王蓁

乱象关键词

实体、零售、

步步高、大润发、苏宁

乱象白描

受外资零售企业与电子商务的冲击，零售企业一直在寻求新的解决之道。在经历了“看不见、看不起、看不懂”的阶段之后，实体零售开始走上了“摸着干”的互联网转型探索之路。

乱象机会

流量资源是零售领域最大优势。随着电商业务的广泛推进，它们可以通过自身的不断优化，改善购物环境，改变商品的采购模式，提升自己的服务，来获得更多的市场机会。

上世纪末，作为连锁行业的线下零售企业都以“现代零售行业代表”自居。通过开架式陈列、自选式选货、POS收银系统、平价的商品定价策略、高效的物流模式，逐步更替了原有以封闭柜台式销售为代表的传统零售业态。

然而，在之后的十几年，随着改革红利、人口红利、城市的快速发展，连锁零售企业也获得了突飞猛进的发展。可以说，只要开店就能挣钱，所有的供应商都在围绕零售商服务。但在2013年，线下连锁零售企业突然与已经被淘汰的柜台式百货商场一样，被划入了传统零售企业。而只有采用电子商务模式或在移动端下单的企业才算现代零售企业。

从外资零售企业大量进入，到如今外资零售企业的占比不断回落，再到电商的冲击，实体零售企业一直在寻求新的解决之道，并逐渐走上“摸着干”的互联网探索转型之路。

从线上出发

对于具有互联网意识的实体零售企业来说，电子商务就是一种销售手段，或者是一个销售通路。反正都是采购销售，不管是实体门店销售还是电子商务销售都行。于是企业开始“重视线下，试水线上”。

飞牛网是大润发集团投资的全品类自营式B2C电子商务网站，2013年6月成立，2014年1月16日正式对外营业。然而，拥有较大线下经营优势的大润发，在电子商务领域的发展，依然延续牛的稳健作风，在经营上安分守己、老实敦厚，从不与猫狗对撕。虽然媒体高度关注飞牛网，并希望它能给传统零售企业一个看得见的未来，但从飞牛网去年的营收来看，它也并没有给大众带来更多的惊喜。2014年销售额约为2亿元，加上亏损的1.618亿元。

在这场应对互联网的变革中，大润发以门店为枢纽，搭建起未来飞牛网的物流配送网络。飞牛网的商品以自营为主，联合大润发供应链资源，将线下的经销商资源引入到线上销售。由各大品牌厂商直接供货，统一采购，集中入仓，一次快速送达。

对于需要海量商品信息的飞牛网来说，母公司高鑫零售所能提供的商品种类数还远远不够。从目前来看，实体零售企业试图通过丰富品类，想要完成全品类线上平台的模式是很难的，尤其是在一个体系内完成是更加艰难的事情。基于大润发为基础的飞牛网也还存在诸多硬伤：商品品类不够丰富、商品价格力度有限、缺乏市场营销推广手段。

事实上，永辉超市与京东的战略合作也属于“重视线下，试水线上”的类型。对于永辉超市来说，两者的合作虽然不是发自于企业内部，但仍属于外部合作性质的线上试水过程。此次合作，京东持永辉超市10%的股权，成为永辉超市第三大股东。双方将在强化联盟协同、积极探索线上线下合作模式及O2O业务发展、仓储物流协作，以及共同挖掘互联网金融资源等方面深入合作。最近几年，永辉的销售额和利润每年都在大幅上升，只是在电商方面迟迟没有找到入口，与京东合作或许能摸索出另一条线上路径。

另一种情况是，对线上持观望态度、伺机而动的企业。如果市场好，收购一两家电商企业就可以了;如果不好，也不用冒险自己去做电子商务。典型的如国美与库巴网、沃尔玛与1号店。

2010年11月，库巴购物网获得国美电器4800万元战略注资，国美电器为库巴购物网提供采购、销售、物流配送和售后服务全方位支持。2012年5月国美电器以1200万元的价格，收购了库巴网剩余的20%股权，将其变成了国美在线的一部分。

这种模式下的电商企业往往都很难成功，毕竟两者的经营基因存在着很大的差别。通常，这种差别如果由一个传统实体零售企业来整合是很难成功的，最后只会把已有业绩的电商企业拖垮。

线下与线上两条腿走

目前，将线下与线上完全整合的，国内只有苏宁。在这场互联网战役中，苏宁可谓是孤注一掷，不仅将企业名称从“苏宁电器”改为“苏宁云商”，还将自己也扔进了互联网的熔炉之中——与阿里巴巴签署战略协议。通过交叉持股，中国最大的电子商务企业阿里巴巴和最大的商业零售企业苏宁，成就了中国零售业史上金额最大的一次“联姻”。在这起资本合作中，阿里代表的是电商行业，而苏宁代表的则是线下零售行业，双方的合作整合，也成为未来业界关注的焦点。

最初，苏宁在向互联网电商通路完全整合的过程中，其销售业绩也大幅下滑，甚至发生亏损。截至2015年三季度，苏宁云商虽然实现了销售上的扭亏，但目前还不能说它在实体零售方面就已经寻找到了好的经营模式。但它在全国拥有的1600多家线下门店和3000多家售后服务网点，以及巨大的物流仓储体系，对阿里这样的电子商务企业来说，这些沉淀资本是望尘莫及的。也正因为这些资源优势，才促进了苏宁与阿里的合作。接下来，它们是否能通过阿里的大数据、双方的物联网、移动应用、金融支付等手段，打造O2O移动应用产品，创新O2O运营模式，还需要进一步观察。

在线上线下融合方面，苏宁易购走在前列。

从线下逆袭

今年以来，实体零售整体延续低速增长态势，线上继续分流线下，但增速有所放缓。大部分零售企业都认为，线上线下融合的发展模式已成趋势。特别是受苏宁与阿里、永辉与京东重大战略合作的影响，实体零售商的线下渠道已由“传统模式下的拖累”，逆袭为“新O2O模式下的优势”。其价值也进一步得到了释放和重估;实体企业积极转型，创新商业模式，力争在新一轮的发展中保持优势，持续增长。

其中，“全球购”概念成为了2015年最火爆的互联网电商词汇。于是，以湖南步步高为代表的一批企业试图从这里切入。步步高通过旗下的云猴网，其跨境电商做得可谓风生水起。秉承全球购、全球直采、免税特卖等经营策略，云猴网在全年最大的“双十一”活动中，达成销售21.8万单，销售额2304万元，创下了自上线以来的最高点。

这个数据对于步步高来说是从无到有，在不到一年的时间里，能做到这个规模算是非常出色了。但作为一个拥有海量线下门店的实体零售企业来说，这个数据对于步步高集团还很小。与诸多阿里平台上的电商企业相比，也显得微不足道。

步步高希望借这只猴子，帮助步步高跳出实体零售企业销售困局的难度依然很大。目前，云猴网所主打的全球采购模式，仅仅是能够丰富步步高的商品品类，增加步步高集团在某一些品类上的采购优势和销售优势，但对于整个步步高集团来说，变革之路还很长。

除此之外，对于在线上做得很成功的企业来说，在产品的销售趋势、销售规模都有了数据之后，有没有可能自己在线下来经营呢？当然可以。

如今，国内很多零售企业都在通过不断分析线上的商品类型、畅销品模式、销售数据，对自己的线下门店进行改善。一些零售业通过采购线上的热销商品，改善和调整自己的商品结构和商品组合，剔除自己实体门店以往的滞销商品。同时利用自己的销售规模获得更好的采购价格，进一步服务于自己的顾客，赢得市场机会。

典型的如合肥乐大嘴超市。它通过紧盯线上数据，第一时间发现爆款，便开始在店内试吃、试销。这种方式不仅厂商愿意，消费者也喜欢。这也是零售企业贴近市场的手段。对于很多厂商来说，很多产品是无法跨域终端实体店进行销售的，有些则需要借助实体门店的流转降低物流和服务费用。线下实体企业还有机会与线上进行合作并寻求市场机会。

纵观目前国内实体零售企业，近几年生存还比较好。它们也在通过自身的不断优化，改善购物环境，改变商品的采购模式，增加对产品供应环节的控制，提升自己的服务。对它们来说，最大的优势就是流量资源。随着电商业务的广泛推进，实体零售企业也必将更加懂得如何利用自己的优势，获得更多的市场机会。