卢宁　韩千群

摘 要： 本文从广告语言角度探讨了中文网络广告在加速“国际化”进程的同时，要立足“本土化”，考虑语言的规范、文化教育等非经济因素。本文融入了中文网络广告国际化过程中出现的一些问题，并提出了对策。

关键词： 中文网络广告语 国际化 本土化

中国加入WTO（世界贸易组织）后，广告业将面临新的竞争与机遇，如何尽早实现中国广告的国际化是当务之急。可是有些广告公司却在追求国际化的时候忽略了本土化，在产品包装、品牌命名等诸多方面均有向“洋化”方向发展的趋势，一派的“拿来主义”和“全盘西化”的做法。其实，国际化与本土化并非绝对排斥和对立，广告国际化的进程中实质上也包含了本土化。中国广告必须立足本土，最终实现国际化。现尝试以一个受众身份，从广告语言的角度谈谈中文网络广告在加速“国际化”进程的同时，要立足“本土化”，考虑到语言的规范、文化教育等非经济因素。

一、中文网络广告的分布情况

本次研究浏览了国内知名的9家中文网站，新浪、网易、搜狐、腾讯、广州视窗、云南信息港、空中网、博客、中华广告网，由于本次研究的目的仅在于考察中文网络广告语言使用的现状，所以在样本的年限上选取了最近的2013-2014年9家网站首页上所发布的中文网络广告，最终选取的网络广告样本量为76条。从提取的样本广告类别的分布看，包括娱乐广告、电子产品广告、境内旅游广告、化妆品广告、汽车广告、医药广告、电信广告、饮食广告，等等，形式丰富多彩，涉及生活很多领域。……