方式，促销的方式及一些小贴士的设计等方面，商场的创意之处多还是少。

①商品摆放整洁，还有很多清仓、特价、优惠的商品，摆在显眼的位置，让顾客很容易看到，并享受优惠的商品，而且在各个商品柜上，有很多诸如“省心价”、“广告商品”的牌子，让顾客很容易发现，并且默认这些都是好的、优惠的产品，这很有利于商家对产品的零售与促销。

②在超市的墙上，贴满了关于超市的运货、流程、服务模式及某些产品的广告，还有里面有大电视，也在放一些关于“沃尔玛”超市和某些产品的广告视频，这也是促进顾客购买的一种方式。

③商家还选用了一些物美价廉的产品，作为沃尔玛超市的专卖产品，例如，“简适”等品牌。

④调查过程中在一个角落里看到一个本子，里面记录着关于商品核查的登记表，记录很全面，这个表用来安排员工，让他们明确自己的任务，做好自己的本职工作。

4、沃尔玛商场调查总结

通过在商场中的调查显示，沃尔玛商场在中国境内发展时，虑及中国的文化背景，在商场文化的建立中，将中国文化与美国文化进行融合，而非一味复制美国模式，更注重了实用性，直接将顾客的舒适度，和便捷性放在第一位。因而在跨文化交流的过程中在斯特罗姆·佩纳斯的五文化维度中更加偏向于特定主义、集体主义、中立主义、成就主义。

三、伊藤洋华堂

1、伊藤洋华堂简介

成都伊藤洋华堂成立于1996年，是经原对外经济贸易合作部（现商务部）批准成立的中外合资公司。其主要股东为世界500强的柒和伊控股有限公司下属日本国株式会社伊藤洋华堂。

2、日本传统文化

从历史上看，在1000多年的时间里，日本大量吸收了中国的大唐文化。1868年德川政权崩溃、明治维新开始后，日本进入了“文明开化”时期。在这个时期，日本按照11个世纪前全盘接受中国文化的方法引进西方的文明，并取得了巨大的效果，为建设一个现代化的国家奠定了基础。任何一种文化的形成与发展都要受许多因素的影响，该国的和外国的历史，以及佛教、儒教甚至基督教都曾对日本文化起过作用，日本在变化，但是却从未真正脱离其最古老的本土文化根源。

從深层分析看，日本仍是一个传统的国家。例如，他们爱吃生冷的食物，比较崇尚原味；喜好素淡的颜色和天然情趣；家族势力、家族意识和集团意识很强；民间信仰和巫术特盛；女子对男子的温顺和依赖；想发财，能发财，但发了财以后又不知所措等。

按照“斯特罗姆·佩纳斯的五文化维度”进行分类，日本文化代表着特定主义、集体导向、中立性和因袭导向。

3、成都伊藤洋华堂商场文化调查

在伊藤洋华堂商场文化调查过程中，分为以下几个方面进行的调查。

A、记录装修风格

进入伊藤洋华堂时，可看出商场装修大方、美观，灯光明亮华丽，商品摆放让人赏心悦目。

B、商品摆放模式

伊藤的商品不根据品牌的类别做简单的摆放，而是还原生活场景，根据产品功能的相关性，将商品周全地陈列出来。在其他超市，可能需要跨几个功能区去购买的商品，伊藤这里可以一处购齐。这种陈设方式的选择源于对顾客消费习惯的分析。

C、通过网络了解经营模式

①伊藤洋华堂的打法与家乐福及沃尔玛等零售连锁公司不同，它并不靠规模效应取胜，而是更聚焦于让每平方米产生更多价值。

②伊藤洋华堂采用的是超商综合模式，超市收入只占其整体收入的10%，但却能带来90%的客流。跟家乐福和沃尔玛比起来，它的商品品类并不足够多，但是却有不少别处很难买到的商品。

③伊藤想要的合作模式，即创造进攻型经营体制，引导顾客需求，而不是单纯打折。“大多数零售商场都能满足消费者需求，但伊藤提供的是提案，是给顾客的生活方式提供建议。”正见品牌策略顾问公司总裁崔洪波认为。成都爱缇莎总经理何志锐对记者描述了华堂对它们的管理要求商场每个楼层每周都要有新变化；华堂商品部每天不停地开会、出方案，不仅随时调用销售数据分析哪种产品卖得最好，而且还要提供商品长期跟踪销售记录。同时，商家们还必须根据季节性等特点，拿出销售预案。

④借助POS系统信息实现精细化管理

伊藤还有一个偏执狂的特点，那就是，它几乎把情报信息研究写到公司章程里。是成都第一个想到购买天气预报的零售公司。华堂规定每家店铺都必须根据第二天的天气情况调整商品陈列。

D、对商场员工的调查了解

通过调查，伊藤的责任就是让员工整体都得到进步，伊藤奉行“一人百步不如百人一步”的思想，显露出伊藤打造整体人才品质的决心，人才品质的建设，对于员工自身来说，也是一生的财富，帮助员工建立正确的思考方式、行动方式，才能让员工成长；伊藤的责任就是打造安全、安心的卖场，提供有鲜度的商品，以满足顾客的需求，并不断提供新的生活方式，让顾客的生活更具富裕感；

4、伊藤洋华堂调查总结

通过调查显示，伊藤洋华堂商场在中国发展时，在日本文化与中国文化进行跨文化交流的过程中，体现出的文化偏向为特定主义、集体导向和成就导向。

四、沃尔玛及伊藤洋华堂文化对比

在对比过程中主要从一些几个方面进行：

1、商场装修风格

从调查中可以看出，沃尔玛装修不及伊藤洋华庭精致，注重细节，但是两者的共同点就是装修都十分舒适大方，从装修风格中可以体现出以日本文化为背景的伊藤洋华堂更加注重细节与购物情趣的培养，而这也证实日本文化的一部分。

2、商品摆放模式

沃尔玛商品摆放中偏向于通过无形区域的划分，然后再次细分和整齐的摆放方式，采用的是相关商品摆放模式，如“日用品（紙巾、洗发露、蚊香等）、食品（各类零食、饮料、茶叶、咖啡等）、常用品（少量且低价的T恤、鞋子，体育用品、厨房用品、和其他家庭、个人用品等）”摆放，伊藤洋华堂采用的是还原生活场景，根据产品功能的相关性，将商品周全地陈列出来。由此可见两家商场在商品摆放上都采取的是针对目标顾客的消费习惯进行货品摆放，在这一层面上都偏向于特定主义。

3、商场员工培训模式及灌输理念

沃尔玛和伊藤洋华堂对员工的培训都注重于集体主义，集体的成功才是个人的成功，且在企业的宗旨中都注重：“顾客就是上帝”。但是沃尔玛强调的是“顾客就是对的”而未具体明确如何主动从商场系列模式上迎合顾客，伊藤洋华堂则强调着主动提供新的生活方式，让顾客的生活更具富裕感，可以看出伊藤洋华堂所代表的日本文化中相比美国文化更偏向于特定主义，相信事情是独特的，须就事论事。

4、商场促销风格

沃尔玛商场促销力度十分有力，在商场的各个方面，如：商场的墙壁，商场播放广告视频宣传，促销价格牌设计醒目等，在伊藤洋华堂则相比较而言促销维度不及沃尔玛多，促销方式不够式样繁多，从促销风格体现出以美国文化为背景的沃尔玛更为充满活力，商场竞争步伐更为激烈。

综上而言，以不同文化为背景的商场在同一种文化环境下的经营过程中，会体现出各自不同的文化特性，但也存在着相同之处，这源于与所在地文化的相互交融，企业在跨文化的交流过程中只有考虑考不同文化的差异性，求同存异，主动融合，才会实现成功的跨文化沟通。（作者单位：四川大学商学院）

参考文献：

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[2] Hofstede，Geert.（1967）.The Game of Bud-get Control.London：Tavistock.Lin，X.Z.[林雪珠].（2006）跨文化的企业文化建设，广州：中山大学学报论丛.

[3] Nancy J.Adler.（1983）.Cross-Cultural Management Research：The Ostrich and the Trend，3.

[4] Wang，G.H.[王国辉].（2006）浅析跨国企业的跨文化管理，黑龙江：黑龙江对外经贸.