吴兰桂

（无锡商业职业技术学院旅游管理学院，江苏 无锡214153）

【现代流通业研究】

基于产业链的在线旅游发展策略分析

吴兰桂

（无锡商业职业技术学院旅游管理学院，江苏 无锡214153）

在“互联网+”时代背景下，旅游电子商务平台进一步拓展，传统旅游企业也纷纷开始谋求向在线旅游转型。文章从在线旅游产业链角度出发，对我国在线旅游品牌电商产品体系、渠道体系、在线旅游消费者的选择倾向等进行调查，基于调查结果对我国在线旅游发展的主要问题进行分析，并有针对性地提出在线旅游发展策略。

在线旅游；产业链；策略

一、我国当前在线旅游行业概况

（一）我国在线旅游起步晚，发展快

我国在线旅游发端于1997年［1］。1999年，携程旅行网成立，在此之后短短的几年时间，艺龙旅行网、同程网、驴妈妈、去哪儿网、途牛旅行网等大型旅游电商先后成立。相关数据显示，我国在线旅游市场的规模从2009年619亿元，至2011年达到1331亿元［1］。2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%［2］。

（二）在线旅游市场前景广阔

2005年7月，万达文化集团宣布出资35.8亿元人民币投资同程旅游，成为国内在线旅游最大单笔投资。近2年在线旅游平台不断追加的巨额投资必将刺激行业进一步扩张。

在欧美发达国家，在线旅游市场占到整个旅游市场的60%～70%。在印度，这个比率也已经达到了30%左右［3］。虽然近些年我国在线旅游消费市场规模发展迅速，但在线旅游市场规模占整个旅游市场规模的比例还远远低于世界发达国家。因此，我国在线旅游市场空间广阔。

二、在线旅游行业产业链基本要素

（一）在线旅游的产品要素

1．单项旅游产品

单项旅游产品以交通类、住宿类和门票类产品为主，这些旅游产品形态简单且质量标准相对一致，客户通过网络预订基本可预期其线下产品的质量，因此该类旅游产品最容易受到线上客户的接受。所以，单线旅游产品就成为在线旅游电商最先尝试的领域，也是目前比较成熟的线上旅游产品。

目前比较成熟的交通产品供应有机票预订和火车票预订，比较成熟的住宿旅游产品主要有经济型酒店预订、高星级酒店预订。有电商开始与国外酒店合作，也有一些电商尝试做民宿公寓的线上租赁，还有一些电商开展了代办签证、代买保险等旅游单项产品。

2．综合类（组合类）旅游产品

综合类（组合类）旅游产品主要是指旅游线路类旅游产品，一些知名旅游电商平台首页的“度假旅游”“旅游”“周边游”“国内游”“出境游”等板块下的产品多为此类旅游产品。线路类旅游产品按不同的划分标准可以分为多种类型。目前在线电商销售的线路类旅游产品主要分为短线旅游线路预订、长线旅游线路预订、出境游旅游线路预订等。也有一些电商也开始针对某一细分旅游市场，有针对性地供应旅游产品，如周末游、亲子游、游轮等。还有一些电商提供往返交通加地接的二次组合的综合旅游产品。

（二）旅游产品销售渠道模式

1．单层渠道模式

（1）直销渠道

其基本渠道模式为：在线旅游供应商→旅游者。

旅游供应商在线直销渠道是在线旅游的有机组成部分。旅游供应商在线直销平台包括各类酒店、航空、火车、汽车、景点门票、演出门票等旅游实体要素供应商在线销售平台。如中国铁路客户服务中心官方网站、中国东方航空官方网站等。

（2）一级分销渠道

其基本渠道模式为：旅游供应商→在线旅游中间商→旅游者。

在线旅游中间商通过线上或线下渠道获得旅游供应商提供的产品或服务，再通过在线平台出售这些旅游相关产品或服务。

（3）多级分销渠道

其基本渠道模式为：旅游供应商→在线旅游批发商→在线旅游零售商→旅游者。

在线旅游批发商通过线上或线下渠道获得旅游供应商提供的产品或服务，再通过在线平台将这些产品出售给在线旅游零售商，旅游者从在线旅游零售商处获得旅游产品或服务。

2．多层渠道模式

其基本渠道模式为：

旅游产业规模庞大，旅游供应商数量众多、类型多样，旅游产品内涵丰富、形式多样。这些在线旅游产业呈现出一个多层次渠道特点。旅游供应商通过直销、分销等多种渠道来销售旅游产品；旅游者的选择空间也非常大，可以从旅游供应商、旅游批发商和旅游零售商等多种平台购买旅游产品。

三、主要品牌旅游电商的产业要素调查与分析

为了准确把握当前在线旅游产业链现状特点，笔者开展了有针对性地调查，调查的方式比较广泛和灵活，包括在线旅游电商企业的实地走访，对旅游发展相关年鉴或报告的阅读，与在线旅游消费者的直接交流，面向市场发放问卷等。在此基础上综合考虑一些在线旅游电商企业的营业额、官网访问量、业界口碑等，剔除“12306”等不参与市场竞争的特殊旅游电商平台，选择了目前我国较有影响力的携程旅游网等10大旅游电子商务平台。调查的主要方式为官方网页的浏览和在线预定功能的实际体验，调查的时间段主要集中在2015年上半年。

（一）品牌旅游电商的产品要素调查

现将关于品牌旅游电商的产品要素的调查结果进行了梳理。具体结果如表1所示。通过表1可以看出，携程旅行网的产品体系相对最为全面，产品体系包括涵盖国内、海外的交通、住宿、度假旅游等方面，正在逐步完善机场大巴、出租车预订等新型线上交通业务，开发了代办签证、代买保险、境外wifi等一些新型旅游单项产品，旅游的“一站式服务平台”特征最为明显。艺龙旅行网专注于交通预订和酒店预订；蚂蜂窝专注于酒店预订国外；途家网专注于住宿旅游预订；其他在线旅游平台的主要产品要素较相似，但在具体产品经营的广度和深度上有一定差异。

（二）品牌旅游电商的渠道要素调查

由于旅游产品的复杂性和旅游产品销售渠道的多样性，目前我国在线旅游行业形成了一个复杂的有机产业链，如图1所示。在线旅游中间商，包括旅游B2B分销平台、旅游B2C分销平台和旅行社线上销售平台。在线旅游中间商是目前我国在线旅游电商平台竞争最激烈的环节。

将关于品牌旅游电商的渠道模式的调查结果进行梳理，其结果如表2所示。通过表2可以看出，携程旅行网等9家新兴旅游电商皆为B2C的旅游中间商，携程旅行网和途牛旅游网2家电商以B2C旅游中间商为基础将产业链延伸到旅游供应商环节；而遨游网作为传统旅游社面向在线旅游的网络化平台也主要扮演旅游中间商的角色。通过表2还可以看出很多大型旅游品牌电商不约而同地选择B2C销售模式，通过B2B模式进行销售的旅游电商则较少。而上游旅游供应商在线直销平台发展还处于弱势，具有品牌影响力的旅游供应商在线直销企业较少。

表1　10大旅游品牌电商产品要素调查表

图1　在线旅游产业链示意图

表2　10大旅游品牌电商渠道要素调查表

（三）在线旅游消费者电商选择倾向调查

机票预订、酒店预订和度假产品是当前在线旅游的核心产品。笔者围绕这几大产品，于2015 年3月—6月以抽样方式发放问卷形式，了解在线旅游消费者电商选择倾向。调查过程中发放问卷200份，调查群体在年龄、性别、职业等方面尽可能多角度覆盖，有效回收问卷193份。对问卷进行归纳和统计，如图2、图3和图4。

调查结果显示，去哪儿网、携程旅行网、途牛旅游网等新兴电商旅游平台分销渠道在在线旅游产业链中居主导地位，而航空公司官方网站、品牌酒店官方网站和旅行社官方网站等传统旅游企业线上销售平台的直销渠道，在在线旅游产业链中也占有一定的比例。游客购买度假类旅游产品时对旅行社官方网站的认同性较强。

四、我国在线旅游发展主要问题分析

（一）主要电商产品和渠道的同质化引发的竞争激烈

主要旅游电子商务平台现状调查结果表明，当前我国在线旅游品牌电商的主要产品和渠道同质化现象严重。同质必然会引发竞争，良性竞争会促进发展，恶性竞争会造成资源浪费。当前我国在线旅游电商的竞争的重要方式之一是打价格战，不惜以利润来换市场，这种恶性竞争的结果造成了资源的浪费和企业经营的亏损。据《南方日报》报道，携程旅行网2015年第一季度归属携程股东的净亏损为1.26亿元［4］。

图2　消费者预定机票网站选择倾向调查统计图

图3　消费者预定酒店网站选择倾向调查统计图

图4　消费者购买度假旅游产品网站选择倾向统计图

（二）传统旅行社的在线转型还处于弱势状态

在传统旅游行业中，旅行社处于旅游中间商的核心地位，而在当前线旅游浪潮的冲击下，其旅游中间商的核心地位很快被一些新兴的电子商务平台所取代。为适应新形势，传统旅行社都开始积极向在线旅游转型，积极开发线上销售平台。就现状来看，旅行社线上销售平台如遨游网、春秋旅游网等，在与携程旅行网等旅游电商平台的竞争中，还处于弱势。但客观来看，一方面，传统大型旅行社强大的产品研发能力、旅游行业长期积累的人才优势、服务优势、渠道优势等在新一轮的竞争中没有完全体现出来；另一方面，网络技术、网上支付等不应该会成为传统大型旅行社在线转型的阻力，因此笔者认为传统大型旅行社会成为在线旅游发展的重要力量。

五、在线旅游发展策略分析

一般的旅游电商想要打造一站式旅游服务平台，必须与携程旅行网等大型旅游电商协同发展。如果不具备强大的人才优势、渠道优势或其他优势，在今后发展中就很难做大做强。

（一）产品差异化策略

同质会引发恶性竞争，恶性竞争会造成资源的浪费。在线旅游企业之间要避免恶性竞争，就应该在产品上寻求差异化发展，不断创新。中国在线旅游市场极其庞大，旅游市场需求多种多样，各大在线旅游平台应以在线旅游市场的消费需求为导向，提供差异化的更优质的旅游产品和服务。

如在度假旅游产品方面，由于其消费过程中涉及的要素很多、产业链很长，目的地旅游体验及旅游服务质量上的差异大，因此从线上到线下容易产生衔接上的错位。很多旅游者表示，在线购买度假产品，最希望在线旅游的服务能进一步专业化，在旅游过程中遇到突发情况，希望客服人员能够为顾客提供及时帮助。在线旅游服务商如果能把这一点融入到度假旅游产品开发中，必将提升自己的核心竞争力和品牌影响力。

（二）渠道空隙策略

目前国内旅游电子商务B2C平台发展速度很快，运营模式趋于成熟，形成了很多具有品牌影响力的旅游B2C电商品牌，如携程旅行网、同程旅行网等。其主营业务集中在机票、酒店和旅游线路的预订，同质化现象严重，竞争也极为激烈。而旅游B2B平台的发展则相对处于弱势，具有品牌影响力的在线平台比较少。从渠道空隙策略角度来讲，目前在线旅游B2B平台发展还有很大的空间。

“八爪鱼在线旅游”是一家旅游B2B的在线旅游服务商，是以度假产品为主导产品的旅行社同业分销平台。这种渠道模式较新颖，将遍布全国各个地方的大大小小旅行社资源进行了有效整合，同时避开了与携程等大型旅游电商的正面竞争，短短2～3年时间便获得了快速成长。

（三）团队游类度假产品线上线下融合策略

度假旅游是旅游产品体系中最本质、最核心的产品要素，其特征与机票、门票、酒店等单项产品区别非常大，且度假旅游产品在线消费在我国还处于起步阶段，未来发展潜力非常大。

去哪儿网等大型旅游电商虽然具备强大的旅游产品信息功能，但对线下度假旅游产品质量控制方面能力较弱。购买成熟的线下小型旅行社或与大的品牌连锁旅行社展开合作，对于旅游电商参与到线下产品质量控制来说是一种切实可行的方法；而创建自有旅行社，对于资金支持稳定、旅游专业人才储备丰富的电商来说也是可行的途径。

大的旅行社连锁品牌，如国旅、中青旅、康辉等，它们拥有非常丰富的旅游线路组合、旅游产品服务经验，也拥有大量的旅游专业人才贮备优势，其旗下的分支遍布各个地方，渠道优势也非常明显。这些优势是新兴旅游电商平台很难在短时间内通过自身努力所具备的。基于此，笔者认为，传统品牌旅行社依托现代电子商务技术积极向线上转型，是非常具有潜力的。

无论是新兴旅游电商平台的线下扩张，还是品牌旅行社的线上扩张，长线游、老年游和出境游等度假旅游产品线上线下融合是未来必然趋势，而对于此类旅游产品，品牌旅行社的线上扩张更具优势。

［1］张媛，薛兴国.我国在线旅行社的分类管理研究［J］.旅游论坛，2013（11）:39-44.

［2］郑丽英.2014年中国在线旅游行业发展解读［EB/OL］. （2015-04-10）［2015-07-05］.http://report.iresearch.cn/ html/20150410/248549.shtml.

［3］张宇.传统旅行社如何走好“电商”之路［N］.中国旅游报，2013-02-25（01）.

［4］周人果.携程2015Q1净亏损1.26亿元 ［N］.南方日报，2015-05-20（01）.

（编辑：章萍 徐永生）

An Analysis of the Developmental Strategies of Online Tourism in Terms of Industry Chain

WU Lan-gui
（School of Tourism Management，Wuxi Vocational Institute of Commerce，Wuxi 214153，China）

As a result of the appearance of the Internet era，the number of platforms for e-commerce in tuorism industry is increasing rapidly and many traditional rourism enterprises are striving for a shift to online tourism. This paper is an investigation into the product system of China’s online tourism companies，their channel systems as well as the trends of the consumers’choices in terms of industry chain.Based on the findings through this investigation，problems concerning the further development of China’s online tourism have been analysed，and corresponding strategies have been put forth so as to enhance its healthy development in the future.

online tourism；industry chain；strategy

F 590.31

A

1671-4806（2015）05-0037-05

2015-07-26

吴兰桂（1980— ），女，安徽安庆人，讲师，硕士，研究方向为旅游规划与管理。