周小兵

1.绪论

1.1 研究背景

伴随着中国经济的持续高速发展、国际化程度的提高以及消费新生代力量的成长，人们的消费观念日益贴近西方主流的消费文化，消费者的个性诉求不断增强，中国正逐渐进入新消费时代。在新消费时代，顾客的消费需求日趋复杂化、多样化、个性化，关注购买过程中所得到的服务，更加关注质量和品牌。这在一定程度上有利于品牌的發展。

在新消费时代，网络经济得以快速发展，网购市场规模不断扩大，网络品牌尤其是完全依靠网络发展起来的网络品牌，借助网络发力，以一种不同于传统线下品牌的姿态逐渐的成长起来，在传统线下品牌之外为人们呈现了更多的选择。关于这些网络品牌的研究逐渐得到了人们的关注。

品牌忠诚对于企业来说，是其最宝贵、最可贵、最稳定的资产，是企业生存发展的基础，提高品牌忠诚对企业来说意义重大。而网络品牌区别于传统的线下品牌，其品牌忠诚对其有着更重要的意义，网络品牌的成功引起了学界对其忠诚度的研究。

1.2 研究意义

基于承诺和信任理论，进一步梳理了影响网络品牌忠诚的影响因素，丰富了关于网络品牌忠诚的理论研究；并分析了当前网络品牌忠诚构建的现状，有助于对提高网络品牌忠诚度的研究。

对网络品牌来说，本文在文献综述的基础上，结合网络品牌忠诚构建的存在的问题，提出了提高网络品牌忠诚的策略，有利于企业的生存和发展，在网络经济时代的竞争中处于有利的地位。……