严 荣

（作者单位：丽水市广播电视总台）

多屏融合的价值链传播初探
——论“微时代”的电视广告转型

严 荣

（作者单位：丽水市广播电视总台）

随着4G、OTT等技术的应用和升级及智能设备的普及，传统媒体受到新媒体挤压，电视广告市场逐渐萎缩。基于此，通过对传统电视广告的症结、移动互联网广告的不足分析，提出以增强互动、分众传播、碎片时间利用的多屏融合价值链传播模式和操作方法。

电视广告；多屏融合；价值链传播

1　“微时代”电视广告面临的挑战

当今，微信、微博、微电影、微视频悄然渗透至全民，进入了一个无“微”不至的“微时代”。这个微时代，正悄然颠覆着传统的电视广告。据易观国际数据显示，2014年中国互联网广告市场规模达到1535.2亿元，较2013年增长53.5%，2014年电视广告市场规模也高达1600亿元。越来越多新媒体、新传播形式的出现，不断把传统媒体的广告商带走，其中电视广告市场流失最为严重。《中国互联网电视发展白皮书》显示，自2011年以来，我国的移动互联网广告得到了飞速的发展，每年通过微信、QQ等手机移动客户端带来ideas广告经营额的数量达到100亿元。据专家预计，我国的移动广告随着经济的快速发展，还会突飞猛进地发展，针对广告业新的商业模式和行业格局正结伴而来。传统电视广告首当其冲。

以丽水市广播电视总台电视广告为例，近3年来几个受影响的行业电视传播市场走势逐渐萎缩，且2013年的降幅明显增大，2014年同比累计下降31%。与此同时，大客户级的客户家数及户均贡献也呈现下滑趋势。

电视广告面临的危机还来自广告商的日渐疏远，微营销、微策划已经吸引了越来越多广告商的兴趣，这种人际传播具有灵活有效、表意丰富、目标明确的特点，使传统媒体广告商重新找到广告更具效果的传播形式。

在这样的“微时代”，电视广告该如何转型，顺应移动互联网大潮呢？

2　多屏融合价值链传播

2.1传统电视广告与移动互联网广告优劣势分析

初创公司Crave Lab的创始人Jeff Peden表示：“如今做广告，你一定要考虑你的观众。你要思考他们的性别、兴趣爱好、地理位置以及心理状况。”而作为电视广告，一方面是在内容上考虑你的观众，另一方面还需要考虑你的广告主——投入产出比、操作便利性。

从受众角度看，传统电视广告的优势是可信度高、被动接受概率大；劣势是很难精准地区分受众、互动性差，利用时间碎片的功能差。

从广告主角度看，传统电视广告的优势在于品牌影响力大、可信度高，但是费用高、可评估性差。

2.2多屏融合价值链传播

融合是一种新常态，多屏互动、三网融合，各种边界的模糊化已经是大势所趋，多屏融合并整合相应环节，形成价值链以凸显差异化，是当下传统电视广告转型的必由之路。

2.2.1概念的界定

多屏融合价值链传播是指基于传统电视的官方媒体地位以及传统广告运营优势、资源，发挥微时代的移动互联网技术、新媒介优势，整合以电视、智能手机、Pad等多屏融合，集宣传策划、客户类型精准分众、拓展碎片时间利用，促成线上线下互动交易的双向互动传播模式。简言之，就是将有线电视屏幕与无线智能终端相结合，传统的电视广告宣传与智能终端互动应用融合，并实现O2O模式销售的价值链级传播。

一项针对我国城市网民的跨屏行为调查显示，86.3%的网民在看电视时会使用智能手机作为电视的跨屏搭配。而在看电视时，人们使用手机最常进行的活动包括聊天（如使用微信或者即时通讯）、查询信息、上微博、使用社交网站等。

例如，可口可乐推出了一款手机App叫“CHOCK”，用户下载此款App到手机后，在指定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启App，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机App中揭晓奖品结果。奖品都是重量级的，如汽车之类的，吸引力很大。又如，AXE在比利时投放的电视广告，当用户看到AXE电视广告时，广告上提示用户在手机上打开一个Shazam软件，当Shazam“听到”电视广告时，就会在手机上触发更多关于当前电视广告的信息，这种玩法破解了传统电视广告与线下用户缺少互动的难题。2014年，奥利奥开展“亲子一刻，玩起来”的营销活动。通过与微信和创意相机合作，奥利奥让家长和孩子一起拍照，将照片转化成幽默的“亲子表情”，最后分享给好友。

奥利奥公司也充分跟利用了微信活动的优势来达到宣传的目的。奥利奥公司聘请《爸爸去哪儿》节目中的明星位自己的产品进行推广，增加媒体宣传的力度。

2.2.2运营模式初探

第一，整合电视台现有“微”平台：各电视台的现状是微信公众号各频道1个，专栏、专题又有很多公众号，造成粉丝分散，无法体现规模效益，首先应是整合各“微”平台。以丽水市广播电视总台为例，目前的微信公众号有6个，各公众号的粉丝数从几百到几千个，且缺乏专业的运营和支撑团队。其次，将其打造成有一定影响力的公众号。

第二，微信公众号电视广告打造为电视台的微商。

第三，O2O销售模式的实现。通过扫描二维码或者广告画面中的某项内容抓拍或某个声音的抓捕后发送到指定公众号，享受一定的优惠，可以借鉴美团的运作模式。

第四，电视广告信息有效性的反馈，以二维码宣传的公众号+线上的活动订单或预订单互动，提供及时准确的数据，形成广告主与电视台之间的互动、客户活动线上线下的分享以及与电视台之间的互动。

第五，盈利模式。从传统的广告时间段播放，向成交额、销售额提成转变。

2.2.3软硬件系统需求

搭建云平台等数据存贮和支撑体系，为大数据及精准的宣传投放奠定基础。

运营团队：建立一支具有互联网策划、系统支撑的线上团队。

前期可以采用外包模式，解决数据支撑和团队的问题。

3　问题与思考

传统广告传播入到与微时代、大屏与小屏、有线与无线的融合，不仅是传统电视广告与微信公众号或移动App上的条幅广告Banner、弹出广告的简单整合，也不仅是App推荐墙、电商墙和游戏内植入广告那么简单，而是一切结合客户的碎片时间利用、各种应用场景下基于客户分众的精准性推荐以及线上线下互动最终促成交易的价值链整合；其还可以结合广告主的不同需求，融合Wi-Fi、微商代理的线上支付模式延伸价值链等方式。

［1］陆曦.T2O是拯救电视的新模式吗［EB/OL］.现代广告（2015-01-30）［2015-07-30］http：//www.maad.com.cn/ index.php？anu=news/detail&id=4867

［2］姚水君.电视广告的机遇与挑战［J］.中国广播电视学刊，2002（5）.

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［4］ 张守信.电视社交化传播趋势分析——以《快乐男声》为例解读电视互动新范式［J］. 视听界. 2013（05）